Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 2.3. Типи і види організаційної структури маркетингу взаємодій компанії та їх особливості

Організаційна структура маркетингу визначає чисельний склад відділів (груп), зв'язки між ними та рівень їх інтеграції. Структура організації маркетингу встановлює ступінь організаційної відокремленості (так званої департаментизації) елементів (підструктур фірми), рівень їх самостійності в прийнятті управлінських рішень. Таким чином, структура визначає внутрішній порядок маркетингової діяльності фірми, фіксує ієрархічну субординацію і координацію включених до неї відділів і служб, централізацію і децентралізацію владних функцій в ході поточних розв'язання проблем.

Виділяють декілька основних типів організаційної структури маркетингу:

1. Тип А - організаційна структура, сформована на базі функцій, які виконує маркетинг (функціональна організація служби маркетингу) (рис. 2.9). Функціональна структура є самостійною схемою організації маркетингу, коли фахівці з маркетингу керують різними функціями маркетингової діяльності. Вони підкоряються віце-президенту з маркетингу, який координує їхню роботу. Основна перевага функціональної організації маркетингу - це наявність взаємозв'язки контролю збуту, прогнозування попиту, планування товарного асортименту, рекламної роботи тощо. Така схема організації маркетингу відрізняється простотою управління, але по мірі зростання товарного асортименту втрачає свою ефективність, оскільки ускладнюється координація комплексу елементів маркетингу фірми в цілому.

Рис. 2.9. Функціональна організація служби маркетингу

2. Тип Б - продуктова організаційна структура, яка підходить фірмам з широкою товарною номенклатурою і різноманітними товарними марки. Продуктова організація маркетингу не замінює функціональну структуру, а лише доповнює її. Всім товарним виробництвом управляє менеджер з товарної номенклатури, якому підкоряються декілька керівників з груп товарів; цим керівникам, в свою чергу, підлеглі менеджери з конкретних товарів (рис. 2.10). Організація маркетингу за продуктовим (товарним) принципом найбільш ефективна в тих випадках, коли товари значно відрізняються один від одного і обсяг продажів кожного виду товару (товарної групи) окупає витрати на маркетинг.

За цією схемою менеджер з товару координує всі маркетингові заходи щодо цього виробу, оперативно реагуючи на проблеми, що виникають на ринку. Проте ці переваги товарної організації маркетингу обумовлюють також зростання витрат (зазвичай через збільшення витрат на оплату праці управлінців).

3. Тип В - ринкова організаційна структура - приймається фірмами, які виробляють аналогічну (однакову) продукцію. В цілому ця схема сприяє поліпшенню координації відділів служби маркетингу при виході товару на ринок, створює можливість комплексної розробки маркетингових заходів для окремих ринків. В основі ринкової схеми організації маркетингу може бути покладена географічна (територіальна) ознака, згідно якій створюється регіональна організаційна структура. Регіональна схема організації маркетингу застосовується для підприємств мультинаціонального призначення, товари яких розподіляються в регіони з різними характеристиками маркетингових факторів і вимогами покупців. В рамках цієї структури менеджери з маркетингу групуються за регіонами (районами), що є частинами спільного ринку (рис. 2.11).

Рис. 2.10. Продуктова організаційна структура маркетингу

Рис. 2.11. Регіональна організаційна структура маркетингу

Ринкова організаційна структура маркетингу може бути створена на основі застосування принципу орієнтації на покупця, тобто, на певні цільові сегменти ринку, і припускає призначення маркетинг-менеджерів для кожної групи покупців (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Організаційна структура маркетингу з орієнтацією на споживача

Основна перевага організації маркетингу з орієнтацією на покупця або на регіони полягає у тому, що в обох варіантах фірма будує свою маркетингову роботу відносно потреб і запитів споживачів, що входять в певний регіон або цільовий сегмент ринку.

4. Тип Д - матрична організаційна структура, яка є результатом застосування декількох принципів побудови служби маркетингу, наприклад, функціонального і товарного (продуктового), або функціонального і регіонального. Відмінною рисою матричної організаційної структури є те, що працівник може бути підлеглим двом керівникам (наприклад, менеджеру з функцій і менеджеру з товару). Окрім цього, в матричній структурі є головний маркетинг-менеджер і штаб маркетингу, які забезпечують поєднання вертикальних і горизонтальних зв'язків і комунікацій (рис. 2.13).

Багато маркетологів відзначають, що матрична організація маркетингу має високий ступінь адаптації до ринкових змін і дозволяє підвищити ефективність ухвалення рішень з певних великих проблем. Проте, матрична організаційна структура є достатньо складною і вимагає значних витрат на розробку і впровадження.

Рис. 2.13. Матрична організаційна структура маркетингу

Формування організаційної структури маркетингу фірми за будь-якою схемою проходить наступні етапи:

1. Проектування організаційної структури, коли здійснюється оцінка існуючих схем організації маркетингу конкретної фірми (аналіз недоліків і переваг; визначення критеріїв вибору певної моделі організації маркетингу; остаточний вибір оптимальної організаційної структури маркетингу).

2. Впровадження вибраної організаційної структури маркетингу, що припускає проведення заходів щодо реконструкції діючої моделі управління маркетингом і підприємством в цілому.

3. Контроль за ефективністю функціонування створених маркетингових служб, в ході якого з'ясовується, наскільки вдало була розроблена і впроваджена система служб і підрозділів маркетингу, і які можливі напрями її вдосконалення.

