Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинговая этика

Этика — это принципы, которые определяют, что такое хорошо и что такое плохо. Этическое мышление подразделяется на телеологическое (согласно которому действия следует оценивать как этические или неэтические в зависимости от их результатов) и деонтологическое (действия определяются как этические или неэтические независимо от полученных результатов). Телеологический подход предполагает, что цель оправдывает средства, но при этом возникает забота достижения наибольшего блага для максимального числа людей; деонтологический же подход лучше всего можно проиллюстрировать представлениями Канта о категорическом императиве; согласно этим представлениям, при каждом акте следует руководствоваться мотивами, которыми могут следовать все, а действия должны основываться на принципах, которые законодатель признал бы применимыми для всех.

В большинстве случаев специалисты по маркетингу не вникают в глубины философии, а вместо этого руководствуются моральными правилами, которые являются элементом корпоративной культуры. Как показывают исследования, у большинства людей бизнеса имеется отдельная мораль для работы и для дома [12]. Замечено, что большая часть маркетингового жаргона оперирует понятиями из военного лексикона (контратаки, наступательный запуск продукта и т. п.), а в любви и на войне все средства хороши; солдаты убивают или увечат врагов, хотя в гражданской жизни этого не делали бы. При всем при этом, хотя моральный кодекс компании может отличаться от морального кодекса ее работников и руководителей, среди персонала компании возникнет меньше разногласий, если в ней будет по возможности достаточно последовательно соблюдаться этический кодекс.

■ При производстве и в рекламе продуктов необходима честность; иногда компании под влиянием коммерческого давления испытывают искушение применить более дешевое сырье или использовать новые добавки, чтобы продукт приобрел другие качества. Бели потребителей не информируют о таких изменениях, возникают этические проблемы.

■ Для стимуляции сбыта иногда используют мошенническую или вводящую в заблуждение рекламу, манипулятивные методы продаж и даже подкуп. Хотя определенное количество "дутой рекламы" приемлемо и даже ожидается, совершенно недопустимо говорить заведомую ложь или же использовать двусмысленные формулировки; например, в Великобритании в сети супермаркетов "Сейнсбери" было запрещено продавать воду "Перье", поскольку по надписи на этикетке можно сделать неправильный вывод, что вода эта газированная от природы, тогда как фактически газ добавляется в нее в процессе разлива в бутылки. Для части сбытовиков (включая и "Перье") надпись на этикетке была предельно ясной и приемлемой; для других — нет. Аналогично у продавцов часто возникают этические конфликты, например когда встает дилемма: объяснить ли покупателю ошибочность его представления о продукте и в результате упустить возможность продать ему этот товар или же позволить покупателю продолжать заблуждаться до приобретения товара. Если продавец один раз обманул покупателя, то продавцу все труднее впоследствии сказать ему правду. Но в конечном итоге покупатель все равно ее узнает, и тогда он будет утрачен, возможно, навсегда.

■ В области ценообразования этические проблемы возникают в таких сферах, как сговор о ценах, хищническое ценообразование (установление цены на уровне ниже себестоимости, чтобы конкуренты обанкротились) и замалчивание полной стоимости покупки. Например, некоторые сети оптик на оживленных улицах в центре города умалчивают о том, что указанные цены относятся только к оправе, а линзы нужно приобретать за дополнительную плату.

■ В области сбыта этические проблемы связаны со злоупотреблением властью при управлении каналами сбыта (см. главу 8) и с неоплатой товара в установленные сроки. Некоторые магазины (например, "Тойс Ар Ас") используют контракты, по условиям которых покупатели имеют безоговорочное право возвратить товар в течение определенного времени, т. е. производители должны принимать назад поврежденный товар, даже если при его производстве не был допущен брак; некоторые мелкие производители, не имеющие широких возможностей для переговоров и большого выбора торговых точек для сбыта своего товара, рассматривают такие требования как неэтичные.

Установление этического кодекса в организации не следует пускать на самотек. Лучше иметь свод правил и следить за его практическим соблюдением, с тем чтобы сотрудники компании и прочие точно знали, как она выполняет свои этические обязанности. Как и в любом другом маркетинговом вопросе, решение о том, что должен содержать такой кодекс, следует принять исходя из интересов клиентов и потребителей, что эти люди считают этическим поведением.

В конечном итоге люди, работающие в компании, безусловно, должны иметь возможность жить, сообразуясь со своей совестью; установление кодекса этического поведения поможет им в этом.