Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 2.4. Основні види маркетингу взаємодій та їх класифікація. Взаємозв'язок традиційних і сучасних напрямів маркетингової діяльності фірми

Залежно від сфер, областей та спрямованості господарської діяльності, характеру попиту на ринку, ступеню конкурентної боротьби виділяють численні види і форми маркетингу взаємодій фірми-продуцента.

Класифікацію видів маркетингу здійснюють за наступними ознаками:

1. За відношенням до покупців.

1.1. За ступенем охоплення покупців (споживачів) маркетинг фірми розділяють на:

- наступальний (агресивний) маркетинг, спрямований на інтенсифікацію продажів і залучення більшої кількості покупців;

- пробний маркетинг, коли апробується новий товар (послуга) по-купцями-новаторами;

- вибірковий маркетинг, спрямований на певні сектори ринку;

- масовий маркетинг, орієнтований на масового покупця.

1.2. Залежно від класифікації споживачів виділяють:

- промисловий маркетинг (клієнтом виступає фірма);

- споживацький маркетинг (клієнтом виступає кінцевий споживач);

- маркетинг прямих інвестицій, що вивчає проблеми інвестиційної діяльності національної фірми за рубежем;

- науково-технічний маркетинг, який досліджує продажі науково-технічних досягнень (патентів), ліцензій, ідей. Його різновид - маркетинг ідей, якому насьогодні багатьма фірмами приділяється значна увага.

1.3. За ступенем охоплення ринку виділяють:

- недиференційований маркетинг, коли фірма вирішує нехтувати відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку з пропозицією одного й того ж товару, застосовуючи методи масового розподілу та масової реклами конкретного товару;

- диференційований маркетинг, коли фірма вирішує виступити на всіх сегментах, розробляючи за результатами великовартісних досліджень для кожного з них окремий товар, спроможний якнайліпше задовольнити потреби покупців на обраному сегменті;

- концентрований маркетинг, коли фірма через обмеженість фінансових ресурсів концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку. Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику, оскільки вибраний сегмент може не виправдати очікувань фірми.

1.4. Залежно від темпів виробництва (збуту) товарів виділяють швидкий (стрімкий) маркетинг, помірний маркетинг і маркетинг, що скорочується.

1.5. Залежно від характеру існуючого попиту, відрізняють:

- конверсійний маркетинг, що здійснюється при негативному попиті (споживачів орієнтують на зміну негативного відношення до якогось продукту);

- стимулюючий маркетинг, задачею якого є пошук і проведення заходів щодо формування (підвищення) зацікавленості споживача до якогось продукту (послузі);

- розвиваючий маркетинг, який застосовують у випадках прихованого попиту. Задачею цього виду маркетингу є оцінка розміру потенційного ринку і розробка ефективних продуктів;

- ремаркетинг, що застосовується у разі падіння попиту і сприяє його відновленню за допомогою проникнення компанії на нові ринки, розробки нових товарів, моделей, марок;

- синхромаркетинг, що вживається при сезонних або дуже частих коливаннях попиту. Його задача - згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, переходу на інші сегменти ринку, пошуку нових форм просування товарів;

- підтримуючий маркетинг, коли фірма задоволена результатами своєї діяльності і хоче їх закріпити;

- демаркетинг, що застосовується, в умовах надмірного попиту. Його задачею є пошук способів і методів скорочення попиту (підвищення цін, припинення реклами);

- протидіючий маркетинг, коли на окремі товари мають намір скоротити попит через їх негативний вплив на здоров'я населення (алкогольні напої, тютюнові вироби і т. д.).

1.6. За ступенем охоплення території виділяють:

- внутрішній маркетинг, коли досліджуються проблеми реалізації товару в рамках національного ринку;

- міжнародний (зовнішньоторговельний) маркетинг, коли досліджуються проблеми збуту продукції національних підприємств, побудованих за кордоном;

- експортний маркетинг, що займається додатковими дослідженнями іноземних ринків для національної фірми;

- імпортний маркетинг, який проводить додаткові дослідження умов здійснення ефективних зовнішніх закупівель товарів та їх впливу на конкурентоспроможність вітчизняної продукції.

2. За ступенем поєднання інтересів фірми-продуцента, постачальників і посередників розрізняють:

- трансакційний маркетинг, коли визначаються (узгоджуються) умови, час, місце здійснення обмінних операцій фірми;

- взаємний маркетинг, коли в обмінних операціях виявляють свою зацікавленість продавці і покупці;

- торгове партнерство, коли компанія пропонує великим партнерам підтримку у вигляді сумісних розробок з оформлення вітрин, складання планів торгівлі, просування товарів на ринок і організацію матеріально-технічного забезпечення.

3. Залежно від маркетингової стратегії і тактики, що проводяться конкурентами, виділяють:

- імітаційний (наслідувальний) маркетинг;

- інноваційний (випереджаючий) маркетинг, який розвинувся в самостійну концепцію управління всією господарською діяльністю фірми;

- оборонний маркетинг, що застосовується в основному фірмами - лідерами ринку;

- атакуючий (або агресивний), який вживається фірмами, що претендують на лідерство.

