Проведенное компанией "МакКинзи энд Ко." [10] исследование, о котором сообщалось в бестселлере Питерса и Уотермана "В поисках совершенства", показало, что наиболее успешные компании используют одни и те же семь элементов для планирования организационных изменений. Соответствующая структура показана на рис. 12.3. Ценности, представленные на рисунке, — это типичные для организации представления о том, что такое хорошо, а что такое плохо, которые разделяет большинство членов организации.
Организации, способные интегрировать систему 7С и привить своим сотрудникам общие представления о ценностях, связанных с клиентом, в конечном итоге достигнут большего
Рис. 12.3. Структура системы 7С
успеха на рынке, чем те, которые на словах заботятся о потребностях клиентов, но относятся к ним с безразличием.
"Зеленый маркетинг"
В1970—80-е годы наблюдался повышенный интерес к экологическим проблемам. Он проявлялся в мощном лоббировании со стороны таких групп, как "Друзья Земли" и "Гринпис". Это дало два основных результата: во-первых, общественное мнение стало больше внимания уделять снижению загрязненности и сохранению природных ресурсов; во-вторых, правительства стали в большей степени учитывать необходимость охраны окружающей среды в законодательной сфере.
"Зеленый маркетинг" берет свое начало в социальном маркетинге. Это точка зрения, согласно которой не достаточно думать лишь об удовлетворении клиентов, маркетинг должен учитывать интересы общества в целом. Согласно теории заинтересованных сторон, при определении целей и стратегии нужно принимать во внимание всех, кого коснется деятельность компании. Эта точка зрения привела к усилению тенденции "позеленения" компаний. "Зеленый маркетинг" толкуют как "процесс управления компанией, направленный на определение, предсказание и удовлетворение требований клиентов и общества при обеспечении прибыльности и устойчивости роста" [11].
Экологическое и социальное влияние компании определяют такие три ее измерения:
■ технология;
■ воздействие на экономику;
■ стиль руководства.
Используемая технология может быть нересурсосберегающей и способна вызывать загрязненность окружающей среды, но эти минусы обычно можно уменьшить путем модернизация. Воздействие фирмы на экономику связано с такими вопросами, как занятость, приобретение сырья и создание ожиданий среди клиентов, удовлетворить которые может оказаться сложно. Экономические факторы могут также влиять на способность компании стать более экологичной. Стиль управления является, вероятно, тем фактором, с которого лучше всего начинать "позеленение" компании; часто бывает, что фирма в состоянии легко улучшить свой природоохранный имидж, не неся дополнительных расходов и даже (путем снижения отходов) экономя ресурсы. Важно, чтобы фирма избегала решений "на конце трубы", при которых, например, загрязняющие выбросы фильтруются на заключительных стадиях производственного процесса вместо того, чтобы их вообще не создавать. Это связано с тем, что почти всегда дешевле управлять процессом так, чтобы избежать загрязнения, чем затем тратить деньги на уменьшение загрязненности.
Источники давления, имеющего целью реформирование в этих вопросах, перечислены в табл. 12.3.
Таблица 12.3. Источники "зеленого" давления
Источник давления | Объяснение |
Клиенты | По данным некоторых исследований, 75 % населения развитых стран руководствуются теми или иными экологическими критериями, принимая решения о покупках. С точки зрения специалиста по маркетингу это четкий сигнал о необходимости учитывать экологические вопросы |
Группы влияния защитников окружающей среды | Деятельность таких групп, как "Гринпис", состоит из трех направлений: информационная деятельность, которая паклю* чается в том, чтобы привлечь внимание общественности к природоохранным проблемам; прямое действие, как то протесты или (как крайняя мера) забивание стальных штырей в деревья с целью вывести их строя цепные пилы; создание товариществ и консультативных компаний, в которых лоббистов привлекают к участию в обсуждениях вместе с представителями компаний с целью сведения к минимуму ущерба окружающей среде |
Сотрудники | Все в большей степени сотрудники крупных фирм оказывают давление на руководство, чтобы оно придерживалось более экологически дружественной политики. Конечно, менеджеры и сами являются сотрудниками |
Законодательство | Экологически настроенные избиратели заставляют принимать соответствующие законодательные акты; в некоторых странах, в особенности в Германии и Нидерландах, партии зеленых и сами являются мощными парламентскими группами |
Средства массовой информации | Крушения нефтяных танкеров и другие экологические катастрофы сейчас являются новостями номер один, но даже более туманные вопросы, вроде вымирания видов, сейчас освещаются в новостных программах ведущих каналов |
Этические инвестиции | Некоторые банки (например, британский "Кооператив Бенк") сейчас говорят своим клиентам, что не будут вкладывать деньги в экологически вредные проекты. Банки могут использовать это обязательство в своей рекламе, тем самым привлекая более "зеленых клиентов" |
Может показаться, что "зеленый маркетинг" состоит в конфликте с традиционным маркетингом, поскольку маркетинговое мышление направлено на расширение бизнеса фирмы и рост потребления ее продуктов, а "зеленый маркетинг" направлен на ограничение роста и снижение потребления. Однако конфликт не всегда является реальным.
