Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинг услуг

Продукты можно разделить также на физические товары и услуги. Для многих специалистов по маркетингу разница между маркетингом услуг и маркетингом физических продуктов ничтожна. Это связано со следующим:

■ Специалисты по маркетингу определяют продукт как набор благ. Человек, желающий поднять себе настроение, может добиться этого, посетив кинотеатр и посмотрев хороший фильм (услуга) или купив новую рубашку (физический продукт). В обоих случаях благо по сути одно и то же.

■ Сложность определения. Большинство товаров содержат компонент услуги, а большинство услуг — компонент физического продукта.

■ Ориентация на потребителя означает, что мы должны учитывать, что думает потребитель, в чем он нуждается, чего хочет, а не стремиться определить наш продукт с точки зрения его характеристик.

При всем при этом явно есть продукты, в которых элемент услуг является основной частью связанных с продуктом затрат, например подаваемое в ресторане блюдо. Здесь затраты на сырье (ингредиенты подаваемого блюда) составляют лишь небольшую часть общих затрат, связанных с блюдом. Обед гурмана, ценой в недельную зарплату, может состоять из ингредиентов, стоящих одну десятую общей суммы счета; гость ресторана платит за мастерство шеф-повара, время и усилия официантов и удовольствие пообедать в роскошной обстановке (не говоря уже о том, что после окончания обеда не придется мыть посуду).

Основные различия между услугами и физическими товарами показаны в табл. 6.3.

Таблица 6.3. Факторы, отличающие услуги

С точки зрения потребителя риск, связанный с приобретением услуги, неизбежно будет выше риска, связанного с приобретением физического продукта. Физические продукты можно легко вернуть, если они не удовлетворяют потребителя; плохую же прическу вернуть нельзя и, если только она не нарушает все стандарты, весьма трудно отказаться заплатить за нее. Даже незначительный дефект в персональной стереосистеме может послужить основанием для возврата товара, если же провоз товара был неудобным, а кондуктор нагрубил, это не позволит получить обратно деньги за проезд.

Поэтому потребители услуг чаще всего тратят больше времени на сбор информации и более склонны полагаться на рекомендации соседей и знакомых, чем при покупке физических товаров. Если речь идет об услугах профессионального характера, потребитель, как правило, изучает рекомендации и опыт поставщика услуг. Например, если клиент ищет доктора, он, возможно, захочет узнать, какой у него опыт и насколько он квалифицированно лечит то или иное конкретное заболевание; очень мало найдется покупателей машин, которые интересовались бы квалификацией и опытом главного конструктора компании "Форд".

При покупке услуг последовательность действий несколько отличается от последовательности при покупке физического товара (рис. 6.6). Большая часть риска, связанного с приобретением физического продукта, ограничена ценой покупки (хотя, без сомнения, из этого общего правила есть исключения). С услугами же связан дополнительный риск.

■ Косвенный ущерб, возникающий, когда услуга не удалась, из-за чего клиент понес потери. Например, плохо проведенное судебное дело может привести к потере тысяч фунтов стерлингов или даже свободы, если речь идет об уголовном деле. Поставщики услуг, как правило, стараются заранее объяснить риски, включают в контракты специальные оговорки и прибегают к страхованию профессиональной ответственности. Потребители могут возбудить дело, чтобы возместить косвенный ущерб.

■ Риск цены покупки — это возможная потеря суммы, подлежащей уплате за услугу, которая случается, если услуга не работает. Обычно в таких случаях потребитель отказывается уплатить за услугу, поэтому поставщику услуг следует удостовериться в процессе предоставления услуги, что клиента все устраивает. Именно поэтому официанты в ресторане убеждаются, что блюдо удовлетворяет гостя, а работники станций технического обслуживания звонят клиентам, если обнаруживают, что с машиной нечто серьезное. Когда поставщик услуг во время предоставления услуги проверяет, все ли в порядке, это не только поможет решить проблемы, пока еще не поздно, но и не даст клиентам, желающим уклониться от уплаты за услугу, возможности заявить, что она была оказана плохо.

■ Недоразумения при предоставлении услуг обычны, поскольку услугу нельзя попробовать (невозможность испытания). Это особенно характерно для профессиональных услуг; поставщик нередко ощущает, что клиент не способен понять тонкости дела, и поэтому не дает себе труд все правильно объяснить. Это может легко привести к послепокупочному диссонансу и отказу оплатить услугу.

Рис. 6.6. Последовательность действий при покупке физического продукта и услуги

Поскольку потребители услуг покупают обещание, они более склонны к использованию косвенных методов оценки качества, таких как цена. Посетители ресторанов, как правило, исходят из предположения, что более дорогие рестораны предоставляют пищу и/или услуги более высокого качества; считается также, что в дорогих парикмахерских прически делают лучше и что дорогие адвокаты, скорее всего, смогут выиграть дело. При принятии решения о покупке потребителем поставщик услуг нередко ангажирует (вовлекает) его. Поэтому потребители склонны иметь любимые рестораны, парикмахеров и семейных адвокатов, отношения с которыми могут продолжаться всю жизнь. Клиенты не склонны менять банк, в котором у них открыт счет, даже когда проблемы становятся очевидными. Покупатели охотно переключаются с одного на другой бренд консервов из тунца, чтобы сэкономить несколько пенсов, но они все равно будут покупать эти консервы в том же самом супермаркете, что и обычно. Это связано с тем, что клиент супермаркета помнит, где там что находится, понимает политику магазина относительно возврата товаров, знает, какие там принимают кредитные карточки и, возможно, даже лично знаком с некоторыми кассирами.

На рынках услуг большее ударение делается на дополнительные 3 П Бумса и Битнера — на людей, процесс и физические атрибуты (см. главу 1) [6]. Поскольку большинство услуг предполагают непосредственный контакт между поставщиком услуги и ее потребителем, отношение и поведение вовлеченных в этот процесс людей является неотъемлемой частью продукта; личность парикмахера оказывает на его работу такое влияние, которое личность производственного рабочего на его работу не оказывает.

Поскольку потребитель обычно присутствует в течение всего процесса оказания услуги, процесс на рынке услуг имеет не менее существенное значение, чем результат. Применяемые компанией "Юнайтид Эйрлайнз" упрощенные процедуры регистрации в аэропортах дают этой компании явное преимущество перед ее конкурентами; аналогично усовершенствованный метод посадки пассажиров, применяемый компанией "Люфтган-заи (на самолет сначала запускают пассажиров с местами у окна, а затем — пассажиров с местами у прохода), делает полет самолетами этой компании более приятным.

Физические атрибуты дают потребителю нечто, на что он может сослаться и что показать другим людям в случае необходимости. Поскольку услуги обычно нематериальны, потребитель, скажем, страхового полиса нуждается в некоем письменном свидетельстве его существования, чтобы ощущать уверенность в продукте.

Сбыт услуг во многих отношениях аналогичен сбыту физических продуктов. В большинстве случаев между физическими продуктами и услугами нет четкой границы, поэтому методы маркетинга в обоих случаях имеют много общего.