Досліджуючи етапи зміни концепцій маркетингу та фактори, що впливають на цей процес, перед усім, слід зауважити, що у загальному значенні концепція розуміється як система поглядів, спосіб обміркування тих або інших явищ у процесі організації і здійснення будь-якої діяльності. Нерідко концепція розглядається як система основних ідей, загальний задум, філософія організації діяльності фірми або окремого підприємця, спрямованість його дій [32; 47]. Концепція пропонує науково обґрунтоване ув'язування таких компонентів, як ідея, стратегія, інструментарій і цілі. В цьому контексті концепція маркетингу являє собою науково обґрунтований задум (проект) організації й управління маркетинговою діяльністю фірми, розробка якого зазвичай включає такі етапи: здійснення стратегічного аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища; визначення цілей підприємства і цілей його маркетингової діяльності; обґрунтування маркетингової стратегії й вибір відповідного інструментарію з метою досягнення запланованих результатів.
За Ф. Котлером, одним з корифеїв теорії сучасного маркетингу, виділяється п'ять основних концепцій, за допомогою яких на ринку знаходиться компроміс інтересів підприємств (організацій), споживачів і суспільства та здійснюється пошук нових фірм їх взаємовигідних відносин: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, збутова концепція (інтенсифікації комерційних зусиль), концепція "чистого" маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу [4; 6]. Зв'язок означених концепцій може бути представлений з точки зору цілеполягання маркетингової діяльності фірм та сприйняття ними процесу купівлі товарів, що пропонуються споживачам (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Система цілеполягання купівлі товару з позицій фірм-виробників
Згідно виявленого цілеполягання купівель, що здійснюються споживачем, можна визначити, що:
- зміна концепцій маркетингу представлена з позицій головного критерію маркетингової діяльності фірм - сприйняття ними ступеню поєднання власних інтересів і потреб покупців: концепція вдосконалення виробництва. (мета: розширення виробництва і зниження собівартості продукції); концепція вдосконалення товару (мета: залучення більшого числа покупців шляхом поліпшення якості товару); концепція інтенсифікації комерційних зусиль (мета: розширення обсягів продажів агресивним збутом, зниженими цінами, насиченою інформацією, рекламою); концепція "чистого маркетингу" (мета: задоволення потреб покупця і отримання прибутку фірмою); концепція соціально-етичного (відповідального) маркетингу (мета: задоволення потреб покупців і суспільства); концепція інноваційного маркетингу (мета: досягнення інноваційного лідерства, враховуючи потреби споживачів і власні економічні інтереси). чим більш розвинена економіка, культура суспільства в цілому, тим більшою кількістю фірм застосовуються інноваційний та соціально-етичний маркетинг;
- враховуючи комплекс ринкових умов, особливості виробництва і збуту, фірма приймає власну концепцію маркетингу, згідно якої будується її маркетингова діяльність.
Сучасний маркетинг розмежовує за часовою ознакою етапи еволюції концепцій маркетингу, посилаючись на приблизні роки їх впровадження, основні ідеї та використаний інструментарій [47; 56]. В табл. 1.1 наведена еволюція концепцій маркетингу за цими ознаками.
