Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

В этой главе мы рассмотрели злободневные вопросы маркетинга: что делают компании для установления длительных отношений со своими клиентами, какие есть природоохранные проблемы и как специалисты по маркетингу реагируют на них, а также в чем заключается ответственность компании перед миром в целом.

Ключевые позиции этой главы таковы:

• Маркетинг отношений подразумевает, что производители должны стремиться достичь такой же тесной близости к клиенту, как и в сфере услуг.

• Традиционный маркетинг ставит во главу угла единичную трансакцию, маркетинг отношений — долгосрочные повторяющиеся трансакции.

• Удержание имеющихся клиентов обходится дешевле, чем поиск новых.

• Качество — это отношение ожиданий и результатам.

• Применение эталонного теста позволяет добиться того, чтобы фирма стало лучшей из лучших, но о долгосрочной перспективе оно способно душить новации.

• Компании, не сумевшие установить добрые отношения со своими клиентами, проигрывают добившимся этого.

■ "Зеленые вопросы" не противоречат маркетинговому мышлению.

• Социальный маркетинг предполагает учет долгосрочных интересов всех заинтересованных сторон и призван обеспечить выживание фирмы в долгосрочной перспективе.

■ Этические подходы, предполагающие ответственность за свои действия, как правило, в долгосрочной перспективе несут фирме прямые выгоды; неэтические подходы могут быть выгодны в краткосрочной перспективе, но отрицательно сказываются на долгосрочном выживании фирмы.

■ Активные стратегии более безопасны, чем стратегии реагирования.

Вопросы к главе

1. Опишите две основные школы этической мысли.

2. Что бы вы сделали, чтобы учредить этический кодекс?

3. Почему трансакционный маркетинг может оказаться менее эффективным в долгосрочной перспективе, чем маркетинг отношений, например, для производителя автомобилей?

4. Какими соображениями руководствуются фирмы, когда консультируются с экологами по вопросам стратегии?

5. Что должна сделать фирма, чтобы определить свой круг заинтересованных сторон?

Вопросы с вариантами ответов

1. Маркетинг отношений призван:

а) обеспечить клиентам удовлетворенность тем, что они приобрели;

б) создать долгосрочные отношения лояльности между клиентами и поставщиками;

в) обеспечить на должном уровне работу с жалобами клиентов.

2. Люди, часто контактирующие с клиентами, но не играющие роли в традиционном маркетинге:

а) модификаторы;

б) контактеры;

в) изолированные.

3. Люди, которые могут порекомендовать наш продукт другим, называются:

а) советчиками;

б) рынками рекомендателей;

в) резервными рынками.

4. Свойства, общие для данного продукта и продукта конкурентов, называются:

а) потенциальными;

б) остаточными;

в) базовыми.

5. Комплексное управление качеством — это процесс:

а) обеспечивающий доведение продукта до совершенства, прежде чем он покинет фабрику;

б) обеспечивающий немедленную замену бракованных продуктов;

в) обеспечивающий отличное выполнение каждой стадии производственного процесса.

в. Эталонный тест применяется с целью:

а) добиться того, чтобы каждое подразделение фирмы работало так же хорошо, как аналогичное подразделение в лучшей из фирм-конкурентов;

б) установить стандарты качества и обеспечить соблюдение их фирмой;

в) обеспечить соответствие фактически поставляемого продукта ожиданиям клиентов.

7. Заинтересованные стороны — это:

а) персонал, клиенты и акционеры;

б) персонал, клиенты, акционеры и конкуренты;

в) все, на кого оказывает влияние деятельность компании.

8. Процесс, обеспечивающий отсутствие загрязняющих окружающую среду выбросов завода, называется:

а) комплексным управлением качеством;

б) решением на "конце трубы";

в) социальным маркетингом.

9. Что из нижеприведенного не является чертой развития постмодернизма?

а) гиперреальность;

б) компиляция;

в) телеология.

