Основы маркетинга - Блайт Дж. - "Зеленый маркетинг"

Проведенное компанией "МакКинзи энд Ко." [10] исследование, о котором сообщалось в бестселлере Питерса и Уотермана "В поисках совершенства", показало, что наиболее успешные компании используют одни и те же семь элементов для планирования организационных изменений. Соответствующая структура показана на рис. 12.3. Ценности, представленные на рисунке, — это типичные для организации представления о том, что такое хорошо, а что такое плохо, которые разделяет большинство членов организации.

Организации, способные интегрировать систему 7С и привить своим сотрудникам общие представления о ценностях, связанных с клиентом, в конечном итоге достигнут большего

Рис. 12.3. Структура системы 7С

успеха на рынке, чем те, которые на словах заботятся о потребностях клиентов, но относятся к ним с безразличием.

"Зеленый маркетинг"

В1970—80-е годы наблюдался повышенный интерес к экологическим проблемам. Он проявлялся в мощном лоббировании со стороны таких групп, как "Друзья Земли" и "Гринпис". Это дало два основных результата: во-первых, общественное мнение стало больше внимания уделять снижению загрязненности и сохранению природных ресурсов; во-вторых, правительства стали в большей степени учитывать необходимость охраны окружающей среды в законодательной сфере.

"Зеленый маркетинг" берет свое начало в социальном маркетинге. Это точка зрения, согласно которой не достаточно думать лишь об удовлетворении клиентов, маркетинг должен учитывать интересы общества в целом. Согласно теории заинтересованных сторон, при определении целей и стратегии нужно принимать во внимание всех, кого коснется деятельность компании. Эта точка зрения привела к усилению тенденции "позеленения" компаний. "Зеленый маркетинг" толкуют как "процесс управления компанией, направленный на определение, предсказание и удовлетворение требований клиентов и общества при обеспечении прибыльности и устойчивости роста" [11].

Экологическое и социальное влияние компании определяют такие три ее измерения:

■ технология;

■ воздействие на экономику;

■ стиль руководства.

Используемая технология может быть нересурсосберегающей и способна вызывать загрязненность окружающей среды, но эти минусы обычно можно уменьшить путем модернизация. Воздействие фирмы на экономику связано с такими вопросами, как занятость, приобретение сырья и создание ожиданий среди клиентов, удовлетворить которые может оказаться сложно. Экономические факторы могут также влиять на способность компании стать более экологичной. Стиль управления является, вероятно, тем фактором, с которого лучше всего начинать "позеленение" компании; часто бывает, что фирма в состоянии легко улучшить свой природоохранный имидж, не неся дополнительных расходов и даже (путем снижения отходов) экономя ресурсы. Важно, чтобы фирма избегала решений "на конце трубы", при которых, например, загрязняющие выбросы фильтруются на заключительных стадиях производственного процесса вместо того, чтобы их вообще не создавать. Это связано с тем, что почти всегда дешевле управлять процессом так, чтобы избежать загрязнения, чем затем тратить деньги на уменьшение загрязненности.

Источники давления, имеющего целью реформирование в этих вопросах, перечислены в табл. 12.3.

Таблица 12.3. Источники "зеленого" давления

Может показаться, что "зеленый маркетинг" состоит в конфликте с традиционным маркетингом, поскольку маркетинговое мышление направлено на расширение бизнеса фирмы и рост потребления ее продуктов, а "зеленый маркетинг" направлен на ограничение роста и снижение потребления. Однако конфликт не всегда является реальным.

Маркетинг в действительности направлен на удовлетворение клиентов и сам по себе не является экологически недружественным, хотя некоторым продуктам это присуще. Если потребности клиента станут более "зелеными", то специалисты по маркетингу учтут это и сами, в свою очередь, "позеленеют". Более широкие потребности клиентов (в чистом и уютном мире), по-видимому, лучше всего могут удовлетворяться при помощи по-настоящему социального маркетингового подхода. Таким образом, можно утверждать, что специалисты по маркетингу (которые уже привыкли ставить клиентов во главу угла деятельности фирмы) — это люди, способные лучше всех претворять в жизнь "зеленую политику".

Осуществление "зеленой маркетинговой политики" начинается с маркетингового аудита (см. главу 10). Но в этом случае фирма должна не ограничивать круг своих интересов только собой, клиентами и конкурентами, а применять более широкий подход вроде анализа социальных, культурных, экономических, физических, технологических, международных, коммуникационных/инфраструктурных административных/институциональных и правовых/политических факторов (СКЭФТМКАП); в общих чертах он представлен в табл. 12.4.

Таблица 12.4. Анализ факторов СКЭФТМКАП

"Зеленых клиентов" можно сегментировать по критерию "оттенка зелени". "Зеленые активисты" — это члены экологических организаций или поддерживающие их. Думающие "по-зеленому" ищут "зеленые продукты" и стараются придерживаться "зеленого стиля" жизни. "Зеленые клиенты" — это те, кто изменил свое поведение определенным образом, став "зеленее". Наконец, "сознательные люди" — это те, кто утверждает, что беспокоится о состоянии окружающей среды (считается, что к этой группе относится 90 % населения Великобритании).

Огилви и Мазер разработали психографическую типологию, которая представлена в табл. 12.5.

Таблица 12.5. Психографическая типология клиентов с точки зрения их отношения к вопросам окружающей среды

Хотя социальный маркетинг не является синонимом "зеленого маркетинга", в существующей в настоящее время атмосфере общественного мнения они тесно связаны друг с другом. В конечном счете по-настоящему "зеленый маркетинговый" подход ведет к тому, что концепция социального маркетинга проникает во все сферы деятельности фирмы — от выбора источников сырья и производственных решений до вопросов ценообразования и сбыта.