Основы маркетинга - Блайт Дж. - Позиционирование продукта

Позиционирование продукта связано с утверждением продукта в определенном положении на перцепционной карте относительно других продуктов (см. главу 4). Важно, чтобы это положение соответствовало фактическим атрибутам продукта, иначе последует внутренний конфликт (неудовлетворенность). Позиционирование необходимо проводить с конкурентным преимуществом, чтобы собственные продукты фирмы не оказались "сожранными себе подобными", а также (часто), чтобы не войти "в лобовое столкновение" с конкурентами, пока продукт не будет иметь реального конкурентного преимущества.

Конечно, существует необходимость в исследовании рынка, которое позволит отслеживать позиционирование продукта (где он находится сейчас и где он будет по окончании кампании). Поскольку существует значительная инерция мышления населения, то, чтобы произошли изменения в позиционировании, потребуется некоторое время. Поэтому специалисты по маркетингу должны с осторожностью подходить к попыткам проведения быстрых и частых изменений в позиционировании [9].

Разработка новых продуктов связана с большим риском; восемь из десяти новых продуктов в конечном итоге терпят фиаско (т. е. затраты на их разработку не окупаются), и остальные два из десяти, следовательно, должны финансировать все остальные [10]. Были приложены большие усилия, чтобы найти пути, позволяющие усовершенствовать прогнозирование перспектив продукта на рынке, но больших успехов в этом пока не наблюдается. Однако прежде всего необходимо определить, что собой представляет новый продукт. Исследователи Калентон и Купер [11] определили девять категорий новых продуктов, как показано в табл. 6.4. Продукт относят к тому или иному кластеру в зависимости от того, является ли он новым для фирмы или же такой продукт появился впервые в мире и имеется ли синергия в производстве или маркетинге нового продукта с существующими продуктами фирмы.

Таблица 6.4. Кластеры новых продуктов

Коэффициенты успешных попыток для каждого кластера приведены в табл. 6.5. Данные были получены из 102 успешных попыток и 93 провалов. Выло исследовано 177 фирм, получено 103 ответа, поддающихся обработке.

Таблица 6.5. Коэффициент успеха новых продуктов

Кластеры 9, 8 и 6 были намного более успешными; возможно, это указывает на то, что наиболее безопасный курс состоит в том, чтобы не действовать чересчур инновационно. Кластер 8 по-настоящему инновационный — в него входят продукты, появившиеся впервые в мире, но до того момента, пока эти продукты действительно не запущены на рынок, их трудно отличить от кластера 2 "Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась". Эта категория не имеет успешных попыток.

Что не показывает упомянутое исследование — так это то, насколько успешными были новые продукты. Инновационный продукт, появившийся впервые в мире, может быть сопряжен с наибольшим риском, однако в случае успеха он потенциально способен принести самую большую отдачу. Следовательно, описанные данные свидетельствуют о том, что наиболее безопасным путем является производство продуктов типа "я тоже" (небольшие модификации существующих лидеров рынка), но гораздо более рискованный путь создания действительно инновационных продуктов (например, плеер компании "Сони") — это единственный способ для компании завоевать лидирующие позиции в мире.

В обсуждаемом исследовании не рассматривается также вопрос о том, как фирма могла бы измерить успех. Является ли мерилом успеха прибыльность? Или доля в обороте рынка? Это зависит от общей стратегии фирмы [1].

Еще один вопрос, которому не уделено внимание в исследовании Калентона и Купера, — это вопрос о взгляде потребителя на продукты. Несмотря на то что данный продукт является новым для фирмы и может даже заставить ее полностью пересмотреть применяемые методы производства и маркетинга, случается, что потребители не видят в продукте ничего нового, отличающего его от уже имеющихся продуктов. Если потребители не видят никаких преимуществ в использовании нового продукта, они не будут его покупать; это еще раз подчеркивает важность хорошего исследования и анализа рынка.

В целом разработка новых продуктов связана с заменой существующего ассортимента продуктов фирмы новыми продуктами, которые, возможно, лучше отвечают потребностям клиента. Доля в обороте рынка тех фирм, которые не занимаются инновационной деятельностью, в конечном итоге сократится, и ее завоюют те фирмы, которые такой деятельностью занимаются, поскольку конкурирующие фирмы предложат продукты превосходящего качества. Следовательно, разработка новых продуктов — это очень важное дело.