Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Інструментарій формування і розвитку корпоративної культури підприємств

Інструментарій формування і розвитку корпоративної культури підприємств є досить широким. Умовно його можна поділити на два блоки.

Перший включає звичні форми і засоби: обряди, церемонії, ритуали, легенди, розповіді тощо.

Другий об'єднує специфічні інструменти. Найчастіше в цьому блоці виділяють:

— універсальність знаково-символічної системи, що включає найменування, знаки, систему фірмової ідентифікації;

— систему комунікаційних чинників: "офіційна" корпоративна мова, розмовні мови, жаргони, сленги, система неформального спілкування і под.;

— діяльність і оновлення керівного складу та персоналу (стабільність, постійна ротація, взаємозамінність, розподіл прав і відповідальність тощо);

— спільна або відокремлена робота, навчання або участь у корпоративних заходах співробітників, які представляють різні соціальні групи за національними, расовими, статевими, віковими, політичними, ідеологічними, клановими та іншими ознаками.

У теорії і практиці маркетингу та менеджменту використовується загальноприйнята типологія корпоративних культур. Відповідно до неї виділяють:

1. Ринкову культуру. Вона базується на пануванні вартісних відносин. Специфіка полягає в тому, що керівництво і персонал підприємства сфокусовані на досягненні максимальної ефективності. Цей тип корпоративної культури притаманний підприємствам, які функціонують на висококонкурентних ринках і в нових галузях.

2. Бюрократичну культуру. Її природа грунтується на системі влади, що здійснює регламентацію всієї діяльності підприємства за допомогою правил, інструкцій, процедур і т.п. Ця корпоративна культура формується й укріплюється до анахронізму в тих структурах, які звикли працювати на стабільних, добре захищених ринках.

3. Технічну культуру. До неї схильні підприємства й організації, котрі діють у "традиційних" галузях, та суб'єкти, що мають успішний досвід технічних і технологічних розробок.

Відомий економіст і менеджер Томас Уотсон, будучи виконавчим директором компанії "ІВМ", так визначив значення корпоративної філософії і культури — складових загальної концептуальної бази продуцента:

"Основні принципи корпоративної філософії і культури, відчуття духовної спільності, що властиве працівникам компанії, роблять набагато більший вплив на результати діяльності, ніж технологічні або економічні ресурси, організаційна структура, інновації чи нормування часу. Безумовно, усе це також необхідне для успіху. Проте основним чинником успішної діяльності компанії є відданість її працівників основним принципам корпоративної культури і філософії".

Корпоративна філософія й корпоративна культура тісно взаємопов'язані. Вони нерозривні та доповнюють один одного, утворюючи "дві сторони однієї медалі". Цю "медаль" — сукупність корпоративної філософії й корпоративної культури — також іменують по-різному: одні — як дух корпорації, інші — як загальну концептуальну базу продуцента. І перше, і друге розуміння правильне.

Схематично прояв загальної концептуальної бази через основні елементи і функції маркетингу та менеджменту показано на рис. 5.1.

Корпоративна філософія спільно з корпоративною культурою продукують комплекс цілей, суть яких відображає позицію, прагнення і профільно-ринкову орієнтацію підприємства, що формуються під впливом безлічі зовнішніх і внутрішніх чинників.

Корпоративна культура і філософія для суб'єкта господарювання мають не просто велике, а визначальне значення. За їх допомогою керівництво контролює, підтримує і розвиває виробничі, комерційні й навіть соціальні процеси, які пов'язані з життєдіяльністю підприємства та підприємництвом в усьому різноманітті їх складових елементів.

Рис. 5.1. Схема реалізації концептуальної бази в системі стратегічного і функціонального управління маркетингом

Окрім вироблення реалістичної маркетингової концепції підприємства, а також організації й управління виробництвом, системою просування та реалізації продукції культура і філософія підприємства є найважливішими чинниками внутрішнього порядку, які зумовлюють довготермінову ефективність профільної і територіальної діяльності організації в зовнішньому середовищі. Роль підприємницької культури і філософії полягає в тому, що вони формують певну систему цінностей, яка, у свою чергу, утворює моральні й соціальні засади корпоративної атмосфери (духу) і відповідних прагнень, які лежать в основі життєздатності й успіху підприємства.

