Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 2.1. Концепція маркетингу як системи взаємодій фірми з ринковими суб'єктами: сутність, функції та матриця цілей

2.1. Концепція маркетингу як системи взаємодій фірми з ринковими суб'єктами: сутність, функції та матриця цілей

Крім основних шести концепцій маркетингу, значного поширення набув маркетинг взаємодій як подальший розвиток соціально-етичної концепції маркетингової діяльності, передбачаючи досягнення цілей фірм з задоволення потреб не лише споживачів і суспільства в цілому, але й постачальників, посередників і навіть конкурентів. В межах маркетингу взаємодій стосунки фірм-виробників з конкурентами набувають нових форм. З теоретичної точки зору, пошук таких форм спирається на сучасну багатоаспектну характеристику маркетингу, який представляють по-різному:

- по-перше, як принцип поведінки підприємства, який полягає в послідовному спрямуванні всіх пов'язаних з ринком рішень на вимоги і потреби перед усім споживачів (маркетинг як принцип управління підприємством);

- по-друге, як засіб досягнення переваг у споживачів в порівнянні з конкурентами за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб);

- по-третє, як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод);

- по-четверте, як спосіб задоволення попиту.

Сукупність приведених визначень сучасної концепції маркетингу можна представити у вигляді системи певних її характеристик (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Маркетинг: система характеристик

Приведені на рис. 2.1 визначення маркетингу відображають різні аспекти маркетингової діяльності фірми:

o цільовий аспект, який демонструє важливість встановлення ієрархії цілей (генеральні, загальні, специфічні, тощо) і принципів взаємозв'язку між ними;

o організаційний аспект, що підкреслює значущість правильного вибору організаційної моделі маркетингу;

o функціональний аспект, за допомогою якого систематизується сукупність функцій і підфункцій маркетингу в процесі досягнення цілей;

o методологічний аспект, що дозволяє сформувати комплекс прийомів, засобів і методів, використання яких сприяє ухваленню оптимальних рішень.

Поєднання різних аспектів маркетингової діяльності фірми приводить до появи інтегруючого управлінського ефекту, згідно якого маркетинг фірм представляється як управлінська діяльність, що реально інтенсифікує процес ухвалення будь-якого маркетингового рішення (наприклад, такі процеси як управління попитом з метою отримання прибутку; управління пропозицією з метою збереження ринкових позицій; управління збутом з метою збільшення рівня продаж; управління комунікаціями з метою здійснення впливу на своїх ринкових партнерів та поєднання інтересів виробника, постачальників, посередників, покупців). Тобто, це дійсно системна управлінська діяльність в сфері маркетингу.

Саме системний характер маркетингової діяльності сучасних фірм-виробників (продуцентів) дає підставу для пошуку оптимальної моделі їх взаємовідносин з певною сукупністю суб'єктів ринку [61; 82]. Вибір оптимальної моделі взаємних стосунків фірми-виробника з найближчими ринковими суб'єктами припускає, з одного боку, всебічне вивчення ринку, смаків і переваг покупців, стратегії і тактики конкурентів, постачальників і посередників, а з іншого, орієнтацію власного виробництва на задоволення вимог покупців та адаптацію до вимог посередників і постачальників, а також активні заходи з формування купівельних переваг і стійких ринкових позицій клієнтів фірми-продуцента. Отже, формується оптимальна модель маркетингової діяльності підприємства-виробника - система його ефективних виробничо-збутових відносин з найближчими ринковими партнерами і конкурентами, яка дозволяє продуценту підвищити ефективність не лише власних маркетингових рішень, але й рішень, прийнятих всіма учасниками створеної маркетингової системи.

На цих позиціях будується сучасна концепція маркетингу - маркетинг-взаємодій, який розглядає взаємовідносини фірми з партнерами в ширшому аспекті - як комплекс всіх обопільно вигідних дій, що приводять до отримання запланованого доходу й задоволення інтересів і потреб всіх ринкових партнерів фірми, а також покупців [2; 4; 20]. Основна ідея маркетингу-взаємодій полягає у тому, що об'єктом і результатом процесу управління маркетингом стають комунікації (лат. - зв'язок між двома або більше суб'єктами, заснований на розумінні) з покупцями, постачальниками і посередниками на довгостроковій партнерській основі. У цьому плані маркетингові відносини розуміються як найважливіший ресурс, яким володіє фірма і який вона може достатньо продуктивно використовувати, розробляючи і здійснюючи моделі своїх маркетингових контактів. Отже, метою концепції маркетингу взаємодій є формування унікального активу фірми - довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами).

