Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - 3.2. Ділова етика в організації маркетингового менеджменту

З величезної кількості дефініцій, що відображають різні уявлення про етику в царині підприємництва, найбільш точним визначенням з позицій маркетингу і менеджменту є поняття А. Сена у книзі "Про етику й економіку": "Етика бізнесу - ділова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову, здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства, установлених правил і традицій". Воно відповідає сучасним переконанням та висвітлює основні моменти цього абстрактного і водночас досить реального поняття.

Потрібно зазначити, що необхідність дотримання ділової етики в маркетингу схвалюється всіма, але стосовно її змісту багато питань вважаються дискусійними, зокрема такі.

1. Чи можна фірмі купувати товари і послуги конкурентів, щоб потім їх проаналізувати та скопіювати?

2. Чи допустимо міжнародній компанії пропонувати хабарі урядовцям, від яких багато що залежить, якщо перепони чинять її конкуренти і якщо ці урядовці штучно створюють дефіцит, послаблюючи економіку власної країни або регіону, усвідомлено чи неусвідомлено обмежуючи корпоративне співтовариство і збіднюючи власне населення?

3. Чи має право рекламодавець просувати на ринок товари і послуги, представляючи їх як нові продукти, якщо в них були зроблені лише незначні зміни?

4. Чи можна завищувати ціни на продукцію, що в кілька разів більші за всі витрати на її виробництво і просування, якщо товари або послуги "в дефіциті" і мають великий попит?

5. Якою має бути етика стосовно конкурентів? Наприклад, всесвітньо відомі маркетологи Е. Райс і Дж. Траут згодні з тим, що "чинник моралі може виявитися вирішальним", і у зв'язку з цим пропонують "аморальні" дії - "потрібно зруйнувати мораль опонента, випустити з того бойовий дух". Чи мають вони рацію?

Ці та безліч інших питань не мають однозначної відповіді. Не тільки кожна людина, а й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи свою культуру поведінки, керуються власною системою цінностей. У зв'язку з цим ще й досі не сформульовано простої, але, найголовніше, загальноприйнятої дефініції про те, що становить собою неетична практика маркетингу.

Водночас здійснюються такі спроби: розробляються етичні кодекси поведінки в бізнесі, формуються системи суспільних цінностей у підприємництві. Деякі напрями вже набули виразних контурів, при цьому основним орієнтиром визначаються інтереси споживачів.

Отже, реакція основного елемента - споживача, який є об'єктом маркетингу, стає критерієм оцінки етичності поведінки суб'єктів господарювання та ділових осіб на ринку товарів і послуг.

Поняття етичності поведінки господарських суб'єктів і реакції споживачів потрібно співвідносити з так званим людським чинником.

Примітка

Президент швейцарсько-російського ділового клубу Рой Домарі звертає увагу на те, що "компанії як організації не мають ні совісті, ні моралі. Ці люди, котрі працюють у них, вносять елемент етики в діяльність фірм, а дія етики охоплює значно ширшу сферу, ніж наявні юридичні обмеження"1.

Наявний досвід, форми, тенденції та закономірності вияву і розвитку ділової етики дали змогу виокремити три основні принципи її вираження:

1) принцип справедливості;

2) принцип права;

3) принцип утилітаризму (практицизму).

Принцип справедливості ґрунтується на поняттях порядності та чесності. Його основний проблемний момент полягає в тому, що ті, хто хоче ним скористатися, мають заздалегідь визначити, як (на чому, за якими критеріями) обґрунтовувати діяльність (поведінку), пов'язану з реалізацією наявних можливостей: за потребами, за здібностями, за внеском або за комплексним підходом, який, незважаючи на гнучкість, здатний зумовити найбільшу кількість проблем.

Принцип права базується на пошані та непорушності прав кожної особи і спільноти. Відповідно до нього, будь-яке порушення або ігнорування прав необхідно розглядати як етичне порушення. Баланс або дисбаланс за використання цього принципу на практиці отримується за рахунок того, що реалізація кожного права супроводжується виконанням/невиконанням відповідних службово-етичних зобов'язань - обов'язку, відповідальності, професійних обов'язків тощо.

В етиці на основі правової концепції є важко вирішувані колізії. Одна їх група зумовлюється суперечностями між правами особи, особливо під час розподілу недостатніх ресурсів (матеріальних, грошових, тимчасових). Інша група колізій виникає, коли не погоджується з правами якогось індивідуума чи окремого колективу.

Принцип утилітаризму (практицизму) передбачає, що в процесі ухвалення рішень або в поведінці необхідно орієнтуватися на співвідношення витрат і прибутку. Люди, схильні до цього принципу, визначають витрати, так само як і прибуток, за кожним фактом професійної діяльності і в будь-якій ситуації. Утилітаристи, як правило, відстоюють ті рішення і намагаються здійснити ті дії, які або призводять до найбільшого прибутку, або дають змогу максимально заощадити.

Останніми роками в етиці бізнесу, особливо в управлінні маркетингом, сформувалися і прогресують три основні напрями.

1. Етика філантропії встановлює залежність між добром і результатами, які воно зумовлює. Цей напрям спонукає підприємницьке середовище до доброчинної діяльності. У корпоративному співтоваристві етика філантропії (філантропічна етика) дуже часто є основою паблік рилейшнз.

