Основы маркетинга - Блайт Дж. - Роли

Социальные факторы влияют на потребителей путем:

■ соблюдения норм — давление, оказываемое на человека, чтобы он приспосабливался и подчинялся;

■ выражающего ценности влияния — потребность в психологической ассоциации с определенной группой;

■ информационного влияния — необходимость искать у той или иной группы информацию о том, как воспринимается ею данная категория товаров/услуг.

Из этих трех групп, вероятно, наиболее мощное влияние оказывает соблюдение норм, поскольку человек осознает, что одни его действия находят одобрение друзей и членов семьи, в то время как другие вызывают их осуждение. В результате этого человек отдает предпочтение определенному типу поведения. Хорошее с точки зрения морали поведение является, по всей вероятности, следствием соблюдения норм.

Примером соблюдения норм является давление групп равных по положению. Группа равных по положению обычно ожидает от человека определенного типа поведения, включая (вероятно) и поведение как покупателя. Например, большинство курильщиков начинают курить под давлением друзей, будучи подростками. Желание быть полностью признанным членом группы намного сильнее, чем любые предупреждения о вреде курения.

Основным источником такого рода давления являются референтные группы. Это группы друзей, коллег, родственников и другие, с чьим мнением человек считается. В табл. 3.4 приведен перечень типов референтных групп. Группы не являются взаимно исключающими; формальная группа может одновременно быть группой вторичного контакта и т. д.

Роли

Роли, которые мы играем, также важны при принятии решений. Каждый из нас играет много разных ролей в течение своей жизни (фактически в течение каждого дня) и покупает

Таблица 3.4. Влияние референтных групп

товары/услуги, помогающие в этом [12]. Если кто-то хочет быть блестящим мужчиной на свадьбе, он выберет (купит или возьмет напрокат) соответствующий костюм, чтобы не выглядеть смешно или не испортить день еще как-нибудь. С точки зрения более длительных ролей роль отца диктует поведение, связанное с покупками от имени детей; роль любовника нередко диктует приобретение цветов или духов; роль друга может предполагать приобретение подарка или угощение выпивкой; роль дочери — покупку подарка на День матери.

Роли в семье на принятие решений оказывают гораздо большее влияние, чем соблюдение норм. Нередко разные члены семьи берут на себя роль покупателя товаров/услуг той или иной категории. Обычно именно муж принимает основные решения относительно автомобиля, аксессуаров к нему и его обслуживания, а жена принимает решения по отделке жилья. Дети старшего возраста могут принимать решения о продуктах питания, выборе полезных для здоровья и экологически чистых разновидностей товаров.

С точки зрения своих функций как референтной группы семья отличается от других групп в следующих отношениях:

■ Личные контакты на ежедневной основе.

■ Общее потребление таких товаров, как продукты питания, жилье, автомобиль, телевизор, другие бытовые товары длительного пользования.

■ Подчинение индивидуальных потребностей общему благосостоянию. Никогда не бывает таких решений, которые устраивали бы всех.

■ Назначение ответственных за покупки, которые приобретают те или иные товары/услуги. Поскольку количество работающих родителей возрастает, дети доподросткового и младшего подросткового возраста играют все более существенную роль в семейных покупках.

Разрешение конфликтов внутри семейной принимающей решение единицы нередко имеет более важное значение, чем в случае принятия решения отдельным человеком, поскольку в него вовлечено большее количество людей. Один человек может, скажем, испытывать затруднение при выборе одного из двух одинаково привлекательных направлений при решении, куда поехать в отпуск; обсуждение поездок семьей неизбежно идет значительно сложнее, поскольку у каждого члена семьи есть излюбленная идея относительно того, куда поехать или чем заняться.

Заметное влияние может иметь культура. Так, в африканских культурах, как правило, доминируют мужчины, в то время как в европейских и североамериканских наблюдается более уравнительный характер принятия решений [13]. Причина этого, очевидно, состоит в том, что принятие решений становится более равноправным, когда оба партнера зарабатывают деньги вне дома [14].

На роли членов семьи в решении также влияет стадия принятия решений. Признание проблемы может исходить от любого члена семьи, а поиск информации и оценка товара/услуги может осуществляться разными членами семьи. Например, отец может обратить внимание на то, что его сыну-подростку нужны новые футбольные бутсы, сын может навести справки о том, какие есть типы бутс, а мать может решить, какой из этих типов бутс соответствует бюджету семьи.

Установлено, что есть четыре вида специализации ролей супругов:

■ доминирование жены, когда решающее слово при принятии решения принадлежит жене;

■ доминирование мужа, когда главную роль играет муж;

■ синкретический, или демократический, когда решение принимается совместно;

■ автономный, когда решение принимается совершенно независимо от партнера [15].

Специалистам по маркетингу необходимо знать, какой вид специализации наиболее вероятен на целевом рынке, поскольку это влияет на стиль и содержание рекламных посланий. Недавно одна реклама в Великобритании представляла мужчин плохо разбирающимися в работе по дому вопреки тому, что есть данные, показывающие, что мужчины принимают все более активное участие в домашних делах [16].

В большинстве промышленно развитых стран семья претерпевает существенные изменения. Это связано с возрастающим процентом разводов и тем, что все большее количество пар склонны жить вместе, не регистрируя свои отношения. В описанных выше ролевых специализациях термины муж и жена в равной степени относятся и к неженатым партнерам.

Все возрастающую роль в решениях о покупках играют дети: "упрашивание" нередко приводит к тому, что семья покупает больше шоколада, пиццы, гамбургеров и закусок определенных брендов [17]. Поэтому специалисты по маркетингу часто стремятся воздействовать на детей в возрасте от 5 до 12 лет, используя такие приемы, как спонсирование учебных материалов, раздача бесплатных образцов и спонсирование призов в школах [18].

Порой дети оказывают большее влияние на семейные решения о покупках, чем сами родители, по следующим причинам [19]:

■ нередко они сами ходят в магазин, поскольку оба родителя находятся на работе;

■ они больше, чем их родители, смотрят телевизор, поэтому лучше информированы о товарах/услугах;

■ они, как правило, в большей степени настроены на потребительские вопросы, и у них есть время, чтобы ходить по магазинам в поисках, например, экологически чистых товаров.