10. Стратегия, направленная на избежание последствий проблем, называется:

а) стратегией обороны;

б) стратегией приспособления;

в) стратегией реагирования.

Дополнительная литература

Ken Peattie" Green Marketing (London, M+EHandbooks" 1992) — хороший, взвешенный обзор природоохранных вопросов и их решения специалистами по маркетингу. Книга содержит также многочисленные контрольные задания "как сделать..." для практиков маркетинга, а также полезные примеры и иллюстративный материал.

S. Dibb, L. Simkin, W. Pride and О. С. Ferrell, Marketing Concepts and Strategies, 3-е издание (London, Houghton Mifflin, 1998). В главе 22 имеется хороший раздел о маркетинговой этике и социальной ответственности. Эти вопросы частично освещаются и в предыдущей книге. В этой книге также имеется много советов ("как сделать...").

М. Christopher, D. Ballantyne and A. Payne, Relationship Marketing (Oxford Butterworth-Heinemann, 1991), Книга представляет собой легко читающееся руководство по установлению отношений с клиентами. Это актуальная авторитетная работа по вопросам маркетинга отношений, а ее предмет относится к числу тех, которые находятся в центре внимания специалистов по маркетингу. В книге также содержатся хорошо написанные главы о контроле за качеством и об улучшении качества обслуживания.

Stephen Brown, Postmodern Marketing (London, Routledge, 1996). Книга содержит живо и неординарно написанный обзор по вопросам постмодернизма и его отношения к маркетингу; читателю, возможно, будет сложно разобраться в предмете, но в книге имеется ряд интересных наблюдений за нынешним состоянием школы научной маркетинговой мысли.

Глоссарий

Активная стратегия. Определение круга заинтересованных сторон и изменение их взглядов заранее, до того, как будут предприняты действия.

Базовый продукт (продукт с общими свойствами). Продукт, обладающий свойствами, присущими всем продуктам данной категории.

Влияющие. Лица в организации, не имеющие контактов с клиентами, но играющие определенную маркетинговую роль.

Деонтология. Система представлений, согласно которой действия могут считаться этическими или неэтическими, независимо от их последствий.

Думающие "по-зеленому". Лица, осознающие существование природоохранных проблем и разделяющие обеспокоенность по этому поводу.

Заинтересованные стороны. Лица, имеющие прямой или косвенный интерес, связанный с деятельностью организации.

"Зеленые активисты". Лица, непосредственно принимающие участие в природоохранных мероприятиях.

"Зеленые клиенты". Лица, на покупательское поведение которых влияют вопросы экологии.

"Зеленый маркетинг". Разумная, экологически чистая предпринимательская деятельность.

Изолированные. Лица в организации, не имеющие контактов с клиентами и не играющие никакой маркетинговой роли.

Качество. Соотношение между тем, что ожидается, и тем, что получено.

Комплексное управление качеством. Практика, при которой добиваются, чтобы каждая стадия производственного процесса соответствовала критериям качества с тем, чтобы готовый продукт также соответствовал этим критериям.

Контактеры. Лица в организации, которые по роду своей работы находятся в непосредственном контакте с заинтересованными сторонами.

Маркетинг "Книги судного дня". Соединение баз данных с целью получения всесторонней информации об имеющихся и потенциальных клиентах.

Маркетинг отношений. Подход в предпринимательской деятельности, при котором упор делается на долгосрочные отношения между фирмой и ее заинтересованными сторонами, а не на единичные трансакции.

Маркетинг с использованием баз данных. Использование компьютеров для определения профилей и осуществления контактов с клиентами — имеющимися и потенциальными.

"Модификаторы". Лица в организации, имеющие регулярные контакты с заинтересованными сторонами, но не прямо задействованные в маркетинге.

Ожидаемый продукт. Продукт, обладающий свойствами, на которые рассчитывают.

Потенциальные свойства продукта. Все возможные свойства, которыми может обладать продукт.

