Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 1.1. Маркетинг: єдність концепції управління господарюванням підприємств (організацій) та їх практичної діяльності на ринкових засадах

Змістовий модуль 1. Еволюція основних концепцій маркетингу та їх характеристика

1.1. Маркетинг: єдність концепції управління господарюванням підприємств (організацій) та їх практичної діяльності на ринкових засадах

У значній кількості наукових робіт з теоретичних і практичних проблем маркетингу домінує визначення останнього як творчої управлінської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів та отримання підприємством прибутку на основі дослідження і врахування ринкових умов функціонування суб'єктів, можливостей самого підприємства щодо розробки нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача [40; 47; 72]. Маркетинг дійсно спрямовує роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою якнайповнішого задоволення потреб споживачів за допомогою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства.

Це визначення розкриває: по-перше, сутність предмета маркетингу як самостійного напряму управлінської діяльності, що впливає на інші види діяльності фірми (виробничу, науково-дослідницьку, проектну, торгову, закупівельну, фінансово-інвестиційну, інноваційну тощо); по-друге, зміст маркетингу як впровадженого за результатами маркетингових досліджень комплексу заходів, які активують певні важелі та інструменти впливу фірми на основних ринкових контрагентів та забезпечують її результативні дії на цільовому ринку (ринках) .

За своєю суттю маркетинг, з одного боку, є ретельним і всебічним вивченням ринку, попиту, потреб споживачів, орієнтацією на них виробництва і збуту; з іншого боку - це активний вплив підприємства на ринок й існуючий попит, формування потреб і купівельних переваг споживачів, господарську поведінку фірм-партнерів і конкурентів. Отже, маркетинг розуміється водночас як теорія (наука) і практична діяльність, його можна розглядати як системну діяльність фірми в сферах виробництва й обігу, організованою за певними принципами:

1) досягнення кінцевого практичного результату (не лише поточного, але й довгострокового) виробничо-збутової діяльності фірми відповідно до цілей на обраних цільових ринках;

2) забезпечення взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів;

3) цілеспрямованого впливу на попит споживачів з метою його належного формування;

4) комплексного впровадження різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів;

5) оптимального використання наявних і залучених ресурсів;

6) проведення систематичних маркетингових досліджень з прогнозним дослідженням виробництва й ринку.

Як система маркетинг має певні завдання та методи їх вирішення. Основними завданнями системи маркетингу є:

1) комплексне дослідження ринку з виявленням потенційних потреб клієнтів та умов їх розвитку;

2) планування товарного асортименту, цін, розподільчо-збутової та комунікаційної політики;

3) розробка заходів, спрямованих на вдосконалення виробництва. Підсумовуючи вищесказане, слід зауважити:

o з практичної точки зору, маркетинг розуміється як конкретні управлінські заходи щодо адаптації всієї господарської діяльності фірм до умов конкурентної боротьби на обраних цільових ринках, прагнучі досягнути заплановані цілі. В різний час у певних галузях усвідомлювалася потреба фірм в маркетингу. Спочатку він став впроваджуватися в компаніях, що пропонують розфасовані споживчі товари, та фірмах, які виготовляли споживчі товари тривалого користування і промислове устаткування. Підприємства, що виробляють товари промислового призначення - сталеві, хімічні, целюлозно-паперові тощо, пізніше інших приступили до впровадження маркетингу;

o з теоретичної точки зору, маркетинг є результатом еволюції поглядів на підприємництво і методи регулювання, шляхи й засоби боротьби за ринки і сфери інвестування капіталу. Маркетинг розглядається як одна з концепцій зміцнення системи господарювання сучасних фірм, пристосовуючи їх до мінливих внутрішніх і зовнішніх умов ринкового середовища;

o концепція маркетингу еволюціонувала, спочатку виникнувши як концепція управлінської діяльності з виробництва, розподілу і збуту товарів, а надалі перетворившись у концепцію системної діяльності, організованої за принципами, на основі яких підприємства можуть встановлювати взаємовигідні зв'язки зі своїми ринками. Отже головним чинником, що спричинив еволюцію концепцій маркетингу, було прискорене формування ринкової економіки сучасних розвинених країн.