В процесі формування організаційної структури маркетингу особливе значення надається пошуку критеріїв її оптимальності.

До критеріїв оптимальності організаційної структури маркетингу фірми можна віднести такі:

1. Оптимальна організаційна структура відповідатиме принципу раціональності (доцільності): в процесі функціонування такої структури мають бути досягнуті заплановані результати та забезпечена узгодженість, координація управлінських функцій при відсутності їх дублювання;

2. Оптимальна організаційна структура має якнайповніше використовувати переваги спеціалізації окремих маркетингових функцій і робіт і можливості їх департаментизації.

3. Оптимальна організаційна структура має також відповідати принципу керованості, який потребує усунення порушень взаємодій складових частин (підрозділів) структури, що підвищує ефективність і стійкість останньої. Уникнення некерованості організаційної структури вимагає оптимізації її масштабу, впорядкування вертикальних і функціональних зв'язків;

4. Нарешті, оптимальна організаційна структура має відповідати принципу економічності, тобто потребувати мінімуму витрат на своє утримання. Мінімізація витрат пов'язана з пошуком такої мінімальної чисельності управлінських ланок, при якій робота буде виконана з максимальним ефектом (інакше "спрацює" закон С.Н. Паркінсона, згідно якому чисельність управлінців зростає незалежно від обсягів роботи).

Критерію департаментизації певним чином відповідає сегментна організаційна структура маркетингу, яку в сьогоденних умовах прискорення ринкових перетворень використовують багато вітчизняних компаній (як відомо, під сегментацією розуміється розподіл всіх покупців, де б вони не перебували, на певні групи (сегменти), що характеризуються спільністю основних вимог до товару, а також єдиною мотивацією покупок).

Згідно сегментної схеми організації маркетингу, на кожному сегменті існуючих і потенційних покупців (незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент перебуває) працює окремий фахівець, завдяки чому забезпечується краща координацію всіх підрозділів і служб підприємства, приводиться у відповідність місткість суми сегментів всіх ринків з виробничими потужностями підприємства (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Сегментна організаційна структура маркетингу

Основними принципами, що мають бути задіяні при створенні служби маркетингу за сегментним критерієм, є такі:

o служба маркетингу організується у вигляді самостійного підрозділу (департаменту);

o департамент маркетингу має у своєму складі групи (відділи), що планують, організують і контролюють виконання певних маркетингових функцій;

o департаменту маркетингу у функціональному відношенні є підлеглими деякі підрозділи компанії (тобто, цей департамент виконує роль своєрідного "інтелектуального штабу").

Директор з маркетингу керує департаментом маркетингу компанії, організує і управляє всією діяльністю компанії в сфері маркетингу, реклами та стимулювання збуту. Йому безпосередньо підпорядковуються керівники груп департаменту маркетингу, а в спеціальному (функціональному) відношенні - директори департаментів, підрозділів і служб, що виконують маркетингові функції й задачі в компанії.

Група маркетингового планування і контролю здійснює стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності; контроль за виконанням маркетингових функцій іншими підрозділами компанії, що структурно не входять до складу департаменту маркетингу; періодичну ревізію організації маркетингу.

Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень.

Група економічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз економічних показників діяльності підприємства, визначає цінову політику, політику знижок, складає прейскурантні ціни послуг.

Група розробки нових товарів і послуг відповідає за планування, організацію і контроль діяльності фірми в сфері розробки та впровадження нових товарів і послуг, а також виведення з ринку товарів і послуг, життєвий цикл яких закінчується.

Група управління товарними марками складається з менеджерів товарних марок (бренд-менеджерів), задачами яких є координація всього комплексу маркетингових заходів щодо пропозиції своєї торгової марки; оперативне реагування на найменші зміни ринкових ситуацій, завдяки професійної обізнаності у особливостях своїх ринкових сегментів і своїх продуктів (товарних марок).

Нарешті, група реклами і стимулювання збуту призначена для планування, організації і контролю рекламної діяльності, просування товарів та стимулювання збуту, підтримки громадських зв'язків компанії.

Кажучи про проблеми оптимальності організаційної структури маркетингу взаємодії, слід додати, що ця структура буде оптимальною, якщо вона забезпечить підвищення конкурентоспроможності всієї системи маркетингових взаємодій фірми завдяки встановленню певного способу (форми, порядку) взаємодії працівників не лише всередині свого підрозділу та з суміжними підрозділами, але й взаємодії фірми з найближчими контрагентами маркетингового середовища. Причому ці форми взаємодій будуть ефективнішими, якщо значущість філософії маркетингу-взаємодії усвідомлять фірма, її працівники й керівництво, а також найближчі ринкові партнери.

Зі всіх даних типів організаційних структур маркетингу матрична модель якнайповніші відповідає основним ідеям маркетингу взаємодій, і багато компаній тривалий час достатньо ефективно її використовували. До початку 80-х років деякі компанії вже встигли відмовитися від подібної організації маркетингу. Проте останнім часом інтерес до неї підвищився, і матрична організація існує у вигляді "бізнес-команд", що складаються з фахівців, підпорядкованих лідеру.

Сьогодні компанії забезпечують умови, за яких така матрична організація має можливість функціонувати, при цьому наголос робиться на створенні чітко субординованих структур, зайнятих своїми бізнес-операціями. Отже, не дивлячись на значну витратність утримання, матричний тип організації маркетингу має великі перспективи, особливо якщо доповнити його розвиненою системою самоврядування.