Схематично взаємозв'язок культури й філософії безпосередньо з управлінням маркетингом показано на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Схема взаємозв'язків культури і філософії з управлінням маркетингом з позиції циклічності діалектичного розвитку та функціональних процесів виробничо-комерційної діяльності підприємства

Відповідно до представленої моделі, такий взаємозв'язок починається з розроблення підходів до сегментації і визначення цільового ринку, на який орієнтується підприємство.

Потім, рухаючись проти годинникової стрілки до понять "концепція виробничо-комерційної діяльності", "система виробництва, просування і реалізації продукції", "імідж, статус, позиціонування підприємства та його продукції", відбувається повернення до сегментації ринку, яка до завершення умовного циклу може зазнати зміни під впливом культури і філософії, а також четвертого блоку маркетингових елементів. Інакше кажучи, можливою є пересегментація і перетворення структури цільового ринку підприємства.

З коригування підходів до сегментації й актуалізації структури цільового ринку починається новий маркетинговий цикл, який відбувається в обумовленому порядку. В умовах розвиненого ринку — "ринку покупця" — саме маркетинговий цикл задає програму реалізації відтворювального циклу в мікроекономічній системі, а не навпаки, як це відбувається в умовах нерозвиненого ринку — "ринку продавця".

Зазначимо, що динаміка структури цільового ринку часто пов'язана з пошуком підприємством нових технологічних (галузевих) або територіальних ринкових ніш, освоєнням вільних або не повністю зайнятих ринкових сегментів, розширенням або захистом від конкурентів свого цільового ринку, а також у зв'язку з утратою деяких ніш, сегментів або певної частки обумовленого ринку. У будь-який момент життєвих циклів підприємства, його товарів або послуг, основних споживачів, виробничих і маркетингових технологій має місце той чи інший з перелічених процесів.

Представлена схема допомагає встановити причинно-наслідкові зв'язки соціальних, економічних, морально-етичних і підприємницьких цільових установок суб'єктів господарювання в умовах постійної адаптації до змін ринку і ринкових відносин.

Скориставшись асоціативною ілюстрацією, зазначимо, що корпоративна філософія і культура, що становлять два крила концептуальної бази підприємства, залежно від їхньої сили можуть високо піднести підприємство до вершин успіху в бізнесі або забезпечити долю аутсайдерів ринку.

Здоровий дух (корпоративна філософія і культура) зміцнює тіло (організаційно-функціональну систему), і навпаки. Розгляд прагматичних понять з погляду народної мудрості допомагає краще з'ясувати роль і значення концептуальної бази підприємства в його становленні, розвитку та перетворенні. Адже саме на її основі підприємство визначає, як саме йому здійснювати управління маркетингом і своєю виробничо-комерційною діяльністю, з обґрунтуванням причин, чому те чи інше має виконуватися саме в такий спосіб, а не інакше.

Концептуальна база проявляється в системі підприємницьких цінностей, у принципах ведення бізнесу, котрі визначаються не тільки керівництвом, а й до певної міри персоналом підприємства. Вона відчувається в етичних нормах і офіційній політиці стосовно власних працівників, споживачів, конкурентів, акціонерів підприємства, постачальників матеріально-технічних ресурсів, суміжників по стратегічному альянсу, профспілок, центральних і місцевих контролюючих органів тощо. Крім того, вона виражається через традиції, що закріпилися на підприємстві, міжособистісні відносини в колективі, а також через практику взаємоконтролю за якістю роботи персоналу та якістю управління з боку керівництва цієї організації. Таким чином, концептуальна база "працює" як на формування і розвиток внутрішнього середовища підприємства, так і на формування й розвиток ідентифікованих корпоративних рис, які виявляються через специфіку багатофункціональної діяльності та характер поведінки суб'єкта господарювання в зовнішньому середовищі.

Корпоративна філософія і корпоративна культура підприємства формуються під впливом різних сил. їхньому виникненню сприяють окремі особи, угрупування в колективі, певні структурні підрозділи підприємства. Нерідко основні складові концептуальної бази пов'язуються з іменем засновника організації або перших керівників, які визначили спрямованість корпоративної філософії і культури, створили певне зведення принципів і вимог, яких має дотримуватися підприємство й на основі яких формуються його маркетингова політика та поведінка на ринку.

Діючий управлінський і виконавчий персонал убирають і розвивають основи концептуальної бази підприємства, а новим працівникам доводиться адаптуватися до них і долучатися до цінностей і світогляду, культивованих у певній організації.

Виходячи із суті цієї категорії, можна зробити такий висновок.

