Основы маркетинга - Блайт Дж. - Розничные торговцы

Розничные торговцы занимаются торговлей любыми продуктами, предназначенными для использования самими потребителями, членами их семьи или друзьями. Иначе говоря, сфера деятельности розничного торговца включает все покупки, не предназначенные для служебного использования.

Поэтому розничный торговец — это не обязательно магазин на главной улице или рыночный торговец; каталоги для почтовых заказов, телевизионные магазины, принимающие заказы по телефону, даже коммивояжеры — все это предприятия розничной торговли. "Таппер корпорейшн" (продающая посуду для вечеринок "Таппервеа") — такой же розничный торговец, как "Алди", "Макро", "Куинворт" или "Коулс", несмотря на то что товар продается клиенту в его собственном доме.

Традиционно большинство розничных магазинов располагались в оживленной центральной части города или же на главных улицах предместий. Частично это делалось для удобства, чтобы у покупателей был центральный район, где они могли бы приобрести все необходимое, а частично было связано с градостроительными нормами, по которым зона для большинства розничных магазинов отводилась в традиционных районах розничной торговли, вдали от "промышленных парков" и жилых кварталов.

В последнее время растут загородные гипермаркеты и торговые парки. Это обусловлено следующими факторами:

■ Все больше людей являются автовладельцами, благодаря чему растет аутшоппинг (приобретение товаров вне района проживания потребителя).

■ Из-за высокой арендной платы и налогов на недвижимость в центральной части города загородные участки являются более привлекательными для розничных торговцев.

■ Градостроители использовали парки розничной торговли в качестве средства возрождения пребывающих в упадке промышленных участков на окраинах городов.

Такие загородные участки не всегда сказываются негативно на предприятиях розничной торговли в центральной части городов, хотя и наблюдаются некоторые сдвиги в районах розничной торговли центра городов. Например, продовольственные магазины по большей части покинули центральные районы крупных городов, за исключением тех, которые торгуют деликатесами и фирменными товарами. В Великобритании в последнее время сеть супермаркетов "Теско" положила начало противоположной традиции, открыв магазины "Теско метро" в центральной части городов. Эти магазины предлагают ограниченный ассортимент товаров, как правило, небольшие упаковки, нацеленные на сотрудников офисов, посещающих магазины в обеденный перерыв, и на покупателей, отправляющихся за покупками во внеурочное время.

Ниже приведено описание разных типов розничных магазинов.

■ "Магазины для удобства", или "магазинчики на углу", предлагают широкий ассортимент бакалейных товаров и домашней утвари. Эти местные магазины часто работают до глубокой ночи. Как правило, они обслуживаются членами одной семьи. Часто они принадлежат таким торговым группам, как "Спар", "Секл К" и "Севен-элевен", и предназначены для покупок в последнюю минуту или в экстренной ситуации. В последнее время франчайзинга "Секл К" и "Севен-элевен" вышли из США на международную арену и прокладывают себе путь на рынок продаж в позднее время.

"Магазины для удобства" оказались под угрозой со стороны супермаркетов, когда продленный рабочий день стал более обычным явлением и законы о торговле по субботам во многих странах стали менее строгими.

■ Супермаркеты — это большие магазины самообслуживания, особенностью которых являются низкие цены. Как правило, это блестящие, профессионально управляемые магазины с хорошей планировкой и широким ассортиментом товаров.

■ Гилермаркеты — еще более крупные супермаркеты, как правило, расположенные за городом или на окраине. В ассортименте типичного гипермаркета может быть до 20 тыс. групп товаров. Настоящий гипермаркет торгует всем, от продуктов питания до телевизоров.

■ Универмаги располагаются в центре города и торгуют всем; каждый отдел имеет своих собственных покупателей и функционирует как отдельное хозрасчетное подразделение. Примеры: "Харродс" в Лондоне, "Эль корт инглс" в Испании и "Клерис" в Дублине. Внутри универмага некоторые функции передаются концессионерам, которые вносят арендную плату за квадратный фут плюс процент с оборота, создавая "магазин в магазине". По этой схеме в универмагах работают "Мисс Селфридж", "Брайдс" и "Принциплс". Наблюдается тенденция к расширению этой формы торговли; так, в "Дебенхеме" около 70 % торговых площадей распределено по этой схеме.

* Специализированные магазины предлагают более ограниченный ассортимент; некоторые из них специализируются на одежде (например, "Си-энд-Эй") или на предметах домашнего обихода и на музыке (например, "Вулворт").

■ Магазины сниженных цен (иногда их называют "маленькими акулами") — это бакалейные магазины, предлагающие минимальный ассортимент товаров по очень низким ценам. Отделка в них обычно минимальная, витрин почти нет, а общая атмосфера — типа "вали все в кучу, продавай подешевле". Примерами такого подхода могут служить "Квик Сейв" и "Алди"; такие магазины обычно предлагают лишь 700 ассортиментных групп или около того.

■ "Нишевики" предлагают очень ограниченный ассортимент товаров, но отличающийся большой глубиной. Примеры: "Сок шоп" и "Тай Рек". Они часто занимают небольшие магазинчики (даже киоски на железнодорожных станциях), но предлагают все возможные типы продуктов в своем узком диапазоне. "Нишевики" добились большого успеха в 80-е годы, но в 90-х у них начался некоторый спад.

■ Дисконтные склады — это загородные магазины товаров "сделай сам" и инструментов. Как правило, этим предприятиям требуются большие площади, но их оборот в расчете на квадратный метр и уровень прибылей не позволяют им арендовать помещение в центральной части города. Уровень сервиса минимальный, используются дешевые конструкции и отделка, обстановка самая неприхотливая — все направлено на то, чтобы свести к минимуму накладные расходы.

