Основы маркетинга - Блайт Дж. - Влияние на решение о покупке

Человеческие органы чувств постоянно питают мозг информацией; объем стимуляции, осуществляемой таким образом, вызвал бы существенную перегрузку организма человека, если бы эта информация не фильтровалась неким образом. Поэтому люди быстро учатся извлекать информацию из среды; шум железной дороги, проходящей вблизи дома друга, скорее всего, покажется вам очевидным, а ваш друг, вероятно, просто не замечает его. По сути, мозг автоматически селектирует сигналы, отбирая имеющие отношение к делу и отбрасывая не относящиеся. По этой причине информация, используемая мозгом, не отражает полную картину мира.

Пробелы в создаваемой таким образом картине заполняются воображением и опытом человека. На познавательную картину мира влияют следующие факторы:

■ Субъективность — существующее мировоззрение человека.

■ Категоризация — систематизация информации. Это, как правило, происходит при помощи процесса "распределения" информации, когда информация группируется в ассоциации. Например, тот или иной мотив способен напомнить кому-то об особенном вечере, выходе в свет, состоявшемся несколько лет тому назад.

■ Селективность — степень селектирования мозгом человека сигналов из среды. Это тоже субъективное явление; некоторые люди более селективны, чем другие.

■ Ожидание — процесс интерпретации поступающей позже информации определенным образом. Например, взгляните на эти серии букв и цифр:

A B C D E F G H I

10 11 12 13 14 15 16

На самом деле число 13 встречается в обеих сериях, но в серии букв оно интерпретируется как В, поскольку это именно то, чего мозг ожидает.

■ Предшествующий опыт — он заставляет нас интерпретировать информацию в свете существующих знаний. Это явление известно как право первенства. Крики морских птиц могут заставить нас думать о дне, проведенном на пляже, но могут фактически оказаться частью фонограммы рекламы.

На практике люди вырабатывают модель того, как работает мир, и принимают решения исходя из этой модели. Поскольку . модель каждого человека несколько отличается от модели всех остальных, порой специалистам по маркетингу бывает нелегко найти подход к данному конкретному человеку.

Влияние на решение о покупке

Есть три основных типа факторов, влияющих на решение о покупке:

■ личные факторы — это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения;

■ психологические факторы — элементы ментального процесса потребителя;

■ социальные факторы — те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения. Личные факторы представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Личные факторы в принятии решения о покупке

Вовлеченность может быть одним из основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. У потребителей часто формируется эмоциональное отношение к товарам и услугам, и большинству людей знакомо чувство влюбленности в товар — даже если он совершенно непрактичен. Однако вовлеченность может действовать и на познавательном уровне — покупка может повлечь за собой важные практические последствия для потребителя. Например, скалолаза может очень занимать вопрос о покупке каната, поскольку последствия ошибки могут быть фатальными. Тут трудно определить, является ли это проявлением процесса логического обдумывания вопроса о риске для жизни и здоровья или же это эмоциональный процесс, связанный с чувством доверия к товару.

Психологические факторы, связанные с процессом принятия решения о покупке, приведены в табл. 3.3.

Отношение потребителей к товару/услуге может быть сложным. Оно характеризуется:

■ валентностью — является ли отношение позитивным, негативным или нейтральным;

■ выраженностью – силой отношения;

Таблица 3.3. Психологические факторы в принятии решения о покупке

■ сопротивлением — степенью, до которой отношение может изменяться под влиянием внешних воздействий;

■ стойкостью — степенью, до которой отношение разрушается с течением времени;

■ уверенностью — уровнем веры потребителя в то, что отношение является правильным.

Следует заметить, что способность к волевому движению не всегда согласуется с последующим поведением, а намерения относительно будущего поведения не всегда материализуются, и не только из-за существования перебивающих факторов. Например, человек, недовольный работой банка, может намереваться перевести свой счет в другой банк, но тут он обнаруживает, что для перевода счета потребуется заполнить слишком много бланков, поэтому игра не стоит свеч.

Традиционный взгляд на отношение состоит в том, что увлечение объектом опосредуется сознанием. Заенц и Маркус [9] поставили этот взгляд под вопрос, заявив, что чувство увлечения может возникнуть до осознания. Другими словами, можно создать "чутье нутром" без осознанной оценки.

Отношение содержит элементы мнения (знание характеристик) и суждения (высказывания о товаре/услуге), но не совпадает, ни с тем, ни с другим. Мнение нейтрально в том смысле, что оно не подразумевает симпатию или антипатию, в то время как отношение имеет направленность. С другой стороны, в отличие от суждения, отношение не обязательно должно быть сформулировано.

С точки зрения специалиста по маркетингу отношение важно, поскольку оно нередко предшествует поведению. Ясно, что положительное отношение к фирме и ее продуктам с большей вероятностью может привести к приобретению товаров/услуг фирмы, чем отрицательное. Есть, однако, некоторые данные, показывающие, что часто люди сначала действуют, а потом уже у них складывается отношение [10]; именно поэтому некоторые производители автомобилей находят целесообразным предоставлять специальные условия компаниям по аренде машин и школам вождения, чтобы потребители могли испытать автомобиль, прежде чем выработать отношение к нему. Опыт является гораздо более мощным фактором формирования отношения, чем реклама [11].