Основы маркетинга - Блайт Дж. - Принимающие решение единицы

Решения о покупке промышленными покупателями редко принимаются в изоляции. Обычно в этот процесс на разных стадиях бывает вовлечено несколько человек.

"Охранники ворот" (секретари и ведущие прием посетителей) контролируют поток информации, поступающей к принимающим решения. Нередко они выступают в качестве барьера, не пускающего торговых агентов, и видят свою роль главным образом в том, чтобы воспрепятствовать прерыванию нормальной работы принимающего решения работника.

Влияющие — те, кто "может шепнуть" принимающим решения. Это могут быть сотрудники фирмы, пользующиеся доверием принимающего решения, или его партнеры по гольфу, супруга, даже дети.

Пользователи — те, кто фактически будет пользоваться товаром/услугой. Например, если организация предполагает приобрести новую компьютерную систему, то финансовый отдел и отдел информационных технологий, несомненно, захотят высказать свое мнение, прежде чем будет принято решение.

Решающие — лица, принимающие решение на самом деле. Обычно на них влиять труднее всего, поскольку, как правило, эти люди занимают самое высокое положение в принимающей решение единице и окружены "охранниками ворот". Порой трудно определить, кто именно относится к этой категории. Они не всегда выступают в роли покупателей, но именно им принадлежит реальная власть в принятии решений.

Покупатели — люди, которым поручено фактически пройти через процесс совершения покупки. Покупатели нередко получают очень специфические инструкции от "решателя", и у них может быть очень небольшое пространство для переговоров, за исключением таких сфер, как цена и график поставок. Иногда они просто занимаются механическими аспектами проведения тендеров с участием возможных поставщиков.

Каждому из этих людей присуще независимое существование вне организации; каждый из них привносит свои собственные личные потребности и стремления в свою роль. В некоторых случаях это будет потребность, связанная с работой (например, потребность в карьерном росте или в том, чтобы стать профессионалом), в других случаях этот человек может руководствоваться личными потребностями, такими как потребность властвовать или самоутверждающая потребность в заключении сложной сделки. Желание произвести впечатление на других сотрудников фирмы может быть чрезвычайно сильным.

С точки зрения специалиста по промышленному маркетингу важно самому тем или иным способом установить контакт с решающими, а не дожидаться, пока покупатели первыми свяжутся с вами, объявив тендер. Это происходит потому, что тендер, как правило, бывает очень специфическим, и после его проведения покупатели будут принимать решение исходя из цены. Единственная возможность получить заказ в таких условиях — установить самую низкую цену, а это неизбежно приведет к снижению прибыли. Если же продавцу удалось заранее найти подход к принимающему решение, он может убедить его включить в условия тендера те или иные существенные аспекты товара/услуги, тем самым обеспечив наличие в условиях тендера спецификаций, которые конкурентам будет выполнить трудно или невозможно.

Согласно теоретическим разработкам Вебстера и Винда [23], есть четыре основные силы, которые определяют поведение организационного покупателя: силы среды (такие, как состояние экономики), организационные силы (например, величина организации и, следовательно, ее покупательская сила), групповые силы (внутренняя политика и относительная власть членов группы) и индивидуальные силы (индивидуальность и предпочтения принимающего решения). Эти силы, сочетаясь сложным образом, влияют на окончательное решение.

Это означает, что роль продавца на промышленных рынках является ключевой. Продавцы способны определить потенциальных покупателей и найти к ним подход, предложив решение специфической проблемы; даже в случае если покупатель собирается пригласить к участию в тендере другие фирмы, продавец нередко способен обеспечить проведение тендера таким образом, что конкуренты будут побеждены.

В конечном счете организации не совершают покупки. Их делают люди от имени организаций, поэтому продавцы всегда имеют дело с человеческими существами, которым присущи собственные потребности, недостатки, отношение к делу и "белые пятна". Решения о покупках не принимаются сугубо рационально; нередко личные отношения между представителями покупающей и продающей компаний играют самую большую роль в совершении покупки. Покупатели, естественно, предпочитают иметь дело с теми, кого они знают и кому доверяют (более подробно о личных продажах речь пойдет в главе 9).