Маркетинг-взаємодій підвищує роль особи і особистих контактів. Впровадження філософії маркетинг-взаємодій припускає розподіл відповідальності за ухвалення рішень у сфері маркетингу на весь персонал фірми, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не лише фахівців служби маркетингу, але й працівників інших служб, включаючи менеджерів верхнього рівня. Весь апарат управління фірмою, а в першу чергу, маркетингова служба, стають відповідальними за формування і розвиток довготривалих взаємовигідних відносин фірми з іншими суб'єктами маркетингової системи.

Як будь-яка система маркетинг-взаємодій володіє певними властивостями і закономірностями функціонування, обумовленими характеристиками елементів (суб'єктів) цієї системи в конкретному маркетинговому середовищі. Як випливає з вищевикладеного матеріалу, маркетингова система взаємодій фірми-виробника включає в свій склад різних ринкових суб'єктів, комбінація взаємозв'язків яких задає цілісність і якісну визначеність самої системи: власне фірма-продуцент, споживачі її продукції, постачальники, посередники і найближчі конкуренти. Елементна структура маркетингу взаємодій може бути представлена як ієрархія рівнів взаємостосунків цих суб'єктів (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Елементна структура маркетингових взаємодій

Згідно рис. 2.2, можна виділити 4 рівні (контури) взаємодій:

1) перший (основний) контур - взаємодія фірми-виробника із споживачами;

2) другий - взаємодія виробника з конкурентами, які прагнуть вплинути на результативність функціонування маркетингової системи, створеної фірмою-продуцентом;

3) третій - взаємодія продуцента з посередниками;

4) четвертий - взаємодія виробника з постачальниками.

Маркетингова система, представлена на рис. 2.2, є модифікацією відомої моделі п'яти конкурентних сил М. Портеру. Особливістю приведеної схеми є те, що фірма усвідомлює та оцінює своє місце в системі інформаційних, товарних, ресурсних і т.д. потоків, що дозволяє їй, по-перше, на практиці впровадити філософію маркетингу взаємодій; по-друге, впорядкувати ділові контакти зі всіма суб'єктами, зацікавленими в роботі виробника таким чином, щоб інтегрована ним маркетингова система була ефективною; по-третє, отримати бажаний результат маркетингової діяльності (досягнення певного рівня прибутковості, збільшення обсягу продажів, зростання споживацького попиту). Ці результати значною мірою обумовлені конкурентоспроможністю всієї маркетингової системи взаємодій фірми-виробника.

Процес створення такої системи маркетинг-взаємодій є складним і, очевидно, має починатися з:

o визначення певною фірмою свого місця в системі інформаційних, грошових і матеріальних потоків в галузі (навіть в економіці) та прийняття певних маркетингових рішень щодо вибору цільових ринків з відповідною стратегією й тактикою поведінки. Схема галузевих потоків інформації, товарів і ресурсів, представлена на рис. 2.3, наочно ілюструє той факт, що фірма-продуцент має обробити значний обсяг інформації про ринки й маркетингове середовище, з'ясувати логіку організації товароруху з тим, щоб визначити ті маркетингово-логістичні функції, для виконання яких фірма має необхідні фінансові, людські, матеріальні тощо ресурси);

o усвідомлення й оцінка місця компанії в маркетингових взаємовідносинах з клієнтами, посередниками і постачальниками;

o оптимізації існуючих відносин фірми-виробника, що, в свою чергу, передбачає створення оптимальної моделі його стосунків з певною (релевантною) сукупністю суб'єктів ринку.

Рис. 2.3. Маркетинг фірми в системі галузевих потоків товарів і ресурсів

Для успішнішого і швидшого вирішення проблеми формування оптимальної моделі маркетингових взаємовідносин фірма може скласти матрицю пріоритетних напрямів своїх маркетингових взаємодій (контактів). В основу матриці пріоритетів може бути покладений принцип "4С+Б", який використовується при моделюванні комплексу маркетингу або маркетинг-міксу [4; 50]. Даний принцип означає, що модель маркетингової діяльності фірми має бути спрямована на нову якість управління стосунками з покупцями-клієнтами, суб'єктами каналів просування продукції та основними конкурентами, тобто, на створення умов ефективної спільної маркетингової діяльності (рис. 2.4).

Матриця, представлена на рис. 2.4, характеризує фірму-виробника як інтегратора стосунків з найближчими ринковими контрагентами і дозволяє визначити пріоритетні напрями її маркетингової діяльності.

