Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Розділ 5. ОРГАНІЗАЦІЙНЕ ПРОЕКТУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВОМУ УПРАВЛІННІ

5.1. Принципи й підходи до управління сучасною фірмою

Продуктивні сили в галузях економіки, регіонах і на окремих ринках є дуже неоднорідними. Бувають великі, середні й дрібні підприємства; однопрофільні й багатопрофільні структури; відомі та маловідомі компанії; суб'єкти господарювання з великим стажем виробничо-комерційної діяльності й новачки; агресивні й пасивні члени корпоративного співтовариства; амбітні фірми та помірні альтруїсти, словом, безліч видів і категорій підприємницьких одиниць і союзів. Аби розібратися, хто є хто серед них і чого потрібно, а чого не потрібно від них очікувати у кожному конкретному випадку, важливо зрозуміти, на якій загальній концептуальній базі грунтується стратегічна і функціональна діяльність тих або інших підприємств, що лежить в основі їхньої маркетингової політики, поведінки та стратегій на ринку.

Загальна концептуальна база підприємства становить звід суспільних і підприємницьких правил, що локально склалися та які обумовлюють значення й специфіку існування підприємства.

Узагальнено концептуальна база включає два основні елементи:

1. Корпоративну філософію.
2. Корпоративну культуру (вона складається з професійної культури та ділової етики).

В економічній літературі й на практиці корпоративну філософію ще називають загальною політикою, місією, джерелом мотивацій підприємства, стратегічним баченням або призначенням компанії. Ці терміни відображають певні нюанси, але тільки всі разом вони дають повноцінне уявлення про глибинні причини, які лежать в основі довгого ланцюга причинно-наслідкових подій або, інакше кажучи, "дерева цілей" і <<дерева рішень".

Корпоративна філософія визначає суть бізнесу, яким займається конкретне підприємство. Іноді без її формалізації це важко встановити.

Приклад. Питання, чим займається компанія "ІВМ", не таке вже й просте, як може здатися на перший погляд. У цьому випадку можна обґрунтувати, як мінімум, три концептуальні відповіді: першу — виробництвом комп'ютерів; другу — діяльністю у сфері інформаційного обслуговування й обробки комерційних даних; третю — бізнесом у сфері нових технологій. Правильною буде та, яку ж корпоративну філософію сповідує корпоративне керівництво, адже відповідно до неї формуються маркетингова політика, структура, інтереси організації і взагалі все інше.

Відомою є приказка: "Людина є тим, що вона становить собою". її такою ж мірою можна зарахувати й до корпоративного середовища. Стосовно "ІВМ" можна сказати, що, хто б і як би не характеризував цю організацію, з точки зору її приналежності до тієї чи іншої групи корпоративного співтовариства — до виробників матеріальних товарів або до сервісних структур— сама компанія зараховує себе до останніх. Вона ідентифікує себе із провайдером, диверсифікованим у матеріальне виробництво.

Таким чином, корпоративна філософія покликана дати відповідь на головне, сакральне питання корпоративного індивідуума: "У чому значення життя?" — тобто, у чому значення життєдіяльності цього суб'єкта господарювання.

На жаль, на практиці доводиться часто спостерігати, як підприємства зводять усю свою корпоративну філософію лише до отримання прибутку. Вузькість світогляду свідчить про те, що ці компанії не можна зарахувати до серйозних підприємств. Вони, незважаючи на великий розмір і конкретну, активну діяльність, є, по суті, безпринципними авантюристами, що плетуть ринкові інтриги в надії поживитися за чий-небудь рахунок, що накладає відповідний відбиток на їхню корпоративну культуру, маркетингову політику, поведінку на ринку тощо.

Прибуток є хоч і важливим, але лише відтворювальним за характером чинником. Це — як їжа. Так, з метою фізичного виживання і розвитку дві істоти можуть харчуватися однією й тією самою їжею, але одна істота може бути людиною, а інша — твариною. Корпоративне середовище, як і природні багатства, розвивається в певному напрямку. У деяких секторах економіки, як і в природі, переважають "тварини", проте, вдосконалення й ускладнення ринкових відносин незмінно веде до зростання чисельності "розумних" корпоративних істот.

