Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 6.2. Основні етапи і процедури тактичного планування маркетингових взаємодій фірми

Як було зазначено вище, аналіз стратегічного планування маркетингу має бути доповнений характеристикою тактичних дій фірми.

Тактика маркетингу - це система послідовних конкретних дій з метою реалізації заданої маркетингової стратегії. Виділяють наступні етапи тактичного планування - найважливішої стадії стратегічного планування маркетингу (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Тактичне планування маркетингових взаємодій в процесі реалізації стратегії фірми

Згідно схеми, представленій на рис. 6.3, розробка стратегічного плану маркетингу, реалізуючи певну модель маркетинг-міксу, має деталізуватися в тактичних планах. Тактичний рівень маркетингового планування поєднує довгостроковий перспективний і поточний оперативний плани маркетингових дій та забезпечує взаємозв'язок головних задач процесів стратегічного контроллінгу і поточного (ситуативного) аналізу. Розробка правил здійснення тактичних маркетингових заходів ґрунтується на:

- характеристиці особливостей тактичного планування маркетингу;

- виявленні рівнів субординації і координації елементів багатоступеневого процесу маркетингового планування;

- вдосконаленні дизайну планування стратегії і тактики маркетингу. На стадії тактичного маркетингового планування фірма здійснює ряд найважливіших процедур:

1. Оцінка обраної маркетингової стратегії.

2. Розробка макетів субміксів в межах структури комплексу маркетингу.

3. Складання і реалізація короткострокових планів маркетингу.

4. Контроль виконання маркетингових планів.

Оцінка стратегії маркетингу пов'язана перш за все з виявленням так званих "вузьких місць" з тим, щоб розробити заходи, спрямовані на їх розшифровку й усунення. "Вузькими" місцями стратегії вважаються:

o комерційні і фінансові ризики;

o коливання ринкового попиту, пов'язані зі зміною чутливості окремих груп споживачів до цін і (або) зміни їх покупацької спроможності;

o проблеми побудови партнерських відносин з найближчими ринковими суб'єктами, що входять до маркетингової системи фірми;

o труднощі формування оптимальної моделі маркетинг-логістики фірми;

o "закриття" наявних та потенційних стратегічних "люків". Здійснюючи планування тактичних дій у сфері маркетингу, фірма детально аналізує чинники, які сприяють підвищенню рівня ризику всієї підприємницької діяльності. Якнайповніше уявлення про ризик дає так звана крива розподілу втрат, що демонструє вірогідність їх виникнення (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Крива розподілу втрат

Зона 1 - зона припустимого ризику; Зона 2 - зона критичного ризику; Зона 3 - зона катастрофічного ризику; Вд - вірогідність припустимих втрат; Вкр - вірогідність критичних втрат; Вкт - вірогідність катастрофічних втрат; Пд - припустимі втрати;

Пкр - критичні втрати, які фактично еквівалентні майновому стану фірми; Пкт - втрати, що перевищують вартість майна фірми.

В процесі ухвалення планових рішень щодо припустимого ризику маркетингової діяльності фірма розраховує не стільки вірогідність певних втрат, скільки вірогідність того, що втрати не перевищать певного граничного рівня. При цьому прийнятним рівнем ризику має бути таке його значення, при якому Вд < Мд (Мд - показник граничного значення вірогідності допустимого ризику).

Під час складання кривої ризику в процесі тактичного маркетингового планування фірма може використовувати три основні методи: статистичний, за яким вивчається статистика втрат, що мали місце в аналогічних ситуаціях; метод експертних оцінок, який реалізується шляхом вивчення та узагальнення думок експертів-фахівців; розрахунково-аналітичні методи, що припускають розрахунок показників ризику. Серед методів останньої групи найбільшого застосування набули такі:

- аналіз чутливості, який дозволяє оцінити, наскільки сильно зміниться ефективність запланованого виробництва товарів (послуг) під час зміни умов їх реалізації. Означена оцінка проводиться з використанням показників прямої і перехресної цінової і прибуткової еластичності попиту. Ці показники є важливим інструментом аналізу мінливого стану покупців за певний період часу; на їх базі складається часова споживацька карта конкретного цільового ринку або сегменту, що дозволяє з'ясувати поточний ступінь відповідності маркетингової стратегії характеристикам певного сегменту;

- методи теорії вірогідності (кореляційний, регресійний, дисперсний аналізи, які застосовуються для оцінки ступеню і характеру залежності декількох змінних);

- методи імітації, у сукупності яких для аналізу ризику найчастіше використовується метод встановлення вірогідності настання однієї події (процесу) від вірогідності настання іншої, котрий отримав назву "метод Монте-Карло". Використання методу Монте-Карло дозволяє оптимізувати час заданої імітованої події.

