В предыдущих главах мы обсуждали вопросы стратегии с точки зрения определения того, где фирма находится сейчас и куда она движется. Тактические решения иллюстрировались путем описания методов, позволяющих достичь пункта назначения.
В более широком контексте, который исследуется в этой главе, маркетинговая стратегия должна учитывать также долгосрочную устойчивость компании. В прошлом было общим правилом, что компании не могут стоять на месте, но в будущем не исключены ситуации, когда от компании потребуется тянуть время, а значит, "достичь пункта назначения" превращается в "оставаться там, где мы находимся". Поэтому при анализе нужно будет не ограничиваться вариантами анализа ССВР и СТЭП, описанными в главах 2 и 10, а применить анализ СКЭФТМКАП (для "зеленого маркетинга"). В тактическом плане специалисты по маркетингу должны проявлять этическое мышление; путь к достижению целей компании должен быть этическим, иначе к цели не прийти.
Для решения вопросов социального маркетинга применяются следующие стратегии:
■ Стратегия реагирования — это игнорирование проблемы до тех пор, пока кто-нибудь не пожалуется. Когда становится известно о проблеме, менеджеры, как правило, прежде всего отрицают свою ответственность за нее, затем они решают проблему, ликвидируют все вызванные ней убытки и продолжают работать, как обычно.
■ Стратегия обороны — это стремление избежать любых проблем. Фирма может лоббировать политиков, чтобы помешать принятию невыгодного для нее закона, или изменить свою работу так, чтобы не нужно было выполнять нормативные акты. Например, некоторые судоходные компании в ответ на ужесточение правил безопасности судоходства регистрируют свои суда в странах с более мягкими правилами, в таких как Либерия или Панама. .
■ Стратегия приспособления предполагает принятие ответственности за действия фирмы и приспособление к взглядам заинтересованных сторон. Компания может принять меры, если ее руководство чувствует, что группа влияния или законодательные органы склонны заставить компанию их ввести.
■ Активная стратегия предполагает регулярный анализ деятельности компании в свете этической и социальной ответственности и ликвидацию любых недочетов или недостатков до того, как определенные группы извне заметят проблему. Эта стратегия требует наибольших усилий (и затрат) со стороны фирмы, но обеспечивает максимальную отдачу в виде поддержания хорошей репутации.
Рынок ХХI века
Как полагают Д.Б. Шульц и Г.Б. Шульц [15], с 1950 г. маркетинг прошел две разные фазы и сейчас близок к вступлению в третью. В 50-е и 60-е годы на рынках доминировали производители, которые использовали исследования рынка для того, чтобы узнать, чего хотят потребители, и прибегали к интенсивным акциям по стимуляции сбыта, чтобы контролировать рынок или, по крайней мере, максимально на него влиять. В 70-е и 80-е годы доминировать стали розничные торговцы, поскольку они были ближе к рынку. Они могли определить, какие продукты предлагать потребителям, а какие — нет. Третья фаза, вызванная к жизни расширением использования информационных технологий потребителями, — это доминирование потребителей на рынке.
В некотором отношении по мере того как усиливается доминирование потребителей, происходит смещение роли маркетинга: ранее он выполнял стратегическую функцию, сейчас — в большей степени тактическую. Модель маркетинга как патриархальной функции уже в течение определенного периода времени подвергается разрушению под воздействием непредсказуемых реакций потребителей, фрагментации общества и усиления индивидуализма. Потребителей раздражает концепция могущественных, всезнающих маркетологов, которые предоставляют им то, что в результате исследования признается для них самым лучшим. Это значит, что данные маркетингового исследования во многих случаях не могут больше служить по-настоящему действенным способом предсказания, и маркетологам приходится как можно более эффективно реагировать на запросы потребителей, выраженные через интерактивные средства коммуникаций.
Конечно же, на некоторых рынках будет сохраняться традиционное господствование производителя, а в крупных сетях розничных магазинов и впредь будет доминировать розничный торговец, но тот факт, что потребители все в большей степени приобретают возможность делать покупки практически в любой точке мира и получать информацию почти отовсюду, приведет к усилению давления на специалистов по маркетингу, побуждая их так направлять свою деятельность, чтобы максимально повысить действенность и эффективность. Этот комплекс обстоятельств приведет к изменениям в работе маркетинга.
