Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление отношениями

В конечном счете цель идеи маркетинга отношений состоит в том, чтобы клиенты пришли снова и приходили снова и снова. Как отмечалось выше, лояльный клиент компании, производящей автомобили, готов потратить 100 тыс. фунтов стерлингов на машины в течение своей жизни автолюбителя, однако большинство производителей не утруждают себя тем, чтобы периодически связываться с владельцем машины и узнавать, все ли с ней в порядке. Заметным исключением является компания "Дэу Каре", которая включает в цену машины стоимость технического обслуживания в течение первых трех лет, что позволяет ей поддерживать тесные контакты с покупателем. Маркетинговый подход компании "Дэу" в большой степени опирается на установление отношений с клиентом.

Вот несколько свежих примеров управления отношениями.

■ "Карточки лояльности" супермаркетов. Эти карточки используются по всему миру, так как супермаркеты стремятся вознаградить клиентов, регулярно пользующихся их магазином. Ранее многие люди покупали продукты в любом супермаркете, мимо которого проходили, но с внедрением программ лояльности у них появился стимул приобретать товары в одном и том же супермаркете и выработались определенные схемы закупок. Следующая стадия этой процедуры — использование оборудования компьютеризированных электронных касс для отслеживания структуры расходов, что позволяет давать советы покупателям относительно их индивидуальных потребностей. Например, при современных технологиях теоретически возможно напомнить покупателю, что он забыл купить томатный кетчуп. (Система компьютеризированных касс знает, как часто покупатель покупает кетчуп и какой бренд и объем упаковки предпочитает именно этот покупатель.) Остается выяснить, будет ли это рассматриваться как добрая услуга покупателю или же как неоправданное вмешательство в частную жизнь [9].

■ Всебританское строительное кооперативное товарищество привержено идеалам заботы о клиенте. Оно провозгласило, что не последует примеру других строительных кооперативных товариществ и не станет банком, поскольку это означало бы выплату дивидендов акционерам вместо предоставления благ клиентам. Цель состояла в том, чтобы удержать существующих клиентов в этом качестве, а не создавать стимулы для их превращения в акционеров нового учреждения.

■ Программы авиакомпаний "Частый пассажир" предоставляют лицам, которые активно пользуются услугами авиалиний, возможность летать бесплатно или с большими скидками. Программы "Частый пассажир", как правило, распространяются на авиакомпании, заключившие партнерские соглашения. Американская авиакомпания "Юнайтид Эйрлайнз" заключила "Звездный союз" с таиландской "Тай Эйр", немецкой "Люфтганзой", гавайской "Алоха Эйрлайнз", британской "Бритиш мидланд", австралийской "Ансетт" и большим числом других авиакомпаний по всему миру. Очки "частого пассажира" можно набирать, путешествуя на самолетах любой из этих авиалиний, и обмениваться ими с любой из них. Таким образом, человек, регулярно совершающий трансатлантические перелеты, может использовать очки для путешествия, например, во Франкфурт рейсом авиакомпании

"Бритиш мидланд". Члены клуба "Частый пассажир" получают информационные бюллетени, их по-особому обслуживают на самих самолетах — это стимулирует лояльность.

■ Абонементы в музей или театр. Зная имена и адреса владельцев своих абонементов, музеи используют их для промоушн предстоящих мероприятий. Посылая информацию о них людям, о которых заранее известно, что они интересуются деятельностью музея, руководство обеспечивает гораздо более высокую долю откликнувшихся, чем если бы применялся подход типа "из пушки по воробьям". Рассылка информации уже интересующимся лицам обходится недорого даже по сравнению с помещением рекламы в местных газетах. В качестве примера можно вспомнить схему ССО для клуба "Друзей Сиднейского симфонического оркестра": членам клуба разрешается посещать отдельные репетиции, приобретать билеты со скидкой, их приглашают на специальные мероприятия.

■ Прямой маркетинг. Это быстро крепнущая отрасль маркетинга, чему способствует развитие компьютерных технологий. Рост баз данных (компьютерных файлов с информацией о клиентах) позволил фирмам собирать все более точную информацию о покупательских привычках своих клиентов. Возможность обмениваться базами данных между фирмами создает потенциал, позволяющий выстраивать очень детальные "профили" каждого жителя страны. Мартин Эванс окрестил "маркетингом Книги судного дня" сведение каталогов всех клиентов страны в гигантскую базу данных.

На практике это пока еще дело будущего, но между тем имеющаяся детальная информация позволяет компаниям, и в частности владельцам баз данных, осуществлять исключительно точную сегментацию рынков. Поскольку большая часть относящейся к делу информации о соответствующих клиентах отражена в файле, агентства, располагающие базами данных, способны предложить компаниям очень специфические подборки. В конце концов это приведет к тому, что клиенты не будут больше получать "макулатуру", вместо этого им будет приходить информация, представляющая прямой непосредственный интерес. Теоретически, вероятно, можно будет обращаться к клиентам с предложениями о приобретении того или иного продукта именно в тот момент, когда они решают вопрос о его покупке. Маркетинг с использованием баз данных был самой быстроразвивающейся отраслью в 90-х годах и, вероятно, остается таковой и в начале нынешнего столетия. Он неразрывно связан с маркетингом отношений. Причина заключается в том, что базы данных предоставляют непревзойденные возможности заносить в каталоги вкусы и предпочтения каждого клиента и обладать информацией о том, с чем и когда обращаться к каждому клиенту. В XIX веке каждый лавочник знал своих постоянных клиентов лично; чтобы лично знать всех клиентов современного супермаркета, нужен компьютер.

Важный момент, о котором нужно помнить, говоря о маркетинге отношений, — это то, что многие из методов, применяемых для обеспечения преданности, дорогостоящие и требуют принятия на себя значительных обязательств. В целом результатом для фирмы является более стабильный и безопасный рынок, но маркетинг отношений редко является дешевым выбором.