Головним пріоритетом, перш за все, є споживачі, оптимізація відносин з якими пов'язана з аналізом потреб, динаміки попиту і сегментацією ринку за окремими ознаками або групою ознак. Наступним пріоритетом є посередники - фірми та окремі фізичні особи, які допомагають виробникам просувати, доставляти і продавати продукцію кінцевим споживачам.

Рис. 2.4. Матриця пріоритетних взаємовідносин фірми

Розробляючи схему своїх маркетингових взаємодій, фірма-продуцент виділяє торгових посередників, в якості яких виступають гуртові (оптові) і роздрібні підприємства; логістичних посередників, які займаються наданням послуг в системі складування і транспортування товарів; маркетингових посередників, що надають фірмі допомогу в процесі організації маркетингових досліджень і передачі інформації клієнтам; фінансових посередників, що надають кредити, страхові і інвестиційні послуги майже всім суб'єктам маркетингової системи.

Постачальники, до функцій яких входить забезпечення фірми-виробника необхідними матеріальними ресурсами, стають найважливішим пріоритетним напрямом маркетингової діяльності продуцента. Комплексне дослідження ланцюжка "постачальники - фірми-споживачі" є необхідною умовою розробки ефективної моделі поставок товарів та її економічної оцінки.

Існуючі та потенційні конкуренти також є пріоритетним напрямом маркетингових взаємодій фірми-продуцента, оскільки своїми діями можуть вплинути на вибір каналів руху товару, споживацьких аудиторій і рівень ринкової влади фірми-виробника.

Партнерство з конкурентами з теоретичної гіпотези поступово перетворюється в практичну реальність. Думка про те, що учасники маркетингового процесу разом зі споживачами можуть відігравати важливу роль у реалізації маркетингової програми фірми, здобуває дедалі більше підтверджень у практиці сучасного бізнесу.

Конкуренти фірми також можуть вважатися учасниками її маркетингового процесу. Такої стратегії дотримувалися компанії IBM та Apple, які свого часу поєднали зусилля для створення нового комп'ютера [75].

Партнерство стає дедалі частішим явищем по мірі того, як компанії погоджуються співпрацювати задля збереження власної ринкової частки (наприклад, деякі азійські авіакомпанії розробили спільний розклад польотів, аби захистити свій ринок від проникнення на нього інших конкурентів - міжнародних фірм-авіаперевізників).

Враховуючи вищесказане, складання матриці пріоритетних взаємодій фірми-виробника дозволить скоректувати цільову спрямованість його маркетингової діяльності (рис. 2.5).

На рис. 2.5 представлена система цілей маркетингових взаємодій фірми-виробника:

1) задоволення потреб покупців;

2) управління попитом;

3) управління пропозицією;

4) перетворення купівельної спроможності споживачів в доходи фірми;

Рис. 2.5. Ієрархія цілей маркетингових взаємодій фірми-виробника

5) досягнення власних конкурентних переваг;

6) збалансування купівельної здатності покупців з ресурсами фірми-виробника;

7) отримання прибутку;

8) зростання іміджу фірми;

9) створення стійких партнерських відносин з постачальниками, посередниками;

10) спільна маркетингова діяльність з конкурентами на взаємовигідній основі (великовартісні дослідження ринку, проведення масштабних рекламних кампаній, участь у державних і регіональних програмах тощо);

11) досягнення конкурентних переваг сформованої маркетингової системи.

У сучасних роботах з маркетингу наголошується, що крім задоволення потреб споживачів, управління попитом серед широких верств населення стає основною метою маркетингової діяльності фірми, що функціонують в умовах ринкового оточення [4; 5; 72].

Управління попитом - складна проблема, отже, її розв'язання пов'язане з вирішенням цілого комплексу питань: перетворення купівельної спроможності в доходи фірм, коли вони концентрують свою увагу на покупцях; управління пропозицією, зокрема досягнення конкурентних переваг на цільових ринках (ринкових сегментах), коли значна частка маркетингових заходів фірм спрямовані на конкурентів; досягнення власних конкурентних переваг з збільшенням обсягів продажу, отриманням прибутку, формуванням стійкої клієнтської бази, партнерських відносин з постачальниками і посередниками.

Якщо об'єктом маркетингових зусиль фірми стає весь комплекс маркетингових взаємодій з партнерами (включаючи конкурентів), то процес координації маркетингових цілей ускладнюється і вимагає дотримання таких принципів:

- ієрархічності в постановці цілей маркетингу;

- каузальної (причинно-наслідкової) обумовленості;

- комплексності (системності).

