Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление ассортиментом продуктов

Понятие жизненного цикла продукта полезно для описания развития продукта от его выпуска на рынок и до того, как он устареет. Согласно теории товары, подобно живым существам, имеют естественный жизненный цикл, начинающийся со вступления на рынок и проходящий стадии роста, достижения зрелости, а затем спада и наконец устаревания. На рис. 6.2 это изображено графически.

Рис. 6.2. Жизненный цикл продукта

На стадии вступления на рынок объем оборота товара растет медленно, прибыль невелика или имеет отрицательное значение в связи с большими затратами на промоушн и низкой эффективностью производства. Если продукт очень нов, необходимо также убедить розничных торговцев и других в том, чтобы они взяли продукт на реализацию.

На стадии роста происходит быстрое увеличение объема продаж, поскольку продукт приобретает известность. На этой стадии прибыли начинают расти, но конкуренты тоже выходят на рынок, поэтому производителю, возможно, приходится задуматься о модификации продукта, с тем чтобы он смог выстоять перед угрозой со стороны конкурентов.

На стадии зрелости продукт хорошо известен, он завоевал твердые позиции; в этот момент расходы на промоушн можно уменьшить; в полную силу действует экономия, обусловленная ростом масштабов производства. К этому времени конкуренты почти наверняка уже вступили на рынок, поэтому фирме необходимо разработать новую версию своего продукта.

На стадии спада доля продукта в обороте рынка быстро уменьшается, прибыли падают. На этой стадии специалист по маркетингу должен принять решение, стоит ли поддержать продукт еще некоторое время или позволить ему исчезнуть; поддерживание продукта, естественный спрос на который невелик, — весьма неприбыльное дело, но в некоторых случаях продукт можно заново оживить и запустить, возможно, на другом рынке.

Предполагается, что все продукты имеют такой жизненный цикл, но временной масштаб у разных продуктов сильно различается. Некоторые продукты, например компьютерные игры, могут проходить весь жизненный цикл за считанные месяцы. Другие, скажем, лепешки "пита", имеют жизненный цикл, измеряемый тысячелетиями, и, возможно, никогда не устареют.

Концепция жизненного цикла продукта — это удобный способ, позволяющий проследить развитие продукта, но, подобно многим простым теориям, она имеет ряд недостатков.

■ Теория исходит из того, что изменения в предпочтениях потребителей происходят лишь в одном направлении и что возврата к более ранним предпочтениям не бывает. Некоторые фасоны одежды возвращаются спустя несколько лет, а отдельные музыкальные стили периодически возрождаются, некоторые традиционные продукты могут неожиданно вернуть себе популярность, нередко после рекламной кампании, основанной на ностальгии.

■ Согласно рассмотренной модели, никто ничего не делает для возрождения продукта, когда начинается его спад или появляются другие продукты, превосходящие его. Большинство специалистов по маркетингу в такой ситуации посмотрели бы на свои продукты, переживающие спад, и приняли бы решение, возможно ли их возрождение и стоит ли овчинка выделки.

■ В описанной модели рассматривается лишь один продукт, в то время как большинство менеджеров по маркетингу должны поддерживать баланс спроса на большое число разных продуктов и принимать решения о том, какие из них с наибольшей вероятностью принесут высокую отдачу в расчете на вложенный капитал.

Учитывая такого рода критику, Энис и другие [3] модифицировали модель жизненного цикла продукта, как показано на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Модифицированный жизненный цикл продукта

В этой более детальной модели фаза зрелости включает разделы поддержания и разрастания. Поддержание — это когда менеджер по маркетингу использует разные тактики (иногда называемые толкачами середины жизни), чтобы сохранить внимание публики к продукту и удержать достигнутый уровень продаж, а разрастание — это когда фирма вводит на рынок вариации первоначального продукта с целью продлить его жизненный цикл. Иногда такого рода тактика поддержания позволяет сохранять жизнеспособность продукта в течение многих лет, но в конечном итоге, согласно теории жизненного цикла продукта, начнется спад и он будет вытеснен.

Следует отметить, что концепция жизненного цикла продукта позволяет описать, что происходит, но она мало применима для предсказания того, что случится, поскольку практически невозможно сказать, как долго продлится стадия зрелости. Вследствие этого ее трудно использовать в качестве инструмента для принятия решений; специалистам по маркетингу непросто сказать, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время тот или иной продукт. Нередко временное снижение объема продаж бывает вызвано внешними факторами, такими как рецессия или деятельность новых конкурентов, и вовсе не знаменует собой начало стадии спада.

Большинство фирм производят несколько разных продуктов одновременно, и, наложив друг на друга диаграммы жизненного цикла каждого продукта на одном графике, можно получить общее представление о том, что происходит с портфелем продуктов фирмы. Это позволит получить долгосрочную общую картину, но не решит проблем прогнозирования. Для многих менеджеров более полезно получить "моментальный снимок" того, что происходит сейчас. Поэтому компания "Бостон Консалтинг Груп" (БКГ) разработала матрицу для принятия решений в таких обстоятельствах. Первоначальная матрица БКГ показана на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Матрица "Бостон Консалтинг Груп"

"Звезды" — это продукты с быстрым ростом и доминирующей долей в обороте рынка. Как правило, необходимость затрат на борьбу с конкурентами и удержание роста ведет к тому, что продукт фактически адсорбирует больше денег, чем приносит, но предполагается, что в конечном итоге он станет лидером рынка и прибыли начнут возвращаться. Проблема состоит в необходимости дать оценку рынку и выяснить, будет ли он продолжать расти или же начнет сокращаться так же быстро, как возрастал. Нередко трудно сделать вывод, оправдает ли "звезда" все деньги, вливаемые для поддержания ее роста, но фирма, не делающая этого, в конце концов останется с одними "собаками". Даже наиболее успешная в настоящее время "звезда", проходя стадии жизненного цикла, в конечном итоге доходит до стадии спада. Наиболее выдающимися примерами "звезд" на сегодняшний день являются компании типа "dot.com", такие как "Amazon" и "Lastminute.com", которые показали астрономический рост на быстро расширяющемся рынке, однако еще не продемонстрировали прибыли.

