Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 6.4. Управління політикою руху товару фірми

Важливим рішенням виробника в маркетинговому управлінні є вибір каналів розподілу виробленої продукції. Процес ухвалення рішення може бути представлений у вигляді таких послідовних етапів:

1. виявлення альтернативних систем розподілу;
2. оцінка умов розподілу;
3. визначення цілей розподілу;
4. забезпечення кооперації членів каналу;
5. розроблення стратегій каналів розподілу;
6. оцінка й модифікація системи каналів.

Канал розподілу — це сукупність взаємозалежних організацій, які беруть участь у процесі, спрямованому на те, щоб зробити товар або послугу доступними для використання чи споживання. Це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача (рис. 6.9).

Рис. 6.9. Процес руху товарно-матеріальних потоків по каналах виробництва та обігу

У каналах розподілу реалізуються такі функції, як:

— маркетингові дослідження;

— стимулювання збуту;

— установлення контактів зі споживачами;

— спілкування з ними;

— пристосування товару;

— ціноутворення;

— організація фізичного руху товару;

— прийняття ризику та відповідальності за функціонування каналу.

Канали розподілу продукції виробничого призначення відрізняються від каналів розподілу споживацьких товарів. Ці відмінності полягають у такому:

— роздрібна торгівля зазвичай не використовується;

— найчастіше використовуються прямі канали;

— кількість угод менша, а обсяг замовлень більший;

— продаж здійснюється частіше за специфікаціями;

— учасники каналів збуту більш кваліфіковані;

— замість продажу можуть застосовуватися лізинг, інжиніринг.

Прямі канали найчастіше використовуються тими виробниками, які хочуть контролювати свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

Для тих виробників, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, від певної частки контролю над збутом, готові ослабити контакти зі споживачами, привабливішими є непрямі канали розподілу.

Непрямі канали залежно від числа посередників, включених до каналу розподілу, найчастіші бувають одно-, дво- та трирівневими. Існують і більш протяжні маркетингові канали, але вони трапляються рідше.

Посередники зазвичай значно ефективніше, ніж виробники, виконують три види функцій: операційні (закупівля товарів і перепродаж їх споживачам), логістичні (комплектація товарів, їхнє зберігання, надання покупцям у менших кількостях і доставка до магазину) та функції забезпечення (отримання інформації про стан ринку, просування товарів).

Споживачам також вигідна наявність посередників у каналах розподілу, оскільки вони забезпечують їм корисність володіння (надання потрібного асортименту товарів), тимчасову корисність (можливість отримувати товар тоді, коли він потрібен) і просторову корисність (наявність товару в зручному місці).

Стратегія вибору каналів розподілу визначається чинниками чотирьох груп, які характеризують: фірму-виробника; товар, що реалізується; ринок цього товару; функціонування торговельних каналів.

Серед характеристик фірми-виробника однією з визначальних є її розміри, а також масштаби виробництва. Невеликі фірми просто не можуть містити у своєму штаті значну кількість працівників збуту і тому зазвичай передоручають збутові операції незалежним оптовим посередникам.

Могутніші фірми також не нехтують послугами незалежних оптових посередників, проте частіше використовують власну доволі розгалужену збутову мережу. Більш комплексно використовуються ті незалежні оптові фірми, які на замовлення фірми-виробника беруть на себе функції гарантійного обслуговування, організації ремонту, залучення нових клієнтів, реклами товарів тощо.

З характеристик товару ключовими для визначення стратегії вибору каналу розподілу виступають: середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва чи попиту, міра індивідуалізації товару, необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування.

До числа характеристик ринку, котрі визначають стратегію вибору каналів розподілу, належать місткість ринку, густота розподілу споживачів, їхній середній прибуток та ін.

Серед характеристик функціонування торговельних каналів найбільш значущими є чотири:

— довжина каналу;

— ширина каналу;

— швидкість збуту;

— вартість збуту одиниці (партії) товару.

Особлива увага при виборі стратегії збуту надається довжині (протяжності) каналів, яка є кількістю ланок збуту різного порядку. Чим їх більше, тим довшими є терміни збуту, тим важче управляти каналом. Ширина каналу визначається кількістю ланок одного порядку в тій чи іншій частині каналу і є чинником, який дає змогу скоротити терміни збуту.

Вибір конкретних партнерів зі збуту також багато в чому залежить від того, який власне збут має перевагу для виробника: інтенсивний (коли продукти фірми мають бути практично повсюдно), виборчий (коли обмежене число посередників спроможне забезпечити належний рівень продажу і сервісу) або винятковий (коли посереднику надається виняткове право торгувати своєю продукцією в певному регіоні).

У системі каналів розподілу існують три основні типи посередників: роздрібні торговці, оптові торговці й агенти та брокери.

Роздрібні торговці відрізняються від інших посередників тим, що займаються продажем товарів кінцевим споживачам. Тому їхні послуги використовують переважно виробники споживацьких товарів.

Оптові торговці купують і перепродують товари іншим оптовикам або роздрібним торговцям і є незалежними посередницькими організаціями. Група незалежних оптових посередників, які торгують товарами виробничого призначення, називається дистриб'юторами. На відміну від оптових торговців споживацьких товарів дистриб'ютори, як правило, не продають товари кінцевим споживачам. Дистриб'ютор отримує від виробника право торгувати своєю продукцією на встановлений термін і у визначеному місці. Дистриб'ютор може надавати своїм клієнтам такі послуги, як зберігання продукції, її доставка, надання кредитів. Він прагне встановити тривалі контакти з виробниками і споживачами.