Решения "на конце трубы". Снижение загрязнения окружающей среды путем удаления вредных веществ на заключительных стадиях производственного процесса вместо изменения самого процесса таким образом, чтобы они вообще не вырабатывались.

Рынки влияния. Лица и организации в маркетинговой среде, влияющие на деятельность фирмы.

Рынки поставщиков. Лица и фирмы, поставляющие фирме товары и услуги.

Рынки рекомендателей. Лица или фирмы, сами не покупающие продукты данной фирмы, но влияющие на покупающих их.

Рынки сотрудников. Лица, предоставляющие фирме свое время, знания и навыки в обмен на заработную плату.

"Сознательные". Лица, осознающие существование природоохранных проблем и разделяющие обеспокоенность по этому поводу, но не предпринимающие никаких действий.

Социальный маркетинг. Тип предпринимательской деятельности, при котором учитываются долгосрочные потребности общества в целом, а также непосредственных клиентов фирмы.

Стратегия обороны. Изменение стиля работы предприятия с целью избежания давления извне.

Стратегия приспособления. Консультирование с заинтересованными лицами с целью определения приемлемости стратегий для всех сторон.

Стратегия реагирования. Стратегия, при которой никакие изменения не вносятся, пока давление извне не заставит это сделать.

Телеология. Система представлений, согласно которым об этичности действий нужно судить по их результатам.

Трансакционный маркетинг. Подход к предпринимательской деятельности, при котором упор делается на трансакции между фирмой и ее клиентами.

Усиленный продукт. Базовый продукт плюс дополнительные блага, отличающие его от других продуктов данной категории.

Эталонный тест. Заимствование лучших образцов практики работы подразделений от каждой из фирм-конкурентов.

Эталонный тест качества услуг. Заимствование лучших образцов практики работы с клиентами как от конкурентов, так и от неконкурентов.

Дополнительная литература

1. Baker, M.J.: Marketing: Ап Introductory Text, 5th Edn (Basingstoke, Macmillan, 1991).

2. Christopher, M„ Ballantyne,D. and Payne, A.: Relationship Marketing (Oxford, Butierworth-Heinemann, 1991).

8. Judd, V.C.: "Differentiate with the 5th P; people" , Industrial Marketing Management. 16(1987), pp. 241—7.

4. Mitchell, A.: "How will the loyalty card evolve now?", Marketing Week (30 August 1996), pp. 20—1.

5. Dick, A.S.: "Using membership fees to increase customer loyalty", Journal of Product and Brand Management, 4 (5) (1995), pp. 65—8.

6. Levitt, T.: The Marketing Imagination (New York, The Free Press, 1986).

7. Gummesson, E.: "Service quality and product quality combined", Review of Business, 9 (3), (Winter, 1988).

8. Parasuraman, A., Zeithami, V.A. and Berry, L.L.: "A conceptual model of service quality and its implications for future research", Journal of Marketing, 49 (Fall 1985).

9. Evans, M.J.: "Domesday marketing?", Journal of Marketing Management, 10 (5) (1994).

10. Waterman, R.H.: "The Seven Elements of Strategy Fit", Journal of Business Strategy, 2 (3), (Winter 1986).

11. Peattie, K.: Green Marketing (London, M&E Handbooks, 1992).

12. Fraedrich, John: "Philosophy Type Interaction in the Ethical Decision Making Process of Retailers", PhD Dissertation (Texas, A&M University, 1988).

13. Brown, Stephen: Postmodern Marketing (London, Routledge, 1995).

14. Brown, S. and Quinn, B.: "Re-inventing the retailing wheel; a postmodern morality tale" in P. J. Goldrick (ed.) Cases in Retail Management (London, Pitman Publishing, 1994), pp. 26—39.

15. Schultz, D.E. and Schultz, H.E.: "Transitioning marketing communications into the twenty-first century", Journal of Marketing Communications, 4 (1) (1998), pp. 9—26.