Таблиця 1.1. ЕВОЛЮЦІЯ КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ
Роки | Концепція | Ідея | Основний інструментарій | Головна мета |
1860-1920 | Виробнича | Нарощування виробництва товарів | Собівартість, продуктивність | Удосконалення виробництва, ріст продажів, максимізація прибутку |
19201930 | Товарна | Виробництво якісних товарів | Заходи товарної політики | Удосконалення споживчих властивостей товарів |
1930-1950 | Збутова (інтенсифікація комерційних зусиль) | Розвиток збутової мережі, каналів збуту | Заходи збутової політики | Інтенсифікація збуту за рахунок маркетингових зусиль з просування і продажу товарів |
19601980 | Традиційного маркетингу | Виробництво товарів, які потрібні споживачеві | Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) | Задоволення нестатків потреб цільових ринків |
1980-1995 | Соціально-етичного маркетингу | Виробництво товарів, які потрібні споживачеві з урахуванням вимог суспільства | Дослідження й врахування у подальшому розвитку соціальних і екологічних наслідків виробничої діяльності фірм | Задоволення нестатків потреб споживачів за умов заощадження всіх ресурсів та зберігання навколишнього середовища |
Друга половина 90-х | Інноваційного маркетингу | Виробництво нових товарів, послуг, що відповідають вимогам сучасного етапу НТП | Використання новітніх технологій виробництва товарів, впровадження нових інтерактивних методів дослідження споживачів та спілкування з багатьма учасниками інноваційного процесу | Задоволення потреб споживачів у якісно нової продукції, формування "освіченої" (щодо новинок) категорії покупців |
Згідно представленої таблиці, слід зауважити, що концепція вдосконалення виробництва є однією зі старіших (кінець XIX ст.) і базується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
За цією концепцією, основним суб'єктом ринкових відносин є виробник, який прагне збільшити обсяги виробництва існуючого асортименту товарів.
Відповідно до неї, при організації виробництва і реалізації продукції використовується відомий принцип поведінки споживача - орієнтація на товари, які є найпоширенішими і продаються за доступною ціною. Керівництво фірми в цьому випадку докладає зусиль для забезпечення більшої серійності і продажу товару через різноманітні точки збуту. Застосування цієї концепції має місце, наприклад, у випадках, коли:
o основна частина реальних і потенційних покупців на ринку має обмежений, невеликий дохід;
o попит на даний товар перевищує його пропозицію, і частина споживачів купують товар (навіть коли їм не подобається запропонований продукт), задовольняючи на певний термін свої потреби;
o в умовах виробництва, особливо нової продукції, собівартість велика, і фірма має знайти спосіб її швидкого зниження з метою досягнення/утримання своєї ринкової позиції.
При використанні цієї концепції основний акцент припадає на виробництво. У зв'язку з цим ефективність маркетингової діяльності підприємства в основному визначається економічними показниками виробництва (збільшення серійності і ритмічності виробництва, зниження собівартості, зростання обсягів продажів).
Виробничої концепції дотримувався у свій час Г. Форд (1863-1947 рр.), який впровадив принцип стандартизації й уніфікації технологічного процесу в системі автомобілебудування. Він одним з перших установив чітку систему контролю і планування виробництва, що сприяло впровадженню конвеєрної технології і безперервності процесу виготовлення автомобілів з подальшою автоматизацією багатьох операцій; створюючи масове виробництво, він фактично сформував масового споживача.
Товарна концепція передбачає, що споживач завжди сприятливо відноситься до товару, якщо останній має задовільну якість і помірну ціну. Зацікавлений у таких товарах споживач знає про наявність виробів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння їх якості та цін. Для фірм-виробників впровадження цією концепції маркетингу забезпечує бажаний обсяг продаж і рівень прибутку, вимагаючи невеликих витрат на маркетингову діяльність.
Цієї концепції дотримуються багато компаній, фірм, організацій, у тому числі некомерційних. Однак концепція товару не завжди є успішною, провокуючи появу у фірм так званої маркетингової "короткозорості": фірмами ігнорується необхідність дослідження купівельної спроможності споживачів, товарів-конкурентів, сумісності комплектуючих виробів, що виготовляються, з існуючими товарами, виробництво яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг за рахунок економії на фінансуванні маркетингових досліджень, фірма ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.
Діяльність, заснована на збутовій концепції, передбачає розробку й впровадження різних заходів щодо стимулювання збуту з метою досягнення приросту обсягу продажів, необхідного для одержання відповідного прибутку.
За цією концепцією передбачається, що споживачі будуть купувати пропонований товар у достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть прикладені визначені зусилля з просування й розповсюдження товарів шляхом активізації різних методів продажу.
