Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - CRM і методика планування маркетингу

У методології маркетингового планування є сенс виділяти дві збільшені частини:

1. збирання й оброблення даних;
2. ухвалення управлінських маркетингових рішень.

Збирання й оброблення даних є специфічними для кожного з

підприємств. Вони залежать від типу підприємства, технологічних можливостей, традицій тощо.

На противагу цьому методологія ухвалення маркетингових рішень є схожою для всіх підприємств, які працюють в умовах ринку. Наприклад, загальна методологія маркетингу зазначає, що для ухвалення маркетингових рішень необхідно сегменту вати ринок. Але при цьому ніяк не зазначається, використовувати при сегментації статистичні методи чи інтуїцію, використовувати як сегментаційні змінні демографічні змінні, професійні або які-небудь інші, використовувати для сегментації наявну базу клієнтів або проводити зовнішні маркетингові дослідження. Усі ці питання вирішує кожне підприємство самостійно залежно від специфічних умов діяльності.

Відповідно до наведеного вище визначення, CRM— це можливість інтеграції й максимального використовування всіх джерел даних про наявних і потенційних клієнтів. Таким чином, технології CRM визначають передусім можливості збирання, оброблення й ефективного використання інформації і, в першу чергу, про споживачів.

Аналітичні CRM-технології інтегруються в загальний процес маркетингового планування за схемою, представленою на рис. 4.8.

Рис. 4.8. Використання CRM-технологій на різних етапах процесу маркетингового планування

Аудит маркетингу є одним із найдорожчих процесів, оскільки пов'язаний з трудомісткими маркетинговими дослідженнями зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Технології CRM дають можливість значно спростити процес аудиту маркетингу. При цьому потрібно врахувати, що деталізоване дослідження дає досить великі обсяги різноманітної інформації. У зв'язку з цим потрібно розуміти, що сама по собі база даних нічого не дає, якщо немає аналітичних інструментів, які становлять невід'ємну частину CRM-технології. Можна виділити два типи таких інструментів: OLAP (online analytical processing— аналіз даних у реальному режимі часу), і Data Mining (дослівно — "розроблення даних"). До першого типу належать засоби, котрі дають змогу швидко представити дані, що зберігаються в базі даних у потрібному розрізі. До другого типу належать засоби, в тому числі графічні, математичні та статистичні, які дають можливість знаходити певні закономірності в масивах даних.

У процесі визначення й узгодження цілей і стратегій маркетингу активно використовуються засоби аналітичного CRM: прогнозування, what-if (а що, якщо...) аналіз, портфельний аналіз, SWOT- аналіз тощо. Зазначені засоби вирішують такі типи завдань:

— розрахунок планованої прибутковості та прибутковості по товарах, клієнтах, каналах збуту і т. д.;

— розрахунок функції попиту для конкретних продуктів;

— прогноз продажу продуктів з урахуванням різних чинників, що здійснюють вплив на попит;

— оптимізація портфеля продуктів і послуг підприємства;

— вибір найефективніших цінових стратегій для окремих сегментів ринку.

Для розроблення тактики маркетингу існує цілий клас систем, які виділяються з оперативного CRM— маркетингові інформаційні системи (МІС). На рис. 4.8 зображено стрілку, що веде вниз від аудиту маркетингу до розроблення програм. Річ у тім, що в процесі аудиту відбувається перевірка не тільки довготермінових складових діяльності підприємства, а й короткотермінових (оперативних)— реакція на окремі заходи, ефективність роботи окремих підрозділів і т. д. Правильно організоване збирання даних у CRM-системі дає більш ніж достатньо інформації для проведення відповідної перевірки. Тому при розробленні програми маркетингу максимально враховується ефективність маркетингових заходів за попередній планований період. При цьому від підприємства не вимагається додаткових вкладень на зовнішні ринкові дослідження, що відповідають на ті ж самі питання.

Проте маркетинг не вичерпує себе лише управлінням взаємостосунками з клієнтами. Орієнтуючись тільки на CRM, підприємство упускатиме безліч ринкових можливостей, пов'язаних хоча б з виходом на інші споживацькі ринки. Крім того, одним тільки дослідженням споживачів навряд чи можна виграти конкурентну боротьбу, необхідно, щонайменше, здійснювати дослідження дій конкурентів. Засоби, що підтримують подібний аналіз, існують у програмах, які підтримують маркетингове планування, нарівні з аналітичним CRM-інструментарієм.

Вдалим прикладом подібної програми можна вважати Marketing Analytic 4 — систему управління комплексом маркетингу підприємства на основі CRM-технологій.

Комплекс Marketing Analytic 4 є CRM-системою. На відміну від багатьох інших програмних продуктів, Marketing Analytic 4 має досить сильну аналітичну базу, яка легко інтегрується з такими програмними продуктами, як Marketing Expert, Marketing Geo, Marketing Analytic.