До числа незалежних оптових посередників належить і дилер, який працює від свого імені і за свій рахунок. Дилер купує товари за договором поставки і стає власником продукції після її повної оплати. Відтак, після виконання всіх умов за договором поставки відносини між дилером і фірмою-виробником припиняються. У разі вертикального каналу розподілу, коли члени розподільної мережі діють як одна єдина система, дилери можуть виступати утримувачами привілеїв і об'єднувати у своїх руках низку послідовних етапів процесу виробництва та споживання.

Агенти і брокери виконують різні оптові функції, проте не беруть право власності на товари. На відміну від незалежних оптових посередників, які отримують прибуток від продажу товарів, що належать їм, агенти і брокери працюють за комісійну винагороду. Головна відмінність між агентами і брокерами полягає в тому, що перші зазвичай використовуються на постійній основі, а останні —тимчасово.

Використовування агентів і брокерів дає такі переваги: дає змогу виробникові збільшити збут, незважаючи на обмежені ресурси; витрати збуту визначені наперед у відсотках від збуту; вони мають у своєму розпорядженні підготовлений торговельний персонал.

Агенти включають агентів виробників, збутових агентів і торговців на комісії.

Агенти виробників працюють на декількох виробників і мають справу з неконкуруючими товарами, що доповнюють один одного, із винятковим правом збуту на певній території. Ці агенти можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагати запроваджувати нові товари, виходити на географічно розкидані ринки й продавати продукцію з низьким або середнім обсягом партій, що продаються. Вони зазвичай мають справу з невеликою частиною продукції, що випускається фірмою.

Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і за умов договору відповідають за маркетинг усієї їхньої продукції. По суті, вони перетворюються на маркетингові підрозділи виробників і вповноважені вести переговори за цінами та іншими умовами реалізації.

Торговці на комісії (або комісіонери) отримують продукцію від виробників на принципах консигнації. Комісіонер не є власником продукції, що продається, але має право укладати договір про постачання від свого імені. Комісіонер має у своєму розпорядженні складські приміщення для приймання, зберігання, оброблення й продажу продукції виробника. Він може вести переговори за цінами зі споживачами за умови, що ціни не будуть нижчими за мінімальний рівень, визначений продавцем, а також надавати різного роду додаткові послуги. Винагороду комісіонер отримує у вигляді відсотків від суми проведеної операції або у вигляді різниці між ціною, призначеною виготовлювачем, і ціною реалізації.

Брокери зводять покупців і продавців продукції для укладання угоди. Брокер не володіє правом власності на товари, що продаються, і зазвичай не має права завершити операцію без офіційного схвалення продавця. За посередництво брокер отримує певну платню у вигляді відсотка від вартості проданих товарів або у вигляді наперед обумовленої суми за кожну одиницю проданого товару.

Канали розподілу перебувають у постійному русі. Для досягнення різних цільових ринків виробники можуть використовувати одночасно декілька каналів розподілу. З організаційної точки зору виділяють звичні канали розподілу, вертикальні маркетингові системи та горизонтальні маркетингові системи.

Звичний канал розподілу складається з одного чи більше незалежних виробників, оптових і роздрібних посередників, кожен із котрих максимізує свій прибуток без урахування можливого отримання максимального прибутку для цього каналу в цілому.

Вертикальна маркетингова система включає виробника, одного або кількох оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі, котрі працюють як єдина система. На рис. 6.10 наведено три види вертикальної інтеграції системи розподілу: корпоративну, договірну (контрактну) та адміністративну. Корпоративна вертикальна маркетингова система об'єднує послідовні стадії виробництва і розподілу під керівництвом одного власника, який здійснює загальне керівництво каналом.

Рис. 6.10. Вертикальна маркетингова система

Договірна (контрактна) вертикальна маркетингова система складається з незалежних фірм, які виконують різні завдання з виробництва та розподілу продукції і об'єднують свої зусилля на договірній основі для спільного досягнення більшої економії та / або вищих комерційних результатів, ніж це можна було б отримати, діючи поодинці. Договірні вертикальні системи бувають трьох типів: добровільні мережі, організовувані оптовиками; кооперативи, організовувані роздрібними торговцями; франчайзингові організації.

Добровільні мережі, організовувані оптовиком, — це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовою фірмою з метою допомогти їм у конкуренції з мережами великих магазинів.

Кооперативи, організовувані роздрібною фірмою, — це група незалежних роздрібних торговців або магазинів роздрібної торгівлі, які спільно створюють оптову закупівельну ланку. Магазини здійснюють закупівлі через цей кооператив і співпрацюють у сфері реклами та встановлення цін.

При використовуванні франчайзингових систем материнська компанія (зазвичай промислова) надає учаснику каналу право продавати продукцію компанії під назвою компанії і, як правило, за умов, що отримувач франшизи буде єдиним представником компанії на певному ринку.

В адміністративній вертикальній маркетинговій системі керівництво послідовними стадіями розподілу здійснює найбільший її учасник, зазвичай— виробник товарів під відомою торговельною маркою.

Під горизонтальною маркетинговою системою розуміється угода між декількома організаціями одного рівня каналу розподілу про колегіальні дії з метою реалізації ринкових можливостей.