Концептуальна база підприємства є результатом взаємодії внутрішніх соціальних сил, що виражається у визначеній за змістом, але в динамічній за станом формі взаємозалежної системи цінностей і норм поведінки, які переважають у конкретній організаційній структурі.

Корпоративна філософія і культура можуть бути зміцнені й розвинені шляхом добору нових співробітників, яких наділяють статусом "члена команди", чиї схильності, поведінка й світогляд відповідають засадам концептуальної бази підприємства чи сприяють її прогресу. Водночас діалектика розвитку концептуальної бази потребує її підтримки. Способи й методи цієї підтримки можуть бути різними. Наприклад, систематичне ознайомлення нових працівників з основами корпоративної філософії і культури підприємства; регулярне нагадування в розмовах з персоналом, що виконуючи свою роботу, вони повинні враховувати, у першу чергу, систему цінностей компанії; культивація легенд, міфів, байок і розповідей, що стосуються історії та діяльності фірми; періодичне заохочення тих, хто дотримується світогляду, що існує в організації, та покаранням тих, хто з ним не згоден або порушує його і т. п.

Важливо підкреслити, що концептуальна база не повинна перетворюватися на зведення ортодоксальних догматів. її статичність, незмінність форм взаємостосунків і взаємодій можуть стати причиною занепаду підприємства. Відомо, що все можна довести до абсурду, і тоді те, що раніше допомагало в підприємницькій діяльності, може перетворитися на баласт, який сприяє деградації підприємства як суб'єкта господарювання. Динаміка зовнішнього оточення, зміни, що відбуваються в ринковому середовищі, у галузі, на території, у теорії і практиці локального варіанта маркетингу й менеджменту, не повинні ігноруватися, а навпаки, спонукати до оновлення корпоративної філософії і культури, до пошуків нових підходів і методів у виробничо-комерційній діяльності, а також до впровадження нових видів продукції, що визначає ринковий профіль підприємства.

Велику роль у видозміні чи коригуванні концептуальної бази підприємства може відіграти зміна лідерів або оновлення керівництва. Нерідко причинами перетворення корпоративної філософії і корпоративної культури є також диверсифікація діяльності; освоєння (завоювання) нових ринків; зростання підприємства та зміна його типу і статусу в корпоративному співтоваристві; зміна позицій у конкурентному середовищі (лідер, віце-лідер, аутсайдер) та ін.

Якщо зміни в корпоративній базі з будь-яких причин стримуються, то поведінка суб'єкта господарювання на ринку і деякі його аспекти виробничо-комерційної політики можуть вступати в суперечність з основними положеннями корпоративної філософії і культури. У такому разі потенціал підприємства поділяється на три частини. Одна частина працює, інша залишається незадіяною, а третя взагалі самознищується через виникнення конфліктних ситуацій між працівниками та управлінцями, між структурними підрозділами фірми, а також у зв'язку з тим, що в колективі втрачається взаєморозуміння і взаємодовіра, оскільки проповідується одне, а робиться інше. Руйнівна дія особливо останнього чинника добре відома.

Досягнути успіху, отримати синергічний ефект підприємство зможе лише тоді, коли існує повна відповідність між його концептуальною базою, виробничо-комерційною політикою та функціональною поведінкою на ринку, тобто між тим, що мається на увазі і проголошується, з одного боку, тим, що планується і організовується, — з іншого, і тим, як усе це робиться — з третього. Якщо корпоративна філософія, культура, маркетингова політика і поведінка на цільовому ринку морально застаріли, не відповідають діючим у зовнішньому середовищі умовам і глобальним тенденціям ринку, то досягнення підприємством стратегічного успіху стає проблематичним. Потрібно якнайшвидше ліквідовувати відставання, оскільки корпоративна машина, призначена для створення корисної продукції, може перетворитися на механізм з переробки дорогих ресурсів на нікому не потрібні економіко-соціальні відходи.

Багато суб'єктів господарювання прагнуть отримувати більше, ніж заслуговують. У принципі це можливо, якщо вести мову про синергічний ефект. Величина синергічного ефекту у виробничо-комерційній діяльності підприємств має пряму залежність від трьох основних чинників:

1. Ступеня узгодженості концептуальних і корпоративних елементів підприємства з зовнішнім середовищем.
2. Ступеня відповідності концептуальної бази підприємства його маркетинговій політиці (комплексу стратегій) і корпоративній поведінці на ринку (формі реалізації стратегій через конкретні дії).
3. Ступеня і форм сприйняття концептуальної бази керівництвом підприємства.

