Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 5.2. Організаційне проектування маркетингових фірм і служб

Наочно про організацію маркетингу на конкретному підприємстві можна говорити лише залежно від його специфіки. На практиці ступінь зацікавленості в організаційному й управлінському вирішенні маркетингових проблем дуже варіюється. Виробники товарів і послуг розрізняються за своїми розмірами, потенціалом (можливостями), продукцією, що випускається, цільовими ринками, виконуваними функціями, корпоративною політикою тощо.

Незважаючи на різнорідність продуцентів, для більшості з них типовою є пірамідально-ієрархічна організація управління.

Орієнтація на ринок зумовлює маркетингову направленість у виробничо-комерційній діяльності підприємства. Це означає, що виникає необхідність організаційних змін у структурі управління. Актуалізується потреба в створенні різноманітних підрозділів, які втілюють методологічні та функціональні складові маркетингу. Причому діяльність цих підрозділів повинна бути максимально узгоджена в межах формалізованої корпоративної концепції і, що є не менш важливим, самі підрозділи повинні утворювати чітку організаційну структуру, тісно інтегровану в систему управління всього підприємства.

У зв'язку з цим організаційну структуру маркетингу на підприємстві потрібно розуміти як певну системну конструкцію, на основі якої здійснюється управління маркетингом і яка утворює сукупність підрозділів, відділів, бюро і служб, до складу яких входять працівники, що займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю і відповідними дослідженнями.

У теорії і практиці виділяють різні варіанти маркетингових організаційно-управлінських структур. Серед них найбільшого поширення набули підходи, які орієнтують організаційну побудову за такими ознаками: функціональною, товарною (або асортиментною), територіальною, споживацькою (або за цільовими ринками).

Функціональна структура

Функціональна структура є найбільш ефективною для тих підприємств, які виготовляють обмежений асортимент товарів або послуг і реалізують їх на одному чи на невеликій кількості сегментів ринку. Переваги функціональної організації маркетингу полягають у простоті й можливості конкретизувати коло обов'язків працівників. Крім того, цей підхід допомагає уникнути дублювання в діяльності суміжних підрозділів.

Функціональна структура дає змогу створити маркетинговий центр, в якому співробітники об'єднуються по горизонталі у відповідні відділи, служби і бюро. В основу цього організаційного типу системи маркетингу покладено розподіл праці за усталеними і знову виникаючими функціями. Таким чином, головним чинником, що впливає на специфіку конструкції управління, є функціональна спеціалізація працівників.

Разом з позитивними рисами функціональна структура має й недоліки. Так, простота управління і висока маневреність втрачаються при розширенні підприємством асортименту товарів і/або ділових послуг. Причиною є збільшення часу реакції на динаміку зовнішнього середовища. У свою чергу, ця причина породжується тим, що функціональна структура маркетингу порівняно з іншими підходами відрізняється слабкою гнучкістю корпоративної політики, оскільки стратегії, котрі її характеризують і які вона реалізує, орієнтуються в основному на досягнення поточного ефекту, а не на розроблення й упровадження нововведень. Така маркетингова структура більше сприяє збереженню усталених параметрів господарської діяльності й системи внутрішніх фірмових зв'язків, ніж виявленням новаторства і динаміки розвитку.

На рис. 5.3 подано узагальнену схему маркетингової структури на основі функціонального підходу. На схемі представлені всі можливі функціональні відділи (служби, бюро), які можуть бути створені на підприємстві в маркетинговій організаційній структурі.

На практиці деякі функціональні підрозділи можуть бути об'єднані залежно від специфіки підприємства, особливостей обумовленого ринку та корпоративної політики продуцента.

Незважаючи на недоліки й водночас рідкісне поєднання сприятливих умов для виявлення ефективності, необхідно зазначити, що роль функціональної маркетингової структури полягає в тому, що вона є базовою для всіх інших варіацій архітектоніки організаційної побудови.

Рис. 5.3. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за функціональними ознаками