Основы маркетинга - Блайт Дж. - Бренды и семиотика

Семиотика — это наука о вкладываемом значении, она изучает символы, которые несут в себе объекты и слова. Семиотика занимается системами знаков (сигналов); наиболее очевидной такой системой являются слова, но есть и другие системы. Например, в фильме для создания общего вкладываемого значения используются системы сигналов произносимых слов, жестов актеров, музыки звуковой дорожки и условности режиссуры. Общее вкладываемое значение создается в результате взаимодействия между системой знаков и зрителем либо читателем: зритель интерпретирует информацию в свете имеющихся знаний и отношений, позднее включая ее в общую перцептуальную карту реальности (см. главу 3).

Бренды — это важные символы, часто использующие одну или несколько систем знаков для создания значения; фирменное название, логотип, цвет и дизайн упаковки — все вносит свой вклад. С точки зрения семиотики есть четыре уровня сигналов, присущих брендам.

1. Утилитарный сигнал связан с практическими аспектами продукта и включает значения надежности, эффективности, соответствия назначению и т. д.

2. Коммерческий сигнал связан с обменом ценностями продукта, например передача знания о ценности за определенные деньги или о соответствии между затратами и эффективностью.

3. Социально-культурный сигнал связан с социальными последствиями покупки (или непокупки) продукта, со Знанием о членстве в группах, к которым покупатель стремится относиться, или о том, что продукт подходит для выполнения предполагаемых социальных ролей.

4. Сигнал мифических ценностей продукта. Мифы — это героические истории о продукте, многие из которых имеют мало общего с фактами; например, бренд мотоцикла "Харлей-Девидсон" имеет мощную мифическую ценность благодаря (в частности) центральной роли, которую он сыграл в фильме "Беспечный ездок". То же самое можно сказать об "Астоне-Мартине" Джеймса Бонда и нескольких брендах пива. Мифы создают принципиальную основу, при помощи которой можно разрешать противоречия жизни, и бренды могут строиться на этом. Например, современная индустриальная жизнь является, вероятно, антитезой пограничного приключения. В то же время "Харлей-Девидсон" — продукт промышленности XX в. — использовался как символ (вероятно, мифический) свободы и приключений на американском Западе. Большинство мощных брендов имеют, по крайней мере, мифические коннотации — в Великобритании бренду хлеба "Ховис" свойственны мифические коннотации, в центре которых — булочные на углу улиц на рубеже столетий; в Малайзии и Сингапуре бальзаму "Тигр" присущи коннотации, напоминающие о древних китайских аптекарях; в Австралии "Вегемайт" ассоциируется с австралийской семейной жизнью, чего его основной конкурент "Про-майт" так никогда и не сумел добиться.

Ассоциация различных ценностей с фирменным названием бренда может быть исключительно полезной при исследовании приемлемости имиджа бренда. Значение, приписываемое потребителями этим ценностям, можно исследовать при помощи фокус-групп с последующим анализом ключевых сигналов, содержащихся в бренде; потребителей можно сегментировать в соответствии с тем, насколько хорошо они реагируют на те или иные сигналы бренда и насколько эти сигналы созвучны собственным внутренним ценностям потребителя.

Исследование покупательского поведения, проведенное Гордоном и Валентином [19], показало, что разные розничные магазины несут в себе различное вкладываемое значение с точки зрения потребителей — от спланированных покупок, через рутинные и до импульсных. Каждый тип магазина по-своему отвечает потребностям и передает различные сигналы об уместности поведения. Магазинчики, работающие допоздна, имеют имидж беспорядка и чувства вины либо смущения (возможно, из-за ассоциации с забывчивостью, ведь можно же было приобрести те или иные товары в часы, когда работают обычные магазины). Супермаркеты ассоциируются с плановым посещением магазинов и имеют имидж эффективного управления домашним хозяйством и функциональности. В бензозаправочные станции вкладывают двойное значение: они ассоциируются с запланированной покупкой (собственно заправка бензина) и импульсной покупкой (в расположенном при заправочной станции магазинчике). Как едущие по делам службы, стремящиеся к тому, чтобы отключиться от дел, так и путешествующие для удовольствия, стремящиеся усилить "отпускное" настроение — предаются импульсивному покупательскому поведению, мотивируемому потребностью в получении удовольствия. Наконец, магазины, имеющие патент на продажу спиртных напитков навынос, узаконивают покупку алкоголя, позволяя покупателям приобретать напитки, не испытывая при этом неприятного ощущения, что другие покупатели, возможно, осудят их поведение. Такие магазины, кроме того, обеспечивают среду, в которой люди ощущают себя способными экспериментировать с новыми покупками.

Эти сигналы важны не только для самих розничных магазинов с точки зрения их собственного брендинга, но и для производителей брендов, которым необходимо решить, какие магазины наилучшим образом подойдут для их брендов и где в магазине нужно размещать бренд. Например, закуски и шоколад успешно реализуются в магазинчиках при бензозаправочных станциях, где путешественники нередко ищут чего-то приятного, чтобы сделать перерыв в скучном путешествии.