Сутність першого і другого було розкрито раніше. Третій же чинник характеризується як управлінський. Отриманню синергічного ефекту за його допомогою здійснюється двома шляхами:

По-перше, коли відбувається поєднання корпоративної культури і філософії з маркетинговою політикою і ринковою поведінкою підприємства, управлінський і виконавчий персонал забезпечуються системою правил і норм, які визначають, як саме кожному конкретному співробітнику і керівникові поводитися в колективі, виконувати свою роботу, вирішувати поставлені перед ним завдання і т. д. Управлінці й працівники підприємства, котре володіє чітко визначеною концептуальною базою, повністю узгодженою з відповідною політикою і поведінкою, не витрачають даремно час і зусилля на з'ясування того, що і як, з ким і чому їм потрібно колись і щось робити. їхня концептуальна база містить цілісну систему правил, зрозумілих установок і навіть звичок, які визначають правильну поведінку співробітників не тільки в огляді, але і в кожному конкретному випадку. Якщо така узгодженість слабка, тоді атмосфера невизначеності й нестабільність взаємостосунків "начальник— начальник", "начальник — підлеглий" і "співробітник — співробітник" призводять до невпевненості під час виконання своєї роботи, додаткових витрат часу і зусиль, а також до зниження і перекидання відповідальності за доручену справу.

По-друге, коли концептуальна база підприємства добре суміщена з його маркетинговою політикою та ринковою поведінкою, у колективі формується специфічний спосіб життя, який виховує й мотивує співробітників. Керівникам і працівникам легше адаптувати свої особисті системи життєвих цінностей до системи цінностей і функціональних установок, які культивуються в компанії. Виникає прихильність персоналу до ідеалів та діяльності організації. У таких умовах співробітники краще j зуміють, що вони повинні і можуть, а чого не повинні й не можуть робити. Це дає їм особливе бачення, що піде на корисні фірмі, а що ні, що призведе до успіху, а в чому криється небезпека.

Перефразовуючи відому думку, можна сказати, що незадоволені платою єдиною повинна жити людина, але й корпоративним духом". Це важливо тому, що дисбаланс на роботі, де людина приводить від ЗО до 50 % свого часу, може викликати незадоволеність в усіх інших аспектах його життєдіяльності. А прикрощі в особистому житті можуть посилити дисбаланс на роботі.

Узгодження корпоративної культури і корпоративної філософії з маркетинговою політикою та ринковою поведінкою є досить складним завданням. Воно вирішується в декілька етапів. Спочатку необхідно з'ясувати, які аспекти концептуальної бази підприємства є стратегічно підтримуючими, а які ні. Потім керівництво підприємства повинне шляхом особистого спілкування з усіма категоріями персоналу встановити, які положення в його філософії й культурі потребують зміни, реконструкції, ширшого обґрунтування. Процес спілкування може бути результативним лише в атмосфері терпимості до різних думок, в умовах взаєморозуміння та відчуття причетності всіх співробітників до формування менталітету організації. Розмови й обговорення повинні підкріплюватися видимими діями, направленими на зміну концептуальної бази. Причому ці дії мають бути доступними для розуміння кожного працівника, оскільки тільки в такому разі формуються умови для створення або оновлення корпоративної культури й філософії, розроблення ефективної маркетингової політики та відповідних норм ринкової поведінки.

Процес узгодження філософії, культури, маркетингової політики і поведінки підприємства на цільовому ринку характеризується як стратегічний і довготерміновий. Потрібен час, щоб нові переконання й критерії діяльності закріпилися в думках усіх керівників і працівників. Чим більша організаційна структура, чим ширша і глибша її концептуальна база, тим більше часу й зусиль знадобиться для узгодження ідеологічних і функціональних аспектів виробничо-комерційної діяльності. У розгалужених організаціях, які мають численний персонал, серйозні зміни концептуальної бази й узгодження її з маркетинговою політикою і ринковою поведінкою тривають декілька років (за різними даними, від 3 до 5 років). У зв'язку з цим цілком обґрунтовано виглядають твердження багатьох фахівців, що на практиці значно легате створити нову корпоративну філософію і культуру в "молодих" організаціях, ніж змінити концептуальну базу, котра вже з-давно сформувалася, й адаптувати її до реалій практичної діяльності на підприємствах, які мають свою історію, сформований колектив та усталені переконання.