Основы маркетинга - Блайт Дж. - Разработка новых продуктов

Среди сотрудников фирм часто ведутся дебаты относительно того, что собой представляет усовершенствованный продукт. Для специалистов по маркетингу определение должно звучать так: "Продукт, отвечающий потребностям наших клиентов лучше, чем продукт, на смену которому он приходит". Инженеры, бухгалтеры и менеджеры могут иметь разные определения, однако все согласны с тем, что для того, чтобы фирма не осталась с устаревшими, отмирающими продуктами, она должна вводить новые продукты. Поэтому разработка новых продуктов (РНП) является ключевым направлением маркетинговой деятельности, и на эту тему имеется большая литература.

Разработка новых продуктов

Новые продукты или проекты разрабатывает венчурная команда, называемая также командой проекта. Как правило, венчурная команда представляет собой междисциплинарную группу, в состав которой входят инженеры, ученые-исследователи, специалисты по финансовым вопросам и по маркетингу. Наряду с другими соображениями специалисты по маркетингу должны выработать общую картину ассортимента продуктов, чтобы посмотреть, как новый продукт будет подходить к существующим. В некоторых случаях введение нового продукта может привести к пожиранию им старых групп продуктов, близких по номенклатуре (другими словами, компания начнет конкурировать сама с собой). Иногда более эффективно провести модификацию продукта (изменение качества, функции или стиля), а не разрабатывать новый продукт на голом месте.

Задача создания новых продуктов, конечно же, является в большей степени искусством, чем наукой. Поэтому трудно делать обобщения об этом процессе. Однако существует часто цитируемая модель процесса РНП, созданная Кроуфордом [7]. В ней использована следующая последовательность:

1. Планирование нового продукта. Фирма исследует свой портфель, возможности и риски и принимает решение о том, какого рода новый продукт наилучшим образом подошел бы для ее будущей стратегии.

2. Генерирование идеи. Предполагаются конкретные идеи относительно продукта на совете "мозгового штурма" венчурной команды.

3. Скрининг и оценка. Идеи проверяются на осуществимость и конкурентоспособность.

4. Техническая разработка. Изучаются технические аспекты продукта, разрабатывается образец.

5. Рыночная оценка. Проводится формальное исследование рынка с целью оценки жизнеспособности продукта на рынке.

6. Запуск. В случае положительных результатов исследования фирма запускает продукт в производство.

Обычно процесс разработки нового продукта проходит все эти стадии в той или иной форме, но во многих случаях используемые методы носят субъективный характер или применяются неэффективно. Нередко это может стать источником проблем после запуска продукта. Например, случается, что оценка рынка проведена неверно из-за того, что венчурная команда увлечена продуктом и борется за него в течение всего процесса. Защитники продукта в фирме нередко выполняют важную функцию, способствуя тому, чтобы новый продукт действительно начал свое существование, а не был оттеснен рутинными заданиями, связанными с изготовлением существующих продуктов. В некоторых случаях фирмы поощряют это, но некоторые исследователи считают данный процесс признаком плохой работы руководства, которое пренебрегло своими обязанностями, связанными с совершенствованием работы фирмы [8].

Существует шесть основных инновационных стратегий:

1. Наступательная, Гордость за то, что фирма является первой. Именно такова, в основном, стратегия таких фирм, как "Сони" и "ЗМ".

2. Оборонительная. "Мы тоже", копирует продукты других компаний, слегка их усовершенствуя.

3. Инициативная. Прямое копирование продуктов других компаний.

4. Зависимая. Проводится более крупными компаниями, нередко являющимися клиентами или поставщиками. Например, компания "Майкрософт" производит программное обеспечение для Ай-би-эм-совместимых компьютеров, поэтому она зависит от развития новых технологий, внедряемых компанией "Ай-Би-Эм".

5. Традиционная. Эта стратегия на самом деле совсем не является инновационной; фирма просто возрождает вышедшие из употребления модели.

6. Оппортунистическая. Продажа и маркетинг изобретений. Решения о запуске новых продуктов нередко вращаются вокруг таких сфер, как пробный маркетинг (см. главу 5); если фирма проводит пробный маркетинг продукта (т. е. запускает продукт в небольшом географическом регионе, чтобы посмотреть, будет ли он иметь успех), это позволяет сэкономить деньги на промоушн, но приводит к потере преимущества от сюрприза. С другой стороны, если фирма осуществляет запуск продукта в общегосударственном масштабе, это сопряжено с вкладыванием больших сумм денег и исправлять ошибки впоследствии куда труднее. Процесс запуска продукта в одном регионе за раз называется обкаткой. Политика продвижения товара на рынок будет зависеть от того, на какую категорию клиентов нацеливается фирма: "инноваторов", "рано принимающих на вооружение", "раннее большинство", "позднее большинство" или "лежебок".