Фирмы проходят четыре уровня маркетинговой интеграции, как показано в табл. 12.6.
Свидетельства этих перемен проявляются главным образом в Интернете, где сайты "аукцион наоборот" появляются почти ежедневно; сайты вроде adabra.com позволяют потребителям участвовать в торгах за производимые продукты. После того как заявки поступили, производителей приглашают поставить продукт по цене со значительной скидкой, которую потре
Таблица 12.6. Стадии интеграции маркетинговых коммуникаций
Стадия | Объяснение |
Уровень 1: тактическая координация | В 80-е и 90-е годы наблюдалось значительное увеличение числа имеющихся в распоряжении специалистов по маркетингу инструментов для общения с потребителями; ответ на уровне 1 состоял в том, чтобы создать систему "один взгляд, один звук1* путем консолидации планирования коммуникаций. Это часто приводит к формированию команд специалистов из разных областей знаний с целью увеличения синергизма и перекрестного обогащения идей |
Уровень 2: определение заново масштабов маркетинга | Вместо того чтобы рассматривать маркетинг как серию не связанных между собой направлений деятельности, фирма переходит к учету всех точек контакта между потребителем и брендом. Один из наиболее важных результатов уровня 2 состоял во включении работников компании в круг как целей маркетинговых коммуникаций, так и коммуникаторов. Таким образом, внутренний маркетинг становится одной из движущих сил мышления на уровне 2 |
Уровень 3: использование информационных технологий | Информационные технологии одновременно вызывают перемены и предлагают решения. Ключевым ингредиентом мышления на уровне 3 является использование баз данных с тем, чтобы охватить индивидуальные операции. Это позволяет фирме перейти от сбыта усредненному клиенту в середине сегмента к сбыту группам индивидов |
Уровень 4: стратегическая и финансовая интеграция | Первостепенное значение имеют два вопроса: способность оценить отдачу от инвестиции клиентов и готовность использовать маркетинг для проведения организационных и стратегических решений. Вместо того чтобы оценивать, например, объем дополнительных продаж, полученных в результате рекламной кампании, фирма теперь оценивает прибыль, полупившую от той или иной группы клиентов, в сопоставлении с затратами, связанными со всеми маркетинговыми усилиями, направленными на эту группу. При таком подходе финансовые директора могут иметь достаточно информации, пробы сравнивать инвестиции в осуществление коммуникаций с определенной группой клиентов, например с инвестициями в новые производственные мощности |
бители готовы платить. Такого рода власть потребителей, скорее всего, в последующие десятилетия будет превалировать.
В целом маркетинг в XXI веке связан со многими новыми проблемами. Сокращающиеся рынки, экологические проблемы, безудержный прогресс коммуникационных технологий и быстро изменяющееся отношение к потреблению и коммуникациям — все это наводит на мысль о существенных переменах не только в маркетинговых методиках, но и в корпоративной стратегии. Роль маркетинга по-прежнему в конечном счете состоит как можно в более действенном, эффективном и устойчивом удовлетворении потребностей клиентов в течение максимально длительного времени. Специалисты по маркетингу должны будут многократно пересматривать свои модели маркетинговой стратегии; в эпоху, когда перемены — это единственное, что остается неизменным, маркетинг не может позволить себе стоять на месте. В конце концов именно фирмы, больше всего заботящиеся об интересах своих клиентов, с наибольшей вероятностью смогут удержать свое конкурентное преимущество в мире жесткой борьбы.
Иллюстративный пример 12. Бренды как друзья
Резюме
Вступ
Заліковий модуль 1. Формування концепції сучасного маркетингу
Змістовий модуль 1. Еволюція основних концепцій маркетингу та їх характеристика
1.1. Маркетинг: єдність концепції управління господарюванням підприємств (організацій) та їх практичної діяльності на ринкових засадах
1.2. Розвиток ринку та еволюція концепцій маркетингу
1.3 Соціально-етичний маркетинг та його місце в системі концепцій маркетингу сучасних підприємств
Змістовий модуль 2. Сучасна модель маркетингу та її особливості