Проблема більшості програм, призначених для планування, полягає в тому, що для якісного виконання своїх функцій вони повинні об'єднувати великі масиви даних, розкиданих по всіх підрозділах підприємства: дані виробництва, збуту, зовнішнього моніторингу ринку тощо. У результаті маркетингові програми, призначені для розроблення плану, реалізують лише загальну методологію маркетингового планування і потребують вводити результати вже готових досліджень, залишаючи процес аналізу на відкуп користувача. У кращому разі ці програми пропонують інструменти проведення аналізу, але потребують ручного введення великої кількості даних, пошук яких — справа самого користувача.

Існують також маркетингові блоки корпоративних інформаційних систем, які дозволяють отримати ряд звітів у межах даних, збираних цими системами. Як правило, у корпоративних системах ведеться облік лише внутрішньої роботи підприємства — продажу, відвантаження, фінансові потоки і т. д.

У комплексі Marketing Analytic 4 забезпечене автоматизоване збирання даних, необхідних для маркетингового планування, з великого числа джерел (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Дані, використовувані в процесі маркетингового планування

Для цього, по-перше, існує блок оперативного CRM — c-Commerce, — призначений для збирання всієї інформації про клієнтів, необхідної для маркетингового аналізу. По-друге, аналітичні модулі комплексу спроможні інтегруватися з більшістю облікових систем. Зокрема, модуль Analyzer має статус 1С-продукту, що може сполучатися.

Комплекс Marketing Analytic 4 має модульну структуру. Це модулі аналітичного CRM — Analyzer, Geo, Portfolio і Predictor, a також модуль оперативного CRM — c-Commerce. Кожен модуль може бути використаний як окремо, так і в комплексі з іншими модулями. Крім того, він може бути включений до інших корпоративних систем. Схему обміну даними між модулями наведено на рис. 4.10.

Рис. 4.10. Схема обміну даними між модулями комплексу Marketing Analytic 4

Модуль c-Commerce призначений для оперативної роботи з клієнтами. Він дає змогу збирати інформацію про клієнтів, необхідну для оперативної роботи і стратегічного аналізу, а також дає можливість планувати оперативну роботу відділу збуту. Модуль містить засоби для гнучкої настройки під конкретні потреби підприємства. Інформація з продажу та маркетингових заходів, зібрана в c-Commerce, надходить до сховища даних. При цьому користувач сам обирає ознаки, за якими він хоче аналізувати своїй продаж. Використовування даних MS-SQL як системи управління базами і реалізація складної системи розмежування прав доступу роблять рішення таким, що достатньо масштабуєть- ся, даючи змогу використовувати його на широкому спектрі підприємств, починаючи з підприємств малого бізнесу, які швидко зростають, і закінчуючи великими підприємствами.

Модуль Analyzer становить OLAP-засіб (online analytical processing— аналіз даних у реальному режимі часу), призначений для аналізу маркетингових баз даних. Це можуть бути внутрішні дані продажу, дані зовнішнього моніторингу ринку або будь-які інші бази даних. Модуль Analyzer містить засоби статистичного аналізу даних, блок аналізу динаміки, блок багатовимірного аналізу, що дає змогу швидко представляти дані в будь-якому розрізі, що необхідний аналітику, а також блок розрахунку й аналізу ринкових показників.

Модуль Predictor містить інструменти статистичного прогнозування, призначені в першу чергу для цілей маркетингу і збуту. Для використання модуля потрібні лише мінімальні знання у галузі статистики. Модуль Predictor охоплює засоби спільного прогнозування декількох рядів з урахуванням їхньої взаємозалежності. Наприклад, при прогнозі збуту доцільно враховувати вплив реклами, зміни цін та інших чинників. Спільний аналіз рядів дає змогу проводити what-if (а що, якщо...) аналіз. Зокрема, можна визначити, яким чином зміниться збут при різних сценаріях цінової політики. Модуль Predictor містить також простіші методи — такі як, виділення сезонності і прогноз методом трендів. Початкові дані для прогнозування можуть братися як з модуля Analyzer, так і з інших джерел, що є у користувача.

Модуль Portfolio призначений для проведення стратегічного аналізу діяльності фірми на основі методології портфельного аналізу, а також для представлення результатів будь-яких маркетингових досліджень у вигляді портфельних матриць. Модуль містить цілий ряд методологій отримання стратегічних портфельних матриць, а також зручні графічні засоби їхнього відображення.

Оскільки портфельні матриці часто отримують на основі експертних оцінок, модуль Portfolio містить можливість генерації експертних анкет у програмі Excel, а потім їхній імпорт з уже введеними оцінками експертів. Початкові показники для оцінки привабливості й конкурентоспроможності можуть також імпортуватися з модуля Analyzer, що дає можливість отримувати рекомендації для ухвалення управлінських рішень у режимі постійного моніторингу.