Основы маркетинга - Блайт Дж. - Нацеливание

Разделив рынок на сегменты, менеджеры должны решить, на какой сегмент лучше всего направить свои усилия исходя из общих задач фирмы. Как правило, менеджеры выбирают наиболее прибыльный сегмент, но нередко фирма может решить нацелиться на конкретный сегмент рынка, который в настоящее время игнорируется, учитывая, что конкуренты вряд ли выйдут на этот рынок. Процесс выбора сегмента в качестве цели называется нацеливанием. Существуют три основных варианта стратегии, которые могут выбрать специалисты по маркетингу.

1. Концентрированный маркетинг (единичный сегмент). Другое название — нишевой маркетинг. Этот подход применяют такие компании, как "Тай Рек", "Сок шоп" и "Никер-бокс". Специалист по маркетингу, работающий с нишей, сосредоточивает усилия на том, чтобы быть самым лучшим в рамках единичной крошечной ниши.

2. Дифференцированный маркетинг (многосегментный) означает концентрацию усилий на двух сегментах или на большем их количестве, предлагая дифференцированный маркетинговый набор для каждого. Целевым сегментом компании "Холидей Инн" в течение недели являются командированные, но она также нацеливается на рынок отдыхающих в выходные и предоставляет промоушн семьям. В уик-энды гостиницы часто осуществляют мероприятия для детей и вводят специальные тарифы для семей.

3. Недифференцированный маркетинг предполагает использование подхода типа "дробовик". Производители, делающие это, обычно предлагают базовый продукт, который будет использоваться почти всеми возрастными группами и лицами с разным образом жизни. Например, рынок бензина является в основном недифференцированным. Хотя производители нефти недавно начали дифференцировать свою продукцию путем использования различных присадок и детергентов, использование бензина почти одинаково для всех и не похоже, чтобы была какая-либо связь между переменными сегментации и использованием бензина. Было бы трудно представить какую-либо адаптацию продукта с учетом потребностей людей, которая была бы достаточно хороша, чтобы заслужить цену с премией, возможно, за исключением супернезтилированного бензина. Подобные примеры недифференцированных продуктов встречаются все реже; даже производители таких базовых товаров, как соль и мука, далеко продвинулись на пути к дифференциации своей продукции (т.е. лучшего удовлетворения запросов потребителей).

Решение относительно того, какую принять стратегию, будет зависеть от следующих трех факторов:

■ от ресурсов компании;

■ от особенностей и преимуществ продукта;

■ от характеристик сегмента/сегментов.

Ясно, что, если ресурсы ограничены, компания, как правило, принимает подход концентрированного маркетинга. Именно этот подход был принят британской фирмой "Хай энд Майти", которая занимается розничной торговлей мужской одеждой и специализируется на одежде для особенно высоких и исключительно крупных мужчин. Она добилась больших успехов, несмотря на то что ее рынок — мужчины выше 6 футов 4 дюймов (1,9 м) и более 25 стоунов (160 кг) веса — очень невелик в абсолютном измерении. Причина успеха состоит в том, что мужчины таких габаритов совершенно не обслуживаются большими сетями розничных магазинов, и альтернатива состояла в том, чтобы всю одежду шить на заказ. Фирма "Хай энд Майти" способна производить одежду в достаточных количествах, чтобы цены оставались разумными (хотя значительно более высокими, чем цены в сети магазинов), при этом обслуживая свой сегмент.

Более высокий уровень ресурсов в сочетании с широким диапазоном сегментов, к которым будет найден подход, ведет к дифференцированному подходу, а простой тип продукта "сделанный для каждого" ведет к недифференцированному подходу. Табл. 4.2 показывает это наглядно.

Таблица 4.2. Уровень ресурсов я дифференциации

Компании с небольшой ресурсной базой часто неспособны сделать так, чтобы их голос был услышан на массовом рынке, поскольку они не могут позволить себе высокий уровень расходов на промоушн. Поэтому им необходима сегментация; возможно, они начнут с небольшого региона страны (географическая сегментация), постепенно расширяя свою деятельность на всю страну, когда появятся ресурсы.

Табл. 4.3 показывает матрицу решений для выбора сегмента в качестве цели. Маркетинговая стратегия должна быть подогнана таким образом, чтобы соответствовать целевой аудитории; это означает, что каждый из 7П и даже каждый элемент из набора средств промоушн должны быть построены вокруг сегмента.

Чтобы осуществить точное нацеливание, лучше всего провести детальное исследование рынка и проанализировать потребности и желания целевой группы (см. главу 5). Благодаря этому компания сможет решить, что предложить целевой аудито

Таблица 4.3. Решения при нацеливании

рии, чтобы превзойти предложение конкурентов. Заметьте, что здесь учитываются три фактора. Во-первых, что необходимо потребителям на целевом рынке. Во-вторых, что им уже предлагается. В-третьих, что может предложить фирма, что было бы лучше, чем предлагаемое сейчас.

Пять основных стратегий охвата рынка были описаны Дереком Ф. Абеллем в 1980 г. [11]. Они приведены в табл. 4.4.

Правильный выбор рынка, а затем точное нацеливание на него являются, вероятно, наиболее важными направлениями деятельности специалиста по маркетингу. Выбор не того сегмента для нацеливания или, еще того хуже, полное отсутствие попыток нацелиться на рынок ведут к потере возможностей и напрасной трате усилий.

Получение доступа к целевому рынку — это еще один вопрос, заслуживающий внимания. Чтобы сегмент был жизнеспособным, нужен к нему доступ через то или иное средство коммуникаций: сегмент должен состоять из людей, которые читают определенный журнал или смотрят определенную телестанцию. Если

Таблица 4.4. Стратегии охвата рынка

нет никакого способа охватить тот или иной сегмент, он не может стать целевым рынком. В некоторых случаях сегмент определяется средством коммуникации. Например, читатели журнала "Космополитен" представляют собой группу независимо мыслящих женщин с карьерными устремлениями, часто с высоким чистым доходом или планами в этом направлении и интересами, которые с большей вероятностью связаны с вопросами бизнеса, чем с моделями вязаных изделий. Эти женщины сами по себе представляют ценный сегмент рынка, но, вероятно, их можно легко идентифицировать как группу, члены которой читают "Космополитен".