4. Залежно від того, як фірма ставиться до роботи власної маркетингової служби, маркетинг розділяють на:

- інтегрований, коли робота всіх відділів компанії спрямована на задоволення інтересів клієнта (функція маркетингу в даному випадку має виходити за межі маркетингової служби і розповсюджуватися на всі відділи, тобто охоплювати весь персонал компанії);

- внутрішній маркетинг, спрямований на персонал компанії (навчання, стимулювання і мотивація працівників всіх ієрархічних рівнів управління);

- зовнішній маркетинг, спрямований на людей, які не працюють в компанії, але остання має потребу в їх послугах.

5. Залежно від того, як фірма організує участь всіх найближчих ринкових суб'єктів в системі маркетинг-взаємодій і досягає певної мети, маркетинг розділяють на:

- базовий маркетинг, реалізація якого пов'язана з фінансуванням, в основному, процесу продаж;

- реактивний маркетинг, коли організація процесу продаж доповнюється розробкою і здійсненням спеціальних програм спілкування з покупцями (покупець може звернутися до фірми-продуцента або торгової фірми у разі виникнення будь-яких питань, скарг або побажань);

- відповідальний маркетинг, коли через невеликі проміжки часу після угоди купівлі-продажу виробник з'ясовує думки споживачів щодо відповідності якості товару їх купівельним очікуванням, дізнається про побажання споживачів щодо вдосконалення продукції або послуг, пов'язаних з продажем;

- проактивний маркетинг, коли торгові представники компанії звертаються до споживачів з пропозиціями досконаліших або новіших товарів;

- партнерський маркетинг, коли компанія працює в безперервній взаємодії із споживачами. Партнери зайняті сумісним пошуком шляхів найраціональнішого використовування капітальних ресурсів і ефективного ведення справи;

- прямий маркетинг, або маркетинг прямих замовлень - встановлення довгострокових прямих (безпосередніх) відносин з покупцями. Основний акцент робиться на отриманні фірмою замовлень з боку покупців та розповсюдження "позитивних відгуків";

- мережний маркетинг - забезпечення зв'язку користувачів комп'ютерів з іншими власниками, до яких може відноситися фірма-продуцент або торгове підприємство;

- приурочений маркетинг, пов'язаний з вирішенням питань передачі коштів на суспільні і добродійні потреби;

- комерційний (прибутковий) маркетинг, що застосовується, коли метою організації є досягнення прибутку;

- некомерційний маркетинг - застосовується організаціями і окремими особами, діючими в суспільних інтересах і не прагнучих до отримання прибутку. Мета цих суб'єктів полягає в створенні позитивної громадської думки про організацію (фірму).

6. Залежно від технологій, що застосовуються за сферами маркетингової діяльності розрізняють:

- "партизанський" маркетинг як технологія рекламної діяльності (Дж. Левінсон), передбачаючи пошук дешевих, але ефективних інструментів встановлення відносин з клієнтами (нетривалі контакти, що демонструють увагу фірми), власним персоналом (впровадження моделі професіональних стосунків) та конкурентами (співробітництво, створення стратегічних альянсів - маркетинг об'єднання);

- маркетинг баз даних як сучасна технологія маркетингових досліджень, що розвинулась на основі технології (комп'ютеризації бази даних) [15; 73];

- нейромаркетинг як технологія рекламної діяльності з метою впливу на підсвідому реакцію і поведінку споживачів;

- латеральний маркетинг як технологія розробки нових товарів - своєрідний "бічний" погляд на традиційні товари і потреби з метою вдосконалення якісних характеристик продуктів або (і) напрямів їх застосування;

- холістичний (цілісний) маркетинг, за яким сферу ринку пропонується розширити до меж соціального простору. Змістом маркетингових комунікацій таким чином стає весь світ, в якому функціонує бізнес.

7. Залежно від того, як фірма враховує вплив маркетингової діяльності фірми на власну поведінку, поведінку окремої особи або колективів організацій чи інших суб'єктів, виділяють:

- маркетинг організацій, коли розглядаються наслідки маркетингової дії фірми на колектив в межах певної господарської організації;

- маркетинг особи (егомаркетинг);

- маркетинг місць, коли досліджуються умови підтримки або зміни думки людей щодо певних місць (територій) виробничої або невиробничої діяльності:

а) маркетинг житла - займається вирішенням питань побудови, продажу, оренди землі під житло;

б) маркетинг господарських забудов - розглядає проблеми використання землі під промислові об'єкти;

в) маркетинг інвестицій в земельну власність - досліджує питання використання землі як об'єкту капіталовкладень;

- мікромаркетинг, спрямований на вилучення фірмою вигод із взаємодії з найближчими суб'єктами маркетингового середовища;

- макромаркетинг, коли фірма стає елементом такої системи маркетингових взаємостосунків багатьох суб'єктів, яка, поєднуючи їх економічні інтереси, забезпечує рівноважний стан галузі (галузей), і навіть економіки в цілому.

В цілому, слід зауважити, що вибір за певними критеріями, і подальше застосування фірмою того чи іншого виду маркетингу або їх поєднання залежить від дії комплексу різноспрямованих зовнішніх і внутрішніх умов (чинників) функціонування фірми на ринку, але у будь-якому випадку має забезпечити їй досягнення високої відповідальності перед покупцями, постачальниками, посередниками і суспільством, що, власне, стає підставою для отримання запланованого рівня прибутку як винагороди за якісно організовану маркетингову діяльність.