Вважається, що в організаціях зі збутовою концепцією мають бути підлеглі комерційному директорові відділи маркетингу і реклами, які фактично переслідують короткострокові цілі: продати продукцію, виконати план постачань, знайти замовників тощо; головний акцент у системі "виробництво-збут-споживач" робиться на збут. Реалізація на практиці концепції збуту найчастіше перетворюється в нав'язування покупки споживачеві: фірми передусім прагнуть продати товар, задоволення потреби покупця є другорядною задачею.
Зазвичай, фірми, що дотримуються збутової концепції, реалізують товари в умовах дефіциту або монопольної влади на ринку; проте, багато фірм, які працюють за умов досконалої конкуренції, також прагнуть застосувати збутову концепцію маркетингу. Існування концепції збуту на протязі тривалого часу пояснюється наступними факторами:
- більшість покупців вважають, що вони у змозі захищати свої інтереси;
- покупці, незадоволені своєю покупкою, незабаром забудуть про своє почуття незадоволеності;
- покупці, незадоволені своєю покупкою, не дуже часто поділяються своїми враженнями з іншими покупцями;
- покупці, незадоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися зі скаргою в спілки з захисту інтересів споживачів;
- виробник завжди має достатньо велику кількість число потенційних покупців.
Однак процес інтенсифікації продажів вже знайомих покупцям товарів, нав'язування купівель вимагають від фірм приділяти значну уваги не лише нарощуванню виробництва, але й вдосконаленню товару; при цьому з поля зору зазвичай "випадають" ринок і споживачі (існуючі й потенційні), що врешті-решт знижує ефективність концепції збуту.
Традиційна маркетингова концепція змінює зміст концепції збуту, передбачаючи орієнтацію на споживачів, підкріплену комплексом спрямованих на задоволення потреб ринку заходів.
Концепція маркетингу починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб; визначення довгострокових й короткострокових цілей підприємства, які можуть бути досягнуті лише завдяки задоволенню потреб і бажань певних груп споживачів.
Маркетингова концепція зобов'язує підприємства орієнтуватися не на продаж товарів споживачам, а на задоволення потреб останніх; узгоджувати цілі і вимоги покупців з цілями й ресурсними можливостями фірми; адаптуватися до змін у структурі і характеристиках споживачів; оцінювати характер і силу впливу конкуренції, державного регулювання й інших зовнішніх факторів на маркетингову діяльність фірми; орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби споживачів у "широкому" плані (зростання потреб, підсилене дією НТП, прискореною інформатизацією і соціалізацією господарського життя суспільства, в результаті чого концепція маркетингу розуміється як засіб дослідження, спілкування, комунікацій зі споживачами. Якщо останні не задоволені обслуговуванням, необхідно змінювати в цілому маркетингову політику фірми, а не лише процес продажу).
Отже, в процесі становлення ринкової економіки, коли видозмінювалися ринковий попит і пропозиція, ускладнювалися відносини між основними ринковими суб'єктами, загострювалася їх конкурентна боротьба, змінювалися і погляди на маркетингову діяльність, її концепцію - відбувся переніс акцентів з виробництва товарів на збут, надалі - на задоволення потреб споживача, врешті-решт позначилась зростаюча орієнтація на мінливі потреби споживача і соціальні аспекти.
З формуванням розвинених ринкових відносин зміни концепції маркетингу все більше залежать від стану і характеру взаємодії в ринковому просторі таких економічних суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).
Змістовий модуль 2. Сучасна модель маркетингу та її особливості
2.1. Концепція маркетингу як системи взаємодій фірми з ринковими суб'єктами: сутність, функції та матриця цілей
2.2. Структура і комплекс маркетингу фірми в системі чинників маркетингового середовища
2.3. Типи і види організаційної структури маркетингу взаємодій компанії та їх особливості
2.4. Основні види маркетингу взаємодій та їх класифікація. Взаємозв'язок традиційних і сучасних напрямів маркетингової діяльності фірми
Змістовий модуль 3. Управління маркетингом взаємодій фірми та його підсистеми
3.1. Етапи управління маркетингом та їх характеристика
3.2. Основні підсистеми інтегрованої моделі управління маркетингом взаємодій фірми
3.3. Планування в системі складових маркетингового менеджменту фірми