"Дойные коровы" — это бывшие "звезды". Им принадлежит доминирующая доля в обороте рынка, но они сейчас пребывают на стадии зрелости в своем жизненном цикле и вследствие этого характеризуются низким ростом. "Дойная корова" приносит деньги, и ее можно "доить", чтобы финансировать "звезд". Это — продукты, имеющие устойчивый из года в год объем продаж и приносящие фирме большую часть ее доходов; примеры: гамбургер биг мак, кока-кола, форд-мондео.

"Собаки" имеют низкую долю в обороте рынка и невысокие шансы на то, что она возрастет. Вопрос в этом случае состоит не в том, является ли продукт прибыльным — он почти всегда бывает прибыльным. Вопрос в том, не может ли фирма использовать свои производственные мощности, чтобы изготовлять нечто более прибыльное, и почти всегда это бывает именно так.

"Трудный ребенок" имеет небольшую долю в растущем рынке и вызывает самую большую головную боль у специалиста по маркетингу, поскольку необходимо разработать способ, который позволил бы увеличить долю в обороте рынка, чтобы превратить этот продукт в "звезду". Это означает, что нужно установить, почему доля в обороте рынка такая низкая, и разработать стратегию для быстрого ее увеличения. "Трудный ребенок" (или "знак вопроса") может быть поддержан еще более мощной промоушн-кампанией или, возможно, его можно каким-то образом адаптировать, чтобы он больше соответствовал рынку. Исследование рынка играет решающую роль в принятии таких решений; установление путей адаптации продукта — сложная область исследования, но потенциальная отдача огромна, а адаптирование продукта с тем, чтобы он лучше отвечал потребностям людей, всегда обходится дешевле, чем увеличение расходов на рекламу.

Стратегические решения, вытекающие из этой точки зрения на портфель продуктов фирмы, лежат в следующих областях:

■ Какие продукты нужно совсем убрать из ассортимента? Ответ на этот вопрос зависит не только от того, насколько прибылен сам продукт; продажи одного продукта часто опосредованно порождают продажи другого, более прибыльного продукта. Например, компания "Форд" рекламирует "эр-эс Турбо" (хотя продажи довольно редки), продает автомобили марок "мондео" и "фокус", приносящие небольшой доход, но дополняющие основную часть бизнеса, и зарабатывает деньги на предоставлении пакетов финансовых услуг. Каждый элемент портфеля поддерживает остальные.

■ Какие продукты следует поддержать при помощи кампании по стимуляции сбыта? Поддержка не тех, что надо, продуктов может быть исключительно дорогостоящей; рекламные кампании не имеют никакой стоимости при вторичной продаже, так что если такая кампания не сработает, то деньги будут попросту потеряны.

■ Какие продукты можно адаптировать, чтобы они лучше отвечали потребностям рынка, и каким образом? Это в значительной мере зависит от результатов исследования рынка и от обратной связи клиентов.

■ Какие новые продукты можно ввести на рынок и каковы будут затраты?

Так же, как и жизненный цикл продукта, матрица БКГ является простой моделью, которая помогает специалистам по маркетингу найти подход к принятию стратегических решений относительно продуктов; опять-таки, подобно модели жизненного цикла продукта, она имеет ряд недостатков. В ее основе лежат следующие посылки:

■ Можно, инвестируя в маркетинг, завоевать долю в обороте рынка. Это не всегда так; в некоторых случаях продукты полностью теряют долю в обороте рынка (возможно, из-за изменений в среде) и не могут быть возрождены, независимо от того, сколько было инвестировано.

■ Увеличение доли в обороте рынка всегда ведет к увеличению наличности. Опять-таки, если доля в обороте рынка увеличивается благодаря резкому снижению цены, то наличность может фактически сократиться.

■ Прирост наличности наблюдается, когда продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Это не всегда так; нередко из-за конкурентного давления разница между себестоимостью и продажной ценой зрелого продукта настолько мала, что получаемая прибыль низка.

■ Возможности для улучшения рыночной позиции наиболее благоприятны на стадии роста. В большинстве случаев это бывает именно так, но при этом не учитывается конкуренция. Продукт конкурента может расти еще быстрее.

В 1982 г. Барксдейл и Харрис предложили два дополнения к матрице БКГ [4]. "Боевой конь" имеет высокую долю в обороте рынка, но рынок характеризуется отрицательным ростом; проблема для руководства состоит в том, чтобы решить, является ли спад продукта необратимым или же его можно возродить, например путем перепозиционирования на другой рынок. "Ископаемый" — это продукт с низкой долей в обороте рынка, характеризующегося отрицательным ростом; вероятно, выпуск такого продукта лучше всего прекратить (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Расширенная матрица "Бостон Консалтинг Групп"

Матрица БКГ оказалась полезным инструментом для анализа решений относительно портфеля товаров или услуг, но она действительно является лишь "моментальным снимком" настоящей позиции описываемых ею продуктов. Поскольку большинство рынков являются более или менее динамичными, матрицу следует использовать с определенной осторожностью.

Размер портфеля продуктов или услуг и сложность находящихся в нем продуктов также могут влиять на решения, принимаемые руководством фирмы. Например, было показано, что широкий ассортимент продуктов со многими возможностями приводит к тому, что фирме трудно использовать методы поставок по принципу "точно вовремя" и усложняет ее деятельность, связанную с поставками [5].