Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 3.2. Основні підсистеми інтегрованої моделі управління маркетингом взаємодій фірми

Відповідно до маркетингової системи взаємодій, створеної фірмою-інтегратором, має бути сформована також інтегрована модель управління її маркетинговою діяльністю - комплекс підсистем координації всіх видів підприємницької діяльності фірми, націленої на її найближчих контрагентів. У інтегрованій моделі управління маркетингом виділяють перш за все маркетинг-менеджмент - управлінську діяльність, пов'язану з інтенсифікацією маркетингу фірм. Роль маркетингу-менеджменту надзвичайна важлива в системі маркетингових взаємодій фірм, оскільки:

o забезпечує знаходження оптимальної швидкості поєднання попиту і пропозиції, тобто такої швидкості, при якій поєднувалися б найвигідніші темпи появи ідей, втілення їх в товари, виробництво, розподіл і просування при мінімальних витратах на основі безперервного відстежування поведінки покупців, постачальників і конкурентів і механізму адаптації компанії до змінних чинників маркетингового середовища;

o регулює швидкість ухвалення раціональних управлінських рішень, підвищує ефективність взаємодії всіх цілеполягаючих маркетингових дій фірми, і, отже, інтенсифікує досягнення необхідних рішень.

Окрім, маркетинг-менеджменту, концепція інтегрованої моделі управління маркетингом припускає розгляд маркетинг-логістики як важливішого інструменту прийняття фірмою раціональних маркетингових рішень (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Інтегрована модель управління маркетингом взаємодій

Рис. 3.2 дає підставу визначити, що саме інтеграція маркетингу, логістики і управління обумовлює підвищення ефективності маркетингових дій фірми і створює умови для організації конкурентоздатної системи її маркетинг-взаємодій. За термінологічним словником логістики, остання розуміється як наука про планування, контроль та управління транспортуванням, складуванням та ін. матеріальними і нематеріальними операціями, здійснюваними в процесі доведення сировини та матеріалів до виробничого підприємства, внутрізаводської обробки сировини, матеріалів і напівфабрикатів, доведення готової продукції до споживача відповідно до інтересів та вимог останнього, а також передачі, збереження та обробки відповідної інформації.

Вихідним пунктом для формування логістичних структур є орієнтація на матеріальні потоки, які взаємозв'язана проходять від постачальника через проміжні ланки (торгівля, збут) до кінцевого споживача; окремі логістичні функції децентралізуються і вирішуються автономно за умови задоволення загального критерію оптимізації з відповідною ефективністю.

Логістика сприяє підвищенню ефективності господарської, перед усім маркетингової, діяльності фірми, якщо:

o управління логістичними операціями здійснюється в інтересах реалізації корпоративної стратегії компанії, спрямованої на забезпечення конкурентоздатності шляхом скорочення витрат і диференціювання послуг;

o організація руху матеріальних потоків вдосконалюється таким чином, щоб забезпечити можливість контролю всіх функцій з виконання завдань, пов'язаних із закупівлею, транспортуванням, складуванням, зберіганням запасів і збутом під егідою єдиного комерційного підрозділу. Інакше кажучи, всі логістичні функції мають бути об'єднані під відповідним контролем централізованого й децентралізованого керівництва з урахуванням того, що ефективні рішення легше прийняти, якщо спеціальний підрозділ відповідає за всі тісно пов'язані між собою логістичні операції;

o в ході вироблення корпоративної стратегії компанії встановлюється тісний взаємозв'язок між фірмою та її партнерами з господарської діяльності (брокерами, постачальниками, оптовими фірмами, споживачами й т. д.);

o здійснюється координація діяльності внутрішніх підрозділів фірм (виробничих відділів, відділів продажів, закупівлі, маркетингу й т. д.). Досвід роботи провідних компаній підтверджує, що саме встановлення ними міцних зв'язків із зовнішніми й внутрішніми учасниками комерційних відносин, особливо налагодження відкритого й систематичного процесу обміну інформацією із прогнозування, плануванню й графікам поставок продукції й т. д. є однією з важливих умов збільшення прибутку.