Принцип ієрархічності цілей маркетингу взаємодій фірми щільно взаємозв'язаний з принципом причинно-наслідкової залежності. Так, досягнення конкурентних переваг може бути представлено як результат вдалого розв'язання проблеми збалансування купівельної здатності клієнтів-покупців з ресурсами фірми-продуцента, і в той же час, тривале утримання конкурентних переваг вимагає перегляду інструментів такого збалансування.

Підкреслюючи даний причинно-наслідковий характер взаємозв'язків, маркетологи визначають значення такої функції маркетингу як збалансування у комплексі потреб та економічних інтересів всіх учасників ринкових угод [47; 92]. Послідовне застосування фірмою комплексного принципу структуризації власних маркетингових цілей поступово наближає її до усвідомлення необхідності спрямовувати маркетингову діяльність на створення взаємовигідних довгострокових відносин з конкурентами (великовартісні дослідження ринку, проведення масштабних рекламних кампаній, участь у державних і регіональних програмах тощо); таким чином, не лише покупці, постачальники і посередники, але й конкуренти включаються до кола суб'єктів, що стають партнерами з бізнесу в межах сформованої інтегративної маркетингової системи. Саме конкурентоспроможність останньої має виступати головною маркетинговою ціллю всіх компаній - її учасників.

Швидкозмінні внутрішні і зовнішні чинники маркетингового середовища загострюють проблему пошуку оптимальних рішень фірми, спрямованих на досягнення маркетингових цілей. В даний час перед фірмою-виробником стоїть задача прискорення процесу розробки і ухвалення таких рішень, оскільки якщо продуцент зумів розробити і впровадити програму інтенсифікації досягнення поставлених цілей, то запропонована ним модель маркетингових взаємодій буде визнана партнерами ефективною і конкурентоздатною. Створення і функціонування подібної програми стає можливим завдяки маркетинг-менеджменту, застосування якого дозволяє фірмі досягти необхідної повноти поєднання цілей і швидкості (темпів) їх досягнення.

Враховуючи вищесказане, основними завданнями маркетингу взаємодій є :

o пошук оптимальної моделі взаємовідносин з основними ринковими партнерами фірми;

o формування інтегрованої системи маркетингових контактів (інтегратором може виступити будь-яка фірма-виробник, постачальник, посередник або покупець);

o управління і контроль за виробництвом (управління відновленням основних виробничих фондів; вивчення і впровадження нових технологій (перед усім екологічно чистих) у виробництві товарів та послуг);

o планування асортименту товарів і послуг з урахуванням інтересів всіх учасників маркетингової системи взаємодій та на підставі дослідження тенденцій зміни попиту;

o розробка політики ціноутворення, яка має підвищити ефективність всієї системи маркетингових взаємодій, сформованої фірмою-інтегратором;

o організація підсистеми матеріально-технічного постачання, що за своїми параметрами (рівень цін, якість постачання, відстань доставки, термін тощо) задовольнить всіх учасників маркетингової системи.

До загальних функції маркетингу-взаємодій можна віднести:

1) дослідження ринку і аналіз основних тенденцій попиту й пропозиції;

2) прогнозування попиту;

3) маркетингове планування;

4) планування асортименту продукції;

5) ціноутворення;

6) розподіл товару;

7) організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж).

Специфічні функції маркетингу-взаємодій:

1) функція інтеграції (поєднання економічних інтересів основних ринкових партнерів фірми-продуцента продукції, послуг шляхом формування стійких довгострокових партнерських угод);

2) функція координації маркетингових цілей суб'єктів, які входять у маркетингову систему фірми-інтегратора;

3) функція збалансування власних ресурсів (фінансових, виробничих тощо) з потребами та вимогами постачальників, посередників, покупців, навіть конкурентів, які стали партнерами фірми в створеній нею маркетинговій системі;

4) функція інтенсифікації маркетингових рішень фірми для підтримання й підсилення конкурентоздатності інтегрованої маркетингової системи;

5) функція цілеполягання, за якою виявляються приорітети цілей фірми-інтегратора маркетингової системи взаємодій.

Критеріями оцінки результативності маркетингу-взаємодій можуть бути:

- період, на який фірма-інтегратор розробляє маркетингову політику;

- приорітетність маркетингових цілей у різних учасників маркетингової системи;

- тенденції зміни попиту під впливом сформованої маркетингової системи;

- термін розв'язання маркетингових задач партнерів маркетингової системи;

- співпадання кінцевої мети господарської діяльності кожного учасника інтегрованої системи маркетингових взаємодій;

- ступінь диференціації маркетингових функцій кожного учасника системи тощо.