Основы маркетинга - Блайт Дж. - Поведение промышленных покупателей

При совершении покупки "под настроение" под воздействием импульса потребитель не руководствуется никаким планом, обычно это происходит под влиянием неожиданно появившегося стимула.

В основе чистого импульса лежит новизна товара/услуги. Увидев нечто новое, потребитель может купить его просто на пробу. Импульс-воспоминание действует, когда потребитель неожиданно осознает, что чего-то недостает в его списке покупок. Импульс-предложение возникает, когда потребитель сталкивается с товаром/услугой, способными удовлетворить ранее не ощущавшиеся потребности, а импульс-планирование случается, когда потребитель, отправившись из дому, чтобы удовлетворить ту или иную специфическую потребность, готов склониться к тому, что предлагается в качестве специального предложения.

Например, потребитель может пойти в магазин за новой курткой для поездки на пикник. В магазине он замечает стенд с галстуками и покупает себе галстук-бабочку, потому что у него раньше такого не было (чистый импульс). Далее он вспоминает, что у него нет подходящей летней рубашки, поэтому он берет одну с прилавка (импульс-воспоминание), а рядом видит вешалку с коттоновыми брюками, которые предлагаются в рамках специальной акции (импульс-предложение). Наконец, он видит охотничью куртку, которая хотя и отличается по стилю от того, о чем он думал, но идеально подходит для поездки, поэтому, он покупает и ее (импульс-планирование). Большинство посетителей магазинов знакомы с такими ситуациями, и они, в самом деле, случаются часто, когда человек просматривает товары в супермаркетах.

Процесс покупки как таковой является частью благ, которые потребитель получает от потребления. Доказано, что удовлетворение от этого процесса связано с желанием участвовать в будущих покупках [20].

Поведение промышленных покупателей

Промышленные покупатели отличаются от потребителей тем, что они (по крайней мере теоретически) более формализованы в своем покупательском поведении. Основные отличия организационных покупок от потребительских таковы:

■ большие с финансовой точки зрения стоимость заказа и количество товара;

■ обоюдность; фирмы нередко покупают товары/услуги друг у друга в рамках условленной сделки;

■ меньшее количество покупателей, поскольку фирм меньше, чем физических лиц;

■ в процессе принятия решения участвует большее количество людей;

■ с точки зрения числа операций число продаж меньше;

■ более сложная техника процесса покупки и переговоров о ней.

Организационные покупатели совершают покупки с целью удовлетворения потребностей организации, но следует помнить также о том, что у них есть свои личные потребности. Это может быть потребность в престиже, потребность в обеспечении карьеры, в удовлетворении дружеских и социальных потребностей; есть также другие личные факторы, в частности удовлетворение от заключения сложной сделки или индивидуальность, отношение и представления покупателя [21]. Сообразительный специалист по маркетингу и в особенности сметливый продавец никогда не игнорирует эти личные потребности покупателей.

Однако когда речь идет о потребностях организации, главные соображения большинства покупателей вращаются вокруг количества, условий поставки, обслуживания и цены [22]. Нередко это означает, что покупатели работают в соответствии с набором спецификаций товаров/услуг. Покупатели, как правило, используют методы закупок, описанные в табл. 3.5.

Таблица 3.5. Методы, применяемые промышленными покупателями

Задача промышленной покупки может быть новой задачей; в этом случае покупателю потребуется избрать поведение, позволяющее решить значительные проблемы. Однако продавец имеет возможность установить отношения, которые продлятся много лет. Ситуации, связанные с новыми задачами, часто требуют значительных переговоров, поскольку в этом случае нет или почти нет опыта, которым можно было бы воспользоваться.

При обычной повторной покупке покупатель просто делает заказ на те же товары/услуги в тех же количествах, что и в прошлый раз. Это не требует значительного обдумывания или переговоров ни со стороны покупателя, ни продавца. Часто такие сделки совершаются по телефону, и нет необходимости тратить время и деньги на личные встречи.

Модифицированная повторная покупка предполагает некоторые изменения в заказе на поставку, например увеличение стоимости заказа или изменение сроков поставки. Иногда повторная покупка может быть модифицирована продавцом, например он может предложить покупателю заказать товар на большую, чем обычно, сумму или изменить каким-то образом график поставок.

Нередко спрос на промышленные товары диктуется факторами, которые покупающая организация контролировать не может. Например, производный спрос возникает потому, что покупатели используют товары для перепродажи или для производства других товаров. Поэтому спрос диктуется спросом на конечный продукт. Нередко случается, что спрос на комплектующие является неэластичным; например, цена на гайки для крепления колес не влияет существенным образом на спрос на них, поскольку эти гайки составляют лишь небольшую часть цены автомобиля, но сделать машину без них невозможно. Спрос на сопряженные товары связан с тем, что спрос на товар одного типа диктует спрос на другой товар. Например, если возрастает спрос на гитары, в последующие месяцы увеличивается и спрос на струны к ним.

Колеблющийся спрос более распространен на промышленных рынках, поскольку небольшое уменьшение потребительского спроса на товар/услугу приводит к снижению уровня запасов, что влечет за собой существенное сокращение производства. Повышение потребительского спроса обычно ведет к пополнению запасов, которое вызывает больший, чем ожидалось, рост спроса на комплектующие. Поэтому колебания в спросе на промышленные товары более значительны, чем на потребительские.