Дослідниками вважається, що логістичні системи провідних промислових компаній розвинутих країн пройшли певні рівні свого розвитку [21; 52]. Для першого рівня розвитку логістики характерні такі основні риси:

o підприємства працюють на основі виконання змінно-добових планових завдань;

o сфера дії логістичної системи охоплює організацію зберігання та подальшого транспортування готової продукції, яка відсилається з підприємства;

o роботу системи логістики оцінюють величиною частки витрат на транспортування та інші операції розподілу продукції в загальній сумі виторгу.

Для підприємств із логістичною системою другого рівня розвитку характерно:

- управління матеріальними потоками підприємства від останнього пункту виробничої лінії до кінцевого споживача;

- поширення контролю системи логістики на функції обслуговування замовників, обробки замовлень, зберігання готової продукції на підприємстві, управління запасами готової продукції, планування роботи логістичної системи, з обов'язковим застосуванням комп'ютерної обробки даних. Перетинання цілей маркетингових і логістичних систем дало науковцям підставу виділити маркетинг-логістику як компонент логістичних систем традиційного маркетингу. У такій трактовці під маркетинг-логістикою розумілась організація фізичного переміщення готової продукції від виробника до споживача (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Основні компоненти логістичної системи традиційного маркетингу

Згідно рис. 3.3, маркетингова логістика у традиційному маркетингу складається з логістики транспорту і складування, об'єктами яких є потоки ресурсів і готової продукції. Управлінням розподілом готової продукції опікується маркетинг-логістика. З подальшим розвитком маркетингу пов'язане створення логістичних систем третього рівня, які:

- контролюють логістичні операції від закупівлі сировини до кінцевого обслуговування споживача продукції;

- містять додаткові логістичні системи: пошук і закупівлю сировини, привіз сировини на підприємство, управління запасами, виробниче планування, проектування логістичних систем, прогнозування збуту продукції;

- є спрямованими на підвищення продуктивності праці на підприємствах, а не на скорочення витрат;

- здійснюється на основі планування упереджених впливів. Формування таких систем безпосередньо базується на впровадженні фірмами концепції маркетингу-взаємодій, коли всі учасники логістично-маркетингової системи прагнуть досягти економічних компромісів за всіма питаннями (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Основні підсистеми логістичного комплексу маркетингу-взаємодій

Згідно рис. 3.4, слід відмітити, що логістичні системи маркетингу-взаємодій фірм-продуцентів зі своїми ринковими партнерами повинні мати ширше тлумачення, включаючи транспортну логістику, логістику складування, виробничу логістику, логістику збуту, логістику постачання, комерційну логістику тощо. В межах логістичних систем другого і третього рівнів розвитку найбільш ефективно діє принцип досягнення економічних компромісів. Економічні компроміси - категорія, яку необхідно застосовувати в процесі ухвалення рішення з комплексу питань як логістичної, так і маркетингової діяльності.

На практиці ця категорія виражається в тому, що вимагає враховувати економічні інтереси всіх фірм - учасниць маркетингово-логістичного процесу, тобто, балансування витрат, доходів і прибутку фірм відбувається у двох аспектах: по-перше, з погляду впливу на повні витрати системи й, по-друге, за впливом на доходи всієї системи від збуту. Якщо різниця між доходами й витратами більше, ніж вона була раніше, результатом компромісу є поліпшення співвідношення "витрати-ефективність".

Отже, гармонізація інтересів учасників системи досягається шляхом порівняння якісних характеристик їхньої діяльності з урахуванням впливу на загальні результати. Проте, може застосовуватися певний кількісний показник оцінки ефективності інтегрованої маркетингово-логістичної системи взаємодій - показник прибутку на інвестований капітал (ПІК), що відображає відношення прибутку, отриманого від продажу товарів або послуг, до інвестованого капіталу.

Однак, сфера перетинання завдань маркетингу і логістики значно ширше, її характеристика може бути доповнена завдяки застосуванню поняття "якість сервісного обслуговування". Якість обслуговування в логістичних системах першого-другого рівнів визначається: швидкістю поставки; надійністю строків поставки; здатністю системи до раптового незадоволення попиту та ін., тобто завдяки організації маркетинг-логістики.

Якісне обслуговування в логістичній системі третього рівня характеризується прискореним транспортуванням та передачею замовлення, потужністю складських площ, можливостями виробництва і збуту, що передбачає організацію в системі маркетингу фірми виробничої, комерційної, закупівельної, розподільчої, складської та транспортної логістики.

