Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Вступ

Як породження високорозвинутого виробництва і особливий вид комерційної діяльності маркетинг виник в монополізованому господарстві західноєвропейських країн. Термін "маркетинг" походить від англійського "market" (ринок) і означає систему організації й управління економічною діяльністю фірми у сферах виробництва, збуту й просування продукції, послуг). У більшості робіт з маркетингу наголошується, що в первинному значенні під маркетингом розумівся продаж товарів, для яких ринок збуту був достатній, так що зусилля зі збуту обмежувалися в основному рішеннями, що приймаються у області розподілу продукції (переміщення продукції в просторі і в часі від місця виробництва до місця споживання).

В умовах насичення ринку товарами підприємства були змушені проводити більш систематичну роботу зі збуту. Розуміння маркетингу змінилося. Його перестали ототожнювати із збутовою політикою компаній, а представили як діяльність продавців, що прагнуть відшукати покупців, переходячи від збутової до маркетингової системи виробничо-господарської діяльності [4; 7; 97]. З цього часу, як вважають американські маркетологи, почалась "ера маркетингу", яка ознаменувалася значними теоретичними і практичними розробками у сфері маркетингової діяльності фірм. Маркетинг представлявся вже як достатньо складний комплекс ринкової діяльності фірм (та інших ринкових суб'єктів) для досягнення певної мети - отримання прибутку в процесі задоволення споживчого попиту.

В 60-ті роки, коли розширення масштабів виробництва і місткості товарних ринків ускладнили контакти фірм з клієнтами та покупцями, дослідження споживацького попиту набули підвищеної значущості. В ході таких досліджень фірмами розв'язувалися, крім обов'язкових питань (потреби, запити, переваги покупців), такі першочергові питання як реакція покупців на товар і способи його збуту, а також правила (принципи), якими керується покупець, складаючи свій споживацький набір. Ці питання стали предметом наукових розробок представників одного з сучасних напрямів теорії попиту - теорії споживацького вибору [47; 92]. Дослідження споживацьких ринків мали настільки суттєве значення для маркетингової діяльності фірм, що концепцію маркетингу стали розглядати навіть як складову теорії споживацького попиту.

Рух щодо захисту інтересів покупців, який оформився в 1960 р. в міжнародну організацію спілок споживачів, перетворився на активний чинник економічного життя розвинених країн і підштовхнув подальші маркетингові дослідження. Якщо раніше вироблявся товар, що якнайповніше відповідав незмінним вимогам покупця і рівню його платоспроможного попиту, то тепер виробники мали вирішувати проблему постійного вдосконалення товарів, послуг, адаптуючись до мінливих потреб клієнтів, та проблему пошуку нових споживацьких сегментів, на яких вони могли б пропонувати існуючий товарний асортимент.

Виконуючи ці вимоги ринку споживачів, фірми підвищену увагу мали надавати якості продукції, ефективності маркетингових витрат, зокрема на рекламу і дослідження ринкової кон'юнктури. Саме в цей час в теорії маркетингу була розроблена система стратегічного управління комерційними фірмами з орієнтацією на ринок. Маркетинг розповсюдився і на діяльність некомерційних організацій; запанувала думка, що маркетинг є моделлю успішного функціонування будь-якої організації. Послідовне застосування концепції маркетингу в процесі організації й управління всією виробничо-збутовою діяльністю фірм зумовило активізацію їх науково-технічних розробок, стимулювало розвиток інноваційної діяльності.

У 70-ті роки на еволюцію теорії і практики маркетингу певним чином вплинули зміни в системі суспільних і життєвих цінностей людей. Найактуальнішим стали екологічні, енергетичні проблеми, а також питання, пов'язані із забезпеченням здорового способу життя. Цей період був відмічений кардинальними змінами в теорії і практиці маркетингу. На центральне місце висувалися проблеми витрат, економії сировини, охорона навколишнього середовища, що змусило фірми перебудовувати тактику і стратегію маркетингу [40; 59].

Період 80-х років характеризувався ще більшою індивідуалізацією і психологізацією потреб, насиченням товарних ринків наукоємною продукцією, посиленням конкурентної боротьби фірм на споживацькому ринку. Концепція маркетингу у 80-ті роки динамічно пристосовується до швидкозмінних переваг і запитів покупців. Історія маркетингу вступає в так зване "споживацьке сторіччя", яке вимагало комплексного підходу до розробки й вдосконалення моделі маркетингу. Саме в цей період, коли інтереси споживачів стають пріоритетними, фірми зацікавлені в розробці такої універсальної моделі маркетингу, яка має бути придатною для управління всіма видами підприємницької діяльності і забезпечити оптимальний варіант поєднання інтересів фірми та її найближчих контрагентів (постачальників, покупців, посередників тощо) [2; 26].