2. Етика справедливості декларує рівність і справедливість не тільки між співробітниками однієї організації, а й між підприємцями, суб'єктами господарювання, органами державного (муніципального) управління.

3. Етика особистої автономії, в якій основним моральним постулатом є дотримання прав інших суб'єктів - клієнтів, союзників по альянсу, постачальників, посередників і навіть конкурентів.

Інтерес до ділової етики пояснюється тим, що, незважаючи на абстрактну природу, вона лежить в основі практично всіх виявів у сфері виробничих, маркетингових, комерційних та інших відносин і зв'язків соціально-економічного характеру.

У багатьох країнах робляться спроби зафіксувати й обґрунтувати етичні норми в певних зведеннях і кодексах, використовуючи їх як засоби позитивного регулювання підприємницької, у тому числі й маркетингової, діяльності.

Одним з показових зразків є Етичний кодекс, розроблений Американською маркетинговою асоціацією (AMA), який є авторитетним орієнтиром для визначення етичності поведінки. Суть його коротко формулюється так: "Ті, хто займаються маркетингом, мають дотримуватися і стимулювати порядність, честь і гідність маркетингової діяльності, демонструючи чесність у взаємовідносинах зі споживачами, працівниками, постачальниками, дистриб'юторами та громадськістю". Цей кодекс висвітлює, який характер має надаватися професійним обов'язкам стосовно кожного компонента маркетингового комплексу:

1) стосовно якості та функціональних властивостей товарів і послуг указується на те, що компанії мають забезпечувати споживачам і клієнтам безпеку, повідомляти про будь-які пов'язані з ними ризики і виявляти всі чинники, здатні змінити характеристики продукції, що реалізується;

2) щодо реклами в кодексі AMA акцентується увага на тому, що компаніям необхідно уникати помилкових та оманливих повідомлень, відкидати тактику нав'язування збуту і відмовлятися від маніпулювання споживачами з метою спонукання їх до покупки;

3) стосовно організації процесів розподілу в кодексі зазначається, що постачальники не мають змушувати посередників брати ті товари, котрі вони не бажають, і створювати штучний дефіцит з метою завищення цін;

4) з питань ціноутворення в кодексі зазначається, що компанії не повинні встановлювати фіксовані або "грабіжницькі" (дуже абстрактне визначення) ціни і зобов'язані повністю розкривати всі ціни, пов'язані з купівлею, включаючи обслуговування, установлення й доставку.

Окрім перелічених аспектів, кодекс AMA передбачає додаткові гарантії прав споживачів. У ньому компаніям рекомендується не тільки уважно розглядати кожен випадок, пов'язаний з виникненням скарг і претензій з боку споживачів, а й шукати способи їхнього вирішення у справедливий спосіб.

Не менше прогресивних досягнень у процесі розвитку маркетингової етики спостерігається в європейських країнах. Наприклад, у сфері просування товарів і послуг на ринку деякі форми прямого маркетингу - звернення до потенційних споживачів поштою, контакти з абонентами за допомогою телемаркетингу, зокрема банківське обслуговування, по телефону, регулюються Директивою Європейської комісії, яка набула чинності у 1994 р. Ключові положення цієї Директиви відображають такі вимоги:

1) постачальник не має права наполягати на попередній оплаті;

2) споживач має право на отримання повної та достовірної інформації про постачальника, ціну, якість товару або послуги, умови доставки і час, протягом якого відповідна пропозиція зберігає свою силу;

3) замовлення мають виконуватися протягом 30 днів (якщо не обумовлений інший строк);

4) обов'язковим є встановлення 30-денного періоду на обмірковування й переговори, протягом яких покупець може повернути товар і отримати назад свої гроші;

5) забороняється звертатися по телефону, факсу або електронною поштою "навмання", якщо тільки отримувач не дав на те попередньої згоди.

Взагалі, будь-який товаровиробник або сервісна структура зацікавлені в тому, щоб їхня діяльність і продукція, яку вони реалізують, не спричинила скарг. Але для цього підприємства мають дотримуватися декількох найважливіших умов:

- зобов'язані надавати споживачам (покупцям) саме те, за що ті платять;

- мають гарантувати споживачам безпеку товарів і послуг;

- повинні не тільки проголошувати, а й реально піклуватися про своїх споживачів. Одним зі способів такої турботи є надання споживачам повної інформації про складові продукції, яку реалізують (товари, послуги, комплексні моделі пропозиції);

- забезпечити мінімальне забруднення навколишнього середовища, а найкраще - уникнути його.

За всієї множинності суб'єктів, на які мають бути спрямовані основні вияви ділової етики, найважливішими є потенційні та реальні замовники. Тому пріоритет необхідно надавати саме цьому аспекту.

Зазначені умови і вимоги спрямовані на те, щоб суб'єкти господарювання, які керуються маркетинговою концепцією, дотримувалися філософії соціально-економічної відповідальності, завдяки чому виробникам значно легше буде знаходити консенсус у колізіях між максимізацією прибутку і добробутом суспільства. Від цього багато в чому залежать репутація підприємств, їхній розвиток і перспективи.