Стан системи комерційної логістики впливає не лише на вибір каналів постачання ресурсів та каналів розподілу готової продукції, але значною мірою визначає технологічні особливості виробництва. Процес виробництва взаємодіє із системою логістики як у прямому, так і зворотному напрямах: управління виробничим процесом спрямоване насамперед на забезпечення ритмічної роботу із оптимальним часом виробничого циклу та мінімальним строком виконання замовлення.

Ці процеси асоціюються із вхідними й вихідними матеріальними потоками, управління якими покладене на комерційну, закупівельну, розподільчо-збутову, транспортну логістику та інші її види в межах маркетингової діяльності, тобто, формується самостійній напрям маркетингово-логістичної діяльності - маркетингова логістика, яка вимагає застосування логістичних принципів організації маркетингової діяльності та маркетингових принципів організації логістики фірм та дозволяє знайти оптимум (баланс) між максимально можливим рівнем забезпечення якості виробництва товарів та їх постачання споживачу, допродажним і післяпродажним обслуговуванням та мінімально необхідними для цього витратами матеріальних, людських, фінансових і інформаційних ресурсів.

Поєднуючись з маркетингом і менеджментом, логістика пронизує всі сфери діяльності компанії як у внутрішньому, так і в зовнішньому маркетинговому середовищі будь-якої фірми, прискорюючи створення інтегрованої моделі управління її маркетинговими взаємодіями. В той же час логістика стає найважливішою складовою самої інтегрованої моделі управління маркетингом взаємодій сучасних компаній.

Аналіз системи маркетингово-логістичних взаємодій фірми-інтегратора з основними економічними партнерами дозволяє зробити ряд зауважень:

- на сучасному ринку дійсно конкурують не окремі фірми (наприклад, виробники або посередники), а маркетингові системи, створені й керовані фірмами-інтеграторами (як правило, компаніями-виробниками);

- цільова спрямованість маркетингової діяльності фірми-інтегратора переходить на вищий рівень: кінцевою метою підприємництва стає не закріплення конкурентних переваг компанії, а досягнення більшого синергетичного ефекту функціонування моделі її маркетинг-взаємодій в цілому у порівнянні з аналогічними моделями конкурентів.

Синергетичний ефект означає, що дія двох або декількох компонентів перевищує дію кожного окремо. Синергетичний ефект у сфері маркетингу є результатом поєднання маркетингу, управління і логістики, і має наступні складові [15; 96]:

а) управлінська складова, поява якої обумовлена інтеграцією маркетингу й менеджменту і яка виявляється в більшій швидкості та якості процесу прийняття маркетингових рішень;

б) логістична складова, обумовлена інтеграцією маркетингу і логістики, з появою на цій підставі маркетингової логістики, яка забезпечує більш обґрунтовані компромісні рішення щодо управління матеріальними, фінансовими, людськими тощо потоками в процесі створення високого рівня задоволення потреб споживачів (в порівнянні з рішеннями конкурентів за аналогічними проблемами). На початковому етапі еволюції маркетингової логістики виділяють її розподільно-збутову концепцію, згідно якої матеріальні потоки узгоджувалися із споживачами продукції, але вже після того, як товар був вже вироблений або знаходився на складі готової продукції.

Наступний етап був пов'язаний з розробкою власне маркетингової концепції логістики, яка, на відміну від фрагментарного управління збутом, базувалася на комплексному підході до досліджень ринку, узгодженні можливого обсягу збуту, замовлень на продукцію з потенційними можливостями виробництва і системою його матеріального забезпечення. Якщо "чиста" маркетингова концепція орієнтувала оптимізацію логістичних потоків на попит і потреби покупців, то, згідно інтегрованої системи маркетингу взаємодій, оптимізація матеріальних, фінансових тощо потоків здійснюється з позицій максимального задоволення потреб і економічних інтересів всіх її суб'єктів;

в) організаційна складова як результат поєднання маркетингу і організації. Проектування і впровадження певної організаційної структури маркетингу є надзвичайно важливою умовою створення конкурентоздатної інтегрованої системи маркетинг-взаємодій фірми;

г) особлива планова складова, спричинена інтеграцією маркетингу і планування.