На кожному етапі розвитку теорії і практики маркетингу різні асоціації і інститути намагалися виробити таку універсальну модель маркетингу, використовуючи окремі методи і прийоми комплексного підходу. Так, Американська асоціація маркетингу визначала маркетинг як здійснення різних видів господарської діяльності, спрямовуючих потік товарів і послуг від виробника до кінцевого або проміжного споживача. Дане визначення, запропоноване ще на початку 60-х років ХХ ст., вважається класичним ("традиційним"): воно характеризує маркетинг як процес фізичного переміщення товарів і послуг, в якому покупцю відводиться лише завершальне місце в послідовності процесів виробництва і збуту. За визначенням Британського інституту управління, маркетинг - це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва, торгівлі і збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень цих запитів. Згідно такого трактування, маркетинг - це, за суттю, вся виробнича діяльність, спрямована на виробництво і збут продукції, що має попит. Розвиваючи дане визначення, багато маркетологів дійшли висновку про те, що має бути узагальнене (інтегроване) трактування маркетингу, яке припускає врахування соціальних аспектів маркетингової діяльності фірм [5; 47]. Такий широкий діапазон аспектів маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу, коли у середині 80-х років було запропоноване визначення маркетингу як процесу планування, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Надалі маркетинг розуміється, перш за все, як теоретична концепція управління підприємствами в ринкових умовах, разом з тим він є комплексом засобів практичної організації на ринкових засадах господарської діяльності фірм під впливом комплексу соціально-економічних, демографічних, історико-політичних чинників, а також морально-етичних, культурних цінностей, звичаїв, що склалися в суспільстві. Першим кроком на шляху формування цінності власне контактів ринкових партнерів став маркетинг партнерських відносин, який вважається "новим словом" маркетингу розподілу, оскільки ставить задачу збереження колишніх клієнтів і залучення нових для розвитку взаємовигідного довгострокового співробітництва (угод) на основі виявлення спільних збутових цілей. Зародившись у сфері промислового маркетингу, з 90-х років XX ст. він поширився на сферу споживчого маркетингу, виступаючи як один з сучасних підходів у роботі підприємства з клієнтами, що містить у собі встановлення і розвиток із ними стійких довгострокових партнерських зв'язків на базі врахування взаємних інтересів при веденні бізнесу. Історія маркетингу на цьому не скінчилася. У 90-ті роки почався розвиток маркетингу взаємодій, згідно якому відносини фірми з ключовими партнерами плануються на якісно новому рівні.

Нова якість взаємостосунків ринкових суб'єктів значною мірою обумовлена підсиленням конкурентної боротьби фірм, появою нових технологій у виробництві, організації продаж, засобах зв'язку, комунікацій тощо. Значна кількість визначень маркетингу зводиться до того, що це складна і багаторівнева система управління науково-технічною і виробничо-збутовою діяльністю фірми, спрямована на забезпечення необхідного рівня прибутку і задоволення потреб покупців. Представники концепції маркетингу взаємодій вважають перспективним з теоретичних і практичних позицій трактування маркетингу як складної інтегруючої функції управління, перетворюючої потреби покупців в доходи підприємств [2; 4; 26]. Інтегруюча функція маркетингу означає, що всі функції управління мають бути залежні від головної ідеї маркетингу - задоволення купівельних потреб споживачів, що дозволить здійснювати координацію всіх цілеспрямованих дій з досягнення запланованого фірмою результату. В цьому процесі координації найважливіша роль належить плануванню, за допомогою якого досягається ефективна взаємодія всіх управлінських функцій фірми та її активний маркетинговий вплив на найближчих ринкових суб'єктів в процесі організації виробництва і збуту продукції.

В сучасних умовах маркетинг вважається однією з найважливіших концепцій управління підприємством, впровадження якої дозволяє складати ефективні довгострокові і короткострокові відносини з партнерами, швидше реагувати на ринкові зміни, створювати переваги в конкурентній боротьбі маркетингових систем, сформованих фірмами. Послідовна реалізація маркетингу забезпечує стійкий попит на товари і послуги не лише завдяки функціонуванню інтегрованих маркетингових мереж, які в змозі застосовувати нові засоби формування попиту і стимулювання продажів, вибирати найефективніші інструменти просування товарів на ринок, задовольняючи потреби існуючих і потенційних клієнтів.

У пропонованому навчальному посібнику розглядаються основні риси сучасної моделі маркетингу, визначається місце планування в системі маркетингових взаємодій фірми. Мета даного навчального посібнику - дати поглиблене уявлення про відомі і нові методи планування маркетингу на основі вивчення досвіду маркетингової діяльності вітчизняних і зарубіжних підприємств щодо формування комплексу маркетингу; довести, що орієнтація фірм на ринок - це пріоритетний напрям їх господарської діяльності. Кожна тема завершується контрольними питаннями для закріплення знань з наданого матеріалу, наприкінці посібнику міститься список використаної і рекомендованої літератури.

У результаті вивчення курсу "Планування маркетингу" студенти мають знати:

- сутність маркетингу та його місце в структурі управління функціонуванням підприємства;

- принципи організації й функції маркетингової діяльності; елементи комплексу маркетингу та їх взаємодію;

- особливості планування основних напрямів маркетингової політики фірми на основі визначеної стратегії й тактики поведінки на цільових ринках; мають уміти:

- користуватися рекомендованою та додатковою літературою з теоретико-практичних питань організації й управління маркетинговою діяльністю вітчизняних підприємств;

- проводити аналіз маркетингового середовища конкретних підприємств з вибором цільових ринків та обґрунтуванням ринкової стратегії;

- розробляти заходи щодо позиціонування товарів досліджуваної фірми з урахуванням взаємодії її елементів маркетинг-мікс;

- проводити оцінку ефективності маркетингової діяльності фірми, використовуючи звітну поточну інформацію щодо результатів її господарювання.

Матеріали навчального посібника будуть корисними для студентів вищих навчальних закладів освіти, викладачів, керівників фірм та фахівців з управління й маркетингу.