Прибуток — це результат того, що робить підприємство, але воно не може служити ідентифікатором того, як і чому підприємство це робить або збирається робити. Корпоративна філософія, зведена до рівня задоволення "первісних" потреб — отримання тільки прибутку (і якнайбільше, тобто багато, багато їжі), не дає можливості відрізнити еволюційну форму однієї фірми від іншої, визначити ступінь їхньої "цивілізованості", а значить, за великим рахунком, соціальної корисності й суспільної значущості.

Інтелектуально розвинена корпоративна філософія завжди вкрай ідентифікована. Багато експертів у галузі теорії й практики організацій солідарні в тому, що загальні положення, застосовні до будь-якого підприємства чи до будь-якої галузі, у тому числі й прибуток, не мають управлінської цінності.

Не уніфікована до межі (до отримання лише прибутку), а багатопланова корпоративна філософія відрізняє одне підприємство від іншого, навіть якщо вони працюють на одному галузевому і територіальному ринку й орієнтовані на одних і тих самих споживачів. Наприклад, корпоративна філософія (місія, призначення...) "Промінвестбанку" дуже відрізняється від корпоративної філософії (місії, призначення...) "Агропромбанку", незважаючи на те, що обидва вони займаються банківською діяльністю, націлені на отримання прибутку, можуть працювати в одному місті й навіть обслуговувати одних і тих самих клієнтів, скажімо, підприємства харчової або переробної промисловості.

Така "філософська" постановка питання виявляє істотні концептуальні відмінності в організації підприємницької діяльності, зокрема в маркетинговому управлінні у більшості, здавалося б, схожих організацій. Так, у компанії "Compag Computer" зовсім інший стратегічний шлях, ніж у "ІВМ", хоча обидві фірми виготовляють персональні комп'ютери, а у "Київстар" інше стратегічне бачення, ніж у "Укртелекому" і т. д.

Як зразок корпоративної філософії підприємства можна представити місію, стратегічне бачення, джерело мотивації відомої компанії "Delta Airlines".

У 1993 p. Рональд В. Ален, виконавчий директор цієї найбільшої організації, таким чином сформулював і обгрунтував призначення її діяльності:

"...ми хочемо, щоб "Delta" стала Вибраною Всесвітньою Авіалінією.

Всесвітньою, тому що ми збираємося залишатися новаторською, агресивною, етичною й успішною компанією-конкурентом, забезпечуючи найвищі стандарти обслуговування клієнтів. Ми продовжуватимемо шукати можливість збільшення нашого багатства через створення нових маршрутів і світового альянсу.

Авіалінією, тому що ми збираємося залишитися в бізнесі, який ми знаємо найкраще. Це — авіаперевезення і супутні послуги. Ми віримо в довготермінові перспективи зростання прибутку в даній галузі і ми продовжуватимемо концентрувати увагу також на посиленні своїх позицій у цій сфері діяльності і спрямовувати туди інвестиції.

Вибраною, тому що ми цінуємо лояльність наших клієнтів, службовців та інвесторів. Для пасажирів і вантажовласників ми продовжуватимемо забезпечувати найкращий сервіс і додаткові вигоди. Для персоналу ми пропонуватимемо цікавішу, орієнтовану на кінцевий результат роботу, що дає змогу оцінити й відповідним чином винагородити їхній внесок у загальну справу. Для наших акціонерів ми постійно зароблятимемо, забезпечуючи високу фінансову віддачу.

Ще більш комплексним поняттям є друга частина концептуальної бази — корпоративна культура. Кожне підприємство має свій, тільки їй властивий організаційний стиль, свої принципи, особливі методи вирішення проблем і технології ухвалення рішень, свою ділову практику, свій кодекс цінностей, а також своєрідну систему внутрішніх фірмових взаємостосунків. Усі ці компоненти в сукупності утворюють те, що розуміють під корпоративною культурою.

Виходячи з вищезазначеного, корпоративна культура — це система особистих і колективних цінностей, які сприймаються і поділяються всіма членами організації. Це також набір прийомів і правил вирішення проблеми зовнішньої адаптації та внутрішньої інтеграції працівників, правил, що виправдали себе в минулому і підтвердили свою актуальність у сьогоденні.

Окрім представленого, існує ще декілька визначень корпоративної культури, у кожному з яких підкреслюється особлива роль культурних цінностей організації. Тому варто зупинити на них увагу.