Маркетинг в действительности направлен на удовлетворение клиентов и сам по себе не является экологически недружественным, хотя некоторым продуктам это присуще. Если потребности клиента станут более "зелеными", то специалисты по маркетингу учтут это и сами, в свою очередь, "позеленеют". Более широкие потребности клиентов (в чистом и уютном мире), по-видимому, лучше всего могут удовлетворяться при помощи по-настоящему социального маркетингового подхода. Таким образом, можно утверждать, что специалисты по маркетингу (которые уже привыкли ставить клиентов во главу угла деятельности фирмы) — это люди, способные лучше всех претворять в жизнь "зеленую политику".
Осуществление "зеленой маркетинговой политики" начинается с маркетингового аудита (см. главу 10). Но в этом случае фирма должна не ограничивать круг своих интересов только собой, клиентами и конкурентами, а применять более широкий подход вроде анализа социальных, культурных, экономических, физических, технологических, международных, коммуникационных/инфраструктурных административных/институциональных и правовых/политических факторов (СКЭФТМКАП); в общих чертах он представлен в табл. 12.4.
Таблица 12.4. Анализ факторов СКЭФТМКАП
Социальные факторы | Влияют ли демографические вопросы на "зеленое мышление"? | |
Культурные факторы | Происходит ли процесс встраивания "зеленых ценностей" в систему культурных ценностей? | |
Экономические факторы | Не обойдется ли "позеленение" фирмы слишком дорого? А может, оно позволит нам экономить деньги? | |
Физические факторы среды | Скудеют ли запасы природных ресурсов и сырья? | |
Технологические факторы | Существуют ли экологически безопасные технологии? | |
Международные факторы | Возможно ли, что нашими конкурентами станут компании из других стран, использующие экологически более безопасные источники? Не создаем ли мы экологические проблемы в других частях мира, применяя то или иное сырье? | |
Коммуникационные и инфраструктурные факторы | Можно ли использовать коммуникационные и транспортные сети более экологически безопасным путем? | |
Административные и институциональные факторы | Существует ли вероятность того, что правительственные органы экологического контроля и другие ведомства будут оказывать на нас давление? | |
Правовые и политические факторы | Будет ли "зеленое законодательство" оказывать влияние на нашу компанию? | |
"Зеленых клиентов" можно сегментировать по критерию "оттенка зелени". "Зеленые активисты" — это члены экологических организаций или поддерживающие их. Думающие "по-зеленому" ищут "зеленые продукты" и стараются придерживаться "зеленого стиля" жизни. "Зеленые клиенты" — это те, кто изменил свое поведение определенным образом, став "зеленее". Наконец, "сознательные люди" — это те, кто утверждает, что беспокоится о состоянии окружающей среды (считается, что к этой группе относится 90 % населения Великобритании).
Огилви и Мазер разработали психографическую типологию, которая представлена в табл. 12.5.
Таблица 12.5. Психографическая типология клиентов с точки зрения их отношения к вопросам окружающей среды
Категория | Характерные черты | ||
1 | 2 | ||
Активисты | В курсе экологических проблем, покупают "зеленые продукты". Обеспокоены будущим своих детей. Верят в людей. Оптимистически смотрят на технологический прогресс. Полагают, что защита окружающей среды более важна, чем экономический рост. Владельцы домов, имеющие детей старшего возраста. Голосуют за консерваторов или христианских демократов. Предпочитают элитарные товары | ||
Реалисты | Самая молодая возрастная группа, родители маленьких детей. Обеспокоены состоянием окружающей среды. Ощущают, что между прибылью и экологией существует конфликт. Их взгляды на разрешимость проблем неоптимистичны. Скептически относятся к "зеленому движению". Голосуют за лейбористов или социалистов | ||
Самоуспокоенные | Клиенты дорогих магазинов, имеющие детей старшего возраста. Их взгляды на человечество, бизнес и правительство оптимистичны. Полагают, что решение проблем — это не их забота. Слабо ориентируются в экологических проблемах. В политическом плане тяготеют к правым | ||
Отчужденные | Менее образованные, клиенты недорогих магазинов. В этой группе преобладают молодые семьи и пожилые люди. Незнакомы с экологическими проблемами. Полагают, что "позеленение" — это дань моде. Пессимистически оценивают возможность решения проблем. В политическом плане тяготеют к левым | ||
Хотя социальный маркетинг не является синонимом "зеленого маркетинга", в существующей в настоящее время атмосфере общественного мнения они тесно связаны друг с другом. В конечном счете по-настоящему "зеленый маркетинговый" подход ведет к тому, что концепция социального маркетинга проникает во все сферы деятельности фирмы — от выбора источников сырья и производственных решений до вопросов ценообразования и сбыта.
Маркетинговая этика
Маркетинг постмодернизма
Еще раз о маркетинговой стратегии
Рынок ХХI века
Иллюстративный пример 12. Бренды как друзья
Резюме
Вступ
Заліковий модуль 1. Формування концепції сучасного маркетингу
Змістовий модуль 1. Еволюція основних концепцій маркетингу та їх характеристика