Введение
В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от того, какие наборы благ она предоставляет потребителям. Решения о том, что фирма должна предлагать, необходимо принимать в свете потребностей и желаний потребителя.
Есть сильная положительная взаимосвязь между инновационной деятельностью фирмы и ее способностью выживать и процветать [1], поэтому многие компании уделяют большое внимание разработке новых продуктов, чтобы заменять ими устаревшие или уступающие по своим качествам те, которые предлагают конкуренты.
Цели
После прочтения этой главы вы сможете:
■ описывать стадии, которые проходит продукт с момента его выхода на рынок до момента, когда он устаревает;
■ оценивать продукты того или иного ассортимента и принимать решения о том, какие из них стоит сохранить, а какие нужно убрать из ассортимента;
■ принимать решения о том, какой должна быть политика для разработки и представления на рынок новых продуктов;
■ осознавать, какие риски связаны с разработкой новых продуктов;
* разбираться в том, что специалист по маркетингу понимает под термином продукт.
Определение термина продукт
Специалисты определяют продукт как набор благ. Это означает, что продукт — это больше, чем просто сумма его физических характеристик; он включает дополнительные блага (преимущества), такие как имидж бренда, способ упаковки и доставки, даже цвет коробок, в которых он поступает. Основные характеристики — это ключевые блага продукта, общие с таковыми у конкурентов; дополнительные характеристики — особенности и преимущества, уникальные для данного продукта.
Рассмотрим, например, различия между пиццей из службы доставки и замороженной пиццей из супермаркета. Основные характеристики той и другой одинаковы: тесто-основа с томатным соусом и сыром и другими ингредиентами сверху. Основное благо состоит в том, что и та, и другая представляют собой вкусную и питательную пищу; дополнительные характеристики — это то, в чем эти два продукта различаются.
Кроме различий во вкусе, ингредиентах и так далее, пицца из службы доставки стоит дороже (нередко вдвое по сравнению с пиццей из супермаркета). Пиццу из супермаркета можно хранить в морозильнике и разогреть при необходимости, кроме того, ее можно "подправить, подогнав под вкус заказчика", добавив больше сыра или других ингредиентов. С другой стороны, пицца из службы доставки содержит элемент услуги доставки, она уже разогрета и готова к употреблению. Ясно, что блага (преимущества) разнятся, поэтому специалист по маркетингу сказал бы, что это разные продукты.
Специалисты по маркетингу должны понимать, как изменяются потребности и желания потребителей, с тем чтобы блага, предлагаемые ассортиментом продуктов, можно было модифицировать с учетом этих потребностей и желаний. В этом состоит функция исследования рынка (см. главу 5), но важно правильно воспользоваться собранной информацией, чтобы понять, какие новые продукты следовало бы разработать или какие старые продукты можно было бы адаптировать, а также разобраться в том, полезная жизнь каких продуктов подходит к концу.
Классификация продуктов
Продукты, приобретаемые с целью удовлетворения личных потребностей или потребностей семьи, называются потребительскими; продукты, приобретаемые с целью перепродажи или изготовления других продуктов, называются промышленными. Как и во многих других маркетинговых вопросах, разделение этих широких категорий на более мелкие, более удобные категории производится на основании того, относятся ли они к потребителю или клиенту. В случае потребительских товаров классификация будет сходна с приведенной в табл. 6.1.
Аналогично промышленные товары можно разбить на категории в соответствии с тем, как их собираются использовать покупатели. Это иллюстрирует табл. 6.2. В определенной степени промышленные покупки имеют параллели с потребительским покупательским поведением (см. главу 3), поэтому можно провести параллели и с типами купленных продуктов. В обоих случаях покупатель получает от продукта блага трех уровней:
■ ключевые блага продукта;
■ фактические блага продукта;
■ расширенные блага продукта.
Таблица 6.1. Классификация потребительских продуктов
Категория | Объяснение |
Продукты повседневного спроса | Дешевые, часто приобретаемые товары, не требующие тщательного продумывания и планирования. Потребитель обычно покупает один и тот же бренд и посещает один и тот же магазин. Примеры: газеты, основные бакалейные товары, безалкогольные напитки. Как правило, товары повседневного спроса распространяются через большое число розничных торговых точек, и бремя продвижения продуктов на рынок лежит на производителе, поскольку розничный торговец не будет тратить много усилий на такие недорогие товары |
Продукты, которые подыскивают в магазинах | Продукты, в поисках которых потребители отправляются в магазины. Как правило, это товары, покупаемые нечасто, такие как компьютеры, автомобили, системы высококачественной аппаратуры для звуковоспроизведения или бытовая техника. С точки зрения производителя для таких продуктов требуется немного розничных торговых точек, но значительно больше работы в непосредственном контакте с потребителем со стороны торговых представителей розничного торговца, поэтому для сбыта этих товаров требуется большая степень сотрудничества между производителем и розничным торговцем |
Продукты специального ассортимента | Потребители уделяют большое внимание планированию покупки этих товаров, точно знают, чего они хотят, и не согласятся ни на какую замену. В этом случае усилия потребителя направлены на то, чтобы найти торговую точку, которая может поставить именно тот товар, который им нужен; это подчеркивает исключительность продукта, поэтому некоторые специалисты по маркетингу сознательно ограничивают количество торговых точек, связанных договором с производителем на продажу таких товаров. В качестве примера можно привести американскую компанию "Редкен" — производителя товаров по уходу за волосами, имеющего договоры с ограниченным количеством салонов-парикмахерских на торговлю его товарами |
Продукты, которые не ищут | Эти продукты не приобретают; их продают. Примеры: полис страхования жизни, кухни со встроенной техникой, энциклопедии. Хотя большинство людей согласились бы с тем, что эти товары нужны, редко случается, чтобы потребители отправились на их поиски; гораздо чаще такие продукты приобретают под давлением агрессивной программы обеспечения сбыта или вследствие неожиданного изменения в обстоятельствах, которые заставляют потребителя приобрести товар (например4? нередко ипотечные заимодатели требуют от приобретающих жилье на условиях ипотеки застраховать свою жизнь) |
Таблица 6.2. Классификация промышленных продуктов
Рис. 6.1. Три уровня продукта
Например, ключевое благо от приобретения автомобиля состоит в транспортировке его владельца, пассажиров и багажа. Фактически приобретенный продукт будет отличаться от других машин по своим особенностям, дизайну и т. п., но есть также соображения послепродажного обслуживания, доставки и т. д., которые также необходимо принимать во внимание. Компания "Дэу Каре" успешно построила свой бизнес в Великобритании на этих слагаемых, предоставив достойный подражания расширенный продукт (гарантийное обслуживание в течение трех лет, бесплатное членство в Автомобильной ассоциации и др.), на основе довольно стандартного с точки зрения ключевых благ продукта.
С точки зрения потребителя продукт является набором благ; некоторые из этих благ относятся к числу существенных требований, другие менее важны, но все же их тоже хорошо иметь, а еще часть благ на самом деле не имеют отношения к делу. У каждого потребителя свой взгляд на то, какое благо принадлежит той или иной из перечисленных категорий.
Маркетинг услуг
Разработка усовершенствованных продуктов
Разработка новых продуктов
Позиционирование продукта
Диффузия инновации
Брендинг
Фирменные названия брендов
Бренды и семиотика
Стратегические вопросы брендинга