Практика маркетингової діяльності фірм показала, що одним з її суттєвіших "вузьких місць" є труднощі, пов'язані зі створенням оптимальної моделі маркетингових взаємодій. Розробка оптимальної системи маркетингових контактів з найближчими ринковими суб'єктами потребує розв'язання ряду проблем:

1. Визначення характеру взаємовідносин фірми (від жорстких конкурентних контактів до взаємовигідних партнерських комунікацій) та постановка цілей інтегрованої маркетингової системи взаємодій.

2. Розробка принципів маркетингових стосунків фірми-продуцента в інтегрованій маркетинговій системі.

3. Проектування перспектив розвитку моделей маркетинг-комунікацій.

Про значущість створення партнерських відносин з покупцями свідчить той факт, що задоволені взаємодією з фірмою покупці перетворюються на її активи, потенційне довгострокове джерело доходів. Крім того, існуючих клієнтів зацікавлять нові товари і послуги, що відкриє перед виробником нові можливості для зростання і отримання прибутку. У сучасних умовах в системі маркетинг-взаємодій фірм одну з головних ролей відіграють постачальники необхідних виробничих ресурсів. Створення партнерських відносин з постачальниками забезпечує гнучкість компанії і доступ до високоякісних ресурсів. Отже, від вибору постачальника значною мірою залежить ступінь впливу фірми-продуцента на своїх покупців. Внесок постачальників в споживацький дохід клієнтів фірми-продуцента збільшується по мірі повнішого задоволення покупацьких потреб.

Регулювання взаємостосунків з посередниками (особливо торговими) взагалі набуває виняткового значення, оскільки вони є завершальною ланкою процесу доведення товарів або послуг до кінцевих споживачів. Незадоволеність покупців контактами з торгово-розподільною мережею може привести не лише до скорочення прибутку торгуючих організацій, але й до зниження ринкової вартості самої компанії-виробника. Враховуючи цю залежність, фірма-виробник ретельно планує вибір і побудову маркетингових каналів в межах інтегрованої системи ринкових комунікацій з тим, щоб забезпечити ефективність стратегічних і тактичних рішень у сфері розподілу і збуту своєї продукції на конкретних цільових сегментах.

Теоретичною основою побудови маркетингових каналів фірми-виробника є концепція повного логістичного ланцюга. Ефективні маркетингові відносини фірми з постачальниками, споживачами і посередниками на основі повного логістичного ланцюга ("закупівля - виробництво - дистриб'юція - просування - продаж") передбачають розв'язання наступних питань:

- вибору моделі організації контактів з суб'єктами маркетингової системи, інтегрованої за логістичним принципом, від чого залежить частота (регулярність) торгових операцій (трансакцій), вибір схеми ведення переговорів та контрольні заходи;

- створення маркетингово-логістичної системи та розробка й впровадження нових форм взаємодій між суб'єктами (поява спільних підприємств, мережних організацій тощо).

Представлена на рис. 6.5 еволюція моделей організації маркетингових відносин фірми-виробника з суб'єктами логістичної мережі дозволяє ідентифікувати наявний етап розвитку маркетингової логістики компаній.

Рис. 6.5. Діапазон маркетингових взаємодій суб'єктів маркетингово-логістичної системи

Згідно рис. 6.5, діапазон маркетингових контактів фірм достатньо широкий: від найпростіших одиничних трансакцій до складних інтегрованих форм відносин у вигляді мережних організацій. Багато фірм планують свої маркетингово-логістичні комунікації саме на довгостроковій основі, що передбачає досягнення в майбутньому нового рівня партнерських відносин з найближчими суб'єктами системи. Насьогодні однією з вищих форм маркетингового партнерства вважається створення стратегічних союзів (спільних підприємств).

Стратегічний союз може стати мережною організацією, тобто багатофункціональною структурою, яка дозволяє компаніям використовувати партнерство для придбання нових конкурентних здатностей (використання спільного досвіду, ресурсів, взаємний обмін інформацією тощо). Керівництво компанії-виробника має враховувати той факт, що в основі її ринкового "довголіття" полягає ефективне використання конкурентних можливостей створеної системи маркетингово-логістичних комунікацій. Практика маркетингових взаємодій японських компаній підтверджує, що конкурентну перевагу одержують не ті фірми, які мають в своєму розпорядженні необмежені ресурси, а ті, що "конструктивно мислять" при розробці стратегічних і тактичних програм заходів у сфері своїх маркетинг-комунікацій.

