Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 4.7 Використання CRM-технологій у маркетинговому стратегічному плануванні

Виробнича ефективність маркетингового управління і планування маркетингових компонентів забезпечується нині в основному корпоративними системами управління ERP (enterprise resource planning — планування ресурсів підприємства).

Інформаційними системами, що забезпечують ефективну орієнтацію на ринок, зараз є системи класу CRM (customer relationship management — управління взаємовідносинами з клієнтами). Ці системи направлені на створення обширної бази "вірних" клієнтів, яка саме і є для підприємства довготерміновою конкурентною перевагою. Такі системи з'явилися лише в середині 90-х років і перебувають у стадії розвитку.

Терміном CRM позначають, як правило, не тільки інформаційні системи, що містять функції управління взаємовідносинами з клієнтами, а й саму стратегію орієнтації на клієнта. Суть цієї стратегії полягає в тому, щоб об'єднати різні джерела інформації про клієнтів, продаж, відгуки на маркетингові заходи, ринкові тенденції для побудови найтісніших відносин з клієнтами.

Основні принципи, що лежать в основі інформаційних технологій, які підтримують CRM-стратегію, полягають ось у чому:

1. Наявність єдиного сховища інформації, до якого миттєво поміщаються і з якого миттєво доступні всі відомості про всі випадки взаємодій із клієнтами.
2. Синхронізація управління безліччю каналів взаємодії незалежно від способів зв'язку з клієнтом.
3. Постійний аналіз зібраної інформації про клієнтів і ухвалення відповідних організаційних рішень, наприклад, визначення пріоритетів клієнтів на основі їхньої значущості для компанії, вироблення індивідуального підходу до клієнта відповідно до його специфічних потреб і запитів.

CRM-стратегія підтримується такими інструментами:

1. операційний CRM;
2. CRM взаємодії (Collaborative CRM);
3. CRM і методика планування маркетингу;
4. аналітичний CRM.

Операційний CRM

Інструменти, що надають оперативний доступ до даних про клієнта в процесі взаємодії з ним у межах таких бізнес-процесів, як продаж, обслуговування і т. п., а також забезпечуючи збирання цих даних.

CRM взаємодії (Collaborative CRM)

Інструменти, що забезпечують можливість взаємодії компанії зі своїми покупцями. Включають телефонію, електронну пошту, чати, інтернет-форуми тощо.

Аналітичний CRM

Інструменти, що забезпечують об'єднання розрізнених масивів даних і їхній сумісний аналіз для вироблення найефективніших стратегій маркетингу, продажу, обслуговування клієнтів тощо. Потребує хорошої інтеграції систем, великого обсягу напрацьованих статистичних даних, пристойного аналітичного інструментарію.

На сьогодні переважна частина CRM-систем орієнтована в основному на оперативний CRM і CRM взаємодії. Сучасні ІТ- рішення в цій сфері дають змогу підприємствам збирати повну історію взаємовідносин з клієнтами і завжди мають актуальну інформацію про процес продажу, про вирішення сервісних проблем замовника, про ефективність маркетингових заходів.

Цілком зрозуміло, що наявність подібної інформації може принести величезну користь в осмисленні становища підприємства на ринку і визначенні стратегій розвитку. Невикористання в даній ситуації аналітичних методів позбавляє підприємства багатьох можливостей отримання прибутку.

Серед CRM-систем існують як продукти, що містять аналітичний модуль, так і продукти, в яких цього модуля немає. В останньому випадку використовують аналітичні інструменти сторонніх розробників. Такий підхід поширений, проте існують дві основні проблеми під час його реалізації.

1) Складність інтеграції програмних пакетів. Безперечно, мар- кетолог не повинен постійно імпортувати дані з програми в програму вручну. Проте забезпечення тісної інтеграції програмних пакетів на рівні самої інформаційної системи може виявитися вельми дорогим завданням.

2) Застосування кожної універсальної програми потребує досить глибоких і специфічних знань. Наприклад, за допомогою статистичного і математичного апарату, реалізованого в таких пакетах, як Statistica і SPSS, можна з однаковим успіхом аналізувати й прогнозувати ринкові закономірності та, наприклад, результати футбольних матчів. Це знаходить своє відображення й у складі математичних методів, реалізованих у цих пакетах, але, що ще важливіше, і в інтерфейсі цих програм, який розрахований на кваліфікованих користувачів, які дуже добре орієнтуються в статистичних і математичних методах.

Ці проблеми зумовлюють необхідність присутності в програмно-інструментальних засобах CRM аналітичного модуля, придатного для використовування саме маркетологом.