Основы маркетинга - Блайт Дж. - Иллюстративный пример 12. Бренды как друзья

Владельцы торговых марок за последние приблизительно десять лет очень прониклись идеей установления отношений между клиентами и брендами. Основной вопрос, возникающий в связи с этой деятельностью, состоит в том, устанавливают ли люди с брендами отношения действительно такого же рода, что с другими людьми. Иначе говоря, могут ли люди влюбиться в продукт?

Изыскания по маркетингу отношений, проведенные агентством "Бренн консалтинг", позволяют в некоторой степени приблизиться к ответу на этот вопрос. Исследование в масштабах всей страны 1000 взрослых показало, что 48 % потребителей мало доверяются рекламной и маркетинговой деятельности компаний, 46 % утверждают, что компании позволяют себе манипулировать людьми, заставляя их покупать больше, и лишь 16 % считают, что компании понимают, что должны давать что-то потребителям для поддержания их доверия. Если бы человек говорил то же самое о другом человеке, шансы на установление значительных долгосрочных отношений представляются весьма шаткими.

Существенным компонентом любых отношений между людьми является ощущение того, что их ценят. Исследование показало, что то же самое относится и к отношениям с брендом: 44 % респондентов полагают, что банкам нужно прилагать больше усилий, чтобы клиенты чувствовали, что их ценят, 28 % думают, что то же самое должны делать телефонные компании, а 36 % — что супермаркетам нужно активнее работать в этом направлении.

Другой существенный компонент отношений — это готовность к участию. Респондентам задали вопрос: на какие аспекты продуктов-брендов они больше всего хотели бы влиять? Только 10 % проявили заинтересованность во влиянии на рекламу, а на дизайн упаковки и товара — лишь 13 %. Служба по работе с клиентами заняла первое место (21 %), но есть данные, свидетельствующие о том, что лишь немногие потребители действительно заинтересованы в том, чтобы напрямую участвовать в воздействии на те или иные аспекты маркетинга.

Респондентов попросили подумать, какие продукты они используют регулярно, и определить, относятся ли они к ним как друзьям или как к случайным знакомым. Против ожидания, бренды услуг, такие как банки, супермаркеты и телефонные компании, в большей степени рассматривались как случайные знакомые, чем любимые марки чая и кофе, сорта пива или алкогольных напитков и даже бренды автомобилей и автосалонов, которые многими воспринимаются как друзья.

Интересно, что женщины более, чем мужчины, склонны воспринимать свои любимые бренды как друзей: 58 % женщин относятся как к друзьям к любимым сортам кофе или чая, а среди мужчин — 46 %; с другой стороны, к алкогольным напиткам и автомобилям по-дружески относятся больше мужчин, чем женщин.

Результаты этого исследования могут вызвать у части специалистов по маркетингу разочарование, поскольку у них может сложиться впечатление, что потребители скептически относятся к подходам, связанным с маркетингом отношений, и не склонны их поддерживать, тем не менее у этого исследования есть более обнадеживающий аспект, ведь оно показывает, что люди склонны признавать, что у них есть определенные отношения с брендами. Кое-кто утверждает, что отношения могут быть только между людьми; если бы это было так, то можно было бы ожидать, что как друзья воспринимаются поставщики услуг. На самом же деле данные этого исследования показывают, что многие люди имеют более близкие отношения со своим кофе, чем со своим банком; это должно вызывать озабоченность в деловых кругах определенных сфер финансовых услуг.

Вопросы

1. Учитывая плохой имидж специалистов по маркетингу в глазах респондентов, что могли бы сделать компании для установления нормальных отношений?

2. Что могли бы сделать банки, чтобы улучшить свои отношения с клиентами?

3. Почему можно думать о марке кофе как о друге и в то же время воспринимать супермаркет как случайного знакомого?

4. Какие еще кирпичики могли бы заложить специалисты по маркетингу в здание отношений?

5. С какими другими проблемами могут столкнуться специалисты по маркетингу, когда потребители станут более грамотными а вопросах маркетинга?