■ Демонстрационные залы для торговли по каталогам имеют минимальные выставочные площади или вообще их не имеют. Фактически они представляют собой продолжение каталога посылочной торговли. Клиенты делают покупки так же, как и при заказе товаров почтой, — путем заполнения формы, а товары доставляют со склада в задней части магазина. Как правило, эти магазины имеют сложные системы для электронного контроля состояния запасов.

■ Розничная торговля без магазина включает продажу вразнос, через торговые автоматы, с помощью телемаркетинга (продажа товаров по телефону), посылочной торговли и торговли по каталогам. Телемаркетинг бывает входящим и исходящим; входящий означает, что клиенты звонят розничному торговцу, чтобы сделать заказ, в то время как исходящий означает, что розничный торговец звонит по телефону потенциальным клиентам и предлагает им купить продукт. В настоящее время исходящий телемаркетинг мало распространен на потребительских рынках Великобритании, хотя он обычен в Соединенных Штатах. Его часто используют для назначения встречи с торговыми представителями, он применяется при торговле такими продуктами, как оборудованные встроенной техникой кухни или двойные стеклопакеты, но фактические продажи по телефону совершаются редко.

Электронная торговля — это розничная торговля через Интернет. В настоящее время электронная торговля преобладает на рынке торговли между предприятиями, но такие фирмы, как "Amazon.com", "Lastminute.com" и "Priceline.com", прокладывают себе путь на потребительские рынки. Рост таких фирм ограничивается главным образом ростом числа пользователей Интернета; по мере того как все большее число людей получают доступ в Интернет, потенциальный рынок увеличивается, и в обозримом будущем эта тенденция будет сохраняться.

Традиционные розничные торговцы не замедлили с реакцией на ощущаемую ими угрозу: в Великобритании компания "Айсланд", занимающаяся розничной торговлей замороженными продуктами питания, сейчас предлагает интернет-услуги с бесплатной доставкой. Подробнее об этом речь пойдет в главе 11.

Поскольку запросы потребителей меняются быстро, в розничной торговле существует мода (это демонстрирует рост и спад маркетинга ниш). Безусловно, умение реагировать на желания потребителей имеет важное значение для всех специалистов по маркетингу, но розничные торговцы находятся на "переднем крае" этого процесса, поэтому им нужно уметь быстро адаптироваться к изменяющимся тенденциям. Установлено, что для успеха розничной торговли решающее значение имеют следующие факторы:

■ Местоположение. Речь идет о том, чтобы магазин располагался там, где потребитель сможет его легко найти; иначе говоря, там, где клиенты могут ожидать встретить такой магазин. Обувные магазины, как правило, находятся на главной улице или в другом месте в центре города, в то время как мебельные склады — за городом.

■ Приобретение нужных товаров в нужных количествах, чтобы иметь возможность предоставить потребителю то, что он хочет купить.

■ Предложение необходимого уровня обслуживания. Если уровень обслуживания ниже, чем ожидает клиент, он будет неудовлетворен и станет делать покупки в другом месте. Если же уровень обслуживания слишком высок, то издержки возрастают, а, кроме того, клиент может заподозрить, что цены выше, чем нужно. Ожидается, что в дисконтных магазинах уровень обслуживания низкий, и, исходя из этого, потребители верят, что поэтому и цены там ниже.

■ Имидж магазина. Если магазин и его товары высокого класса, таким же, по мнению потребителя, должен быть и имидж. Так же, как и с любым аспектом продукта, блага должны быть такими, какие ожидаются, иначе наступит послепродажный диссонанс.

■ Атмосфера — физические элементы дизайна магазина, побуждающие к покупке. Использование соответствующих цветов, правильного освещения, музыки и даже запахов может существенно повлиять на покупательское поведение [3]. Например, некоторые супермаркеты в настоящее время используют искусственно создаваемые запахи свежеиспеченного хлеба, чтобы повысить объем продаж выпечки.

■ Ассортимент товаров. Розничный торговец должен решить, какие продукты будут соответствовать его клиентам. Иногда в результате этого магазин полностью меняет свой ассортимент и переходит к торговле товарами, не имеющими ничего общего с теми, которыми он торговал раньше.

Среди других тенденций последнего времени — расширение использования компьютеризированного кассового оборудования (ККО) и лазерных сканнеров с целью ускорить прохождение очереди на кассе (и, кстати, сократить расходы на оплату труда), а также более широкое использование "карточек лояльности". Эти карточки дают клиентам дополнительные скидки в зависимости от того, какую сумму они потратили в магазине за определенный период. Первоначально целью было побудить клиентов делать покупки все время в одном и том же магазине, чтобы получить скидки, и в этом смысле карточки действительно являются просто еще одним видом стимуляции сбыта. Однако технология ККО открывает дополнительные возможности. Сейчас можно вести учет покупательских привычек каждого покупателя и на основании данных учета при помощи ККО определять структуру покупок. Теоретически это означало бы, что клиентам можно будет напоминать на кассе, что у них заканчиваются те или иные товары, поскольку компьютер супермаркета располагал бы информацией о том, как часто эти товары обычно покупаются. Профессор Мартин Эванс назвал это придуманным им выражением "маркетинг Книги судного дня". Вопрос о том, следует ли это рассматривать как добрую услугу потребителям или же как нежелательное вмешательство в личные дела, остается открытым [4].