Однією з нових форм маркетингово-логістичних контактів сучасної фірми є управління відносинами з постачальниками, посередниками і споживачами таким чином, щоб не лише сформувати партнерські взаємодії, але й впливати на підвищення ефективності останніх, наприклад, шляхом використання мережних систем. Ідея створення мережних структур стала основою для розробки концепції віртуальної корпорації - тимчасової мережі компаній, які об'єднуються для використання нових можливостей (якщо необхідність в партнерстві відпадає - компанії роз'єднуються).

Методичною основою створення ефективних маркетингових каналів фірми-виробника на партнерській основі є застосування методів оцінки запасів, замовлень і виробничих ресурсів:

- метод забезпечення збалансованості матеріальних запасів і виробничої програми (так званий метод ЛОБ), який дозволяє при плануванні замовлень звести до мінімуму виробничі запаси, у випадку коли терміни поставки сировини, матеріалів і комплектуючих виробів фіксовані, але існує невпевненість виробника в дотриманні термінів постачальниками;

- методи теорії масового обслуговування, які застосовуються при плануванні оптимальних співвідношень між розмірами основного і допоміжного виробництва, а також процесів, що носять нерегулярний характер;

- методи теорії ігор і теорії статистичних рішень, що вживаються для оптимізації рішень з управління процесами взаємовідносин фірми з ринком, страхуванням, процесами створення сезонних запасів ресурсів;

- використання комп'ютерних і інформаційних моделей фірми, до яких належить модель Дж. Форрестера (або модель індустріальної динаміки). Згідно даної моделі фірма розглядається як інформаційна система, що прагне мінімізувати чинники, які провокують "затримки" руху потоків (матеріальних, фінансових, інформаційних, потоків робочої сили тощо).

Як правило, функції управління інтегрованою маркетинговою системою (на логістичних принципах і принципах партнерства) бере на себе фірма-інтегратор, у ролі якої може також виступати торгова фірма або постачальник. Розглядаючи процеси управління маркетинговою системою контактів ринкових суб'єктів з позиції фірми-продуцента, багато маркетологів визначають наступні тактичні (поточні) заходи щодо управління її взаємодіями з постачальниками:

o реалізація спільних проектів виробництва й збуту продукції (зазвичай нової);

o створення спільної бази даних про клієнтів (кінцевих або виробничих споживачів), про вимоги, які пред'являються до якості готової продукції, з метою впливу на якість виробничих ресурсів, що поставляються фірмі-виробнику;

o використання спільних засобів (фінансових коштів, інтелектуального потенціалу, матеріальної бази) для проведення маркетингових досліджень ринку;

o взаємопогодження з постачальниками умов отримання позики на придбання виробничих ресурсів.

До переліку заходів з управління поточними маркетинговими взаємодіями фірми-продуцента з посередниками відносять:

- поєднання зусиль зі створення оптимального маркетингового каналу;

- спільна участь в розробці моделей роздрібних цін;

- спільне стратегічне і тактичне планування товарного асортименту;

- створення спільних команд з розробки новацій (у цьому випадку відбувається безпосередня орієнтація торгової мережі на виявлення вимог покупців, аналіз їх претензій і усунення причин незадоволеності);

- спільне обговорення нових способів використання продукції;

- об'єднання дослідницьких і конструкторських програм;

- спільні рекламні дії;

- створення спільної бази даних про клієнтів;

- спільне використання виробничих приміщень.

Комплексний вплив на покупців як головного об'єкту маркетингових зусиль фірми-продуцента передбачає розробку і здійснення таких заходів:

- залучення покупця в спільне ділове підприємництво (ділові зустрічі, обговорення проблем, виявлення причин незадоволеності покупців);

- організація стійкого зворотного зв'язку з покупцями (заохочення споживачів виказувати претензії в зручній для них формі: традиційні письмові та телефонні експрес-опити, інтерактивні форми комунікацій - Інтернет, Екстернет тощо). Витрати з організації стійкого зворотного зв'язку з покупцями фірма може включати в кошторис витрат на маркетинг;

- залучення покупців в процес проектування унікальних або нових товарів;

- закріплення за певним ринковим сегментом персоналу торгової фірми і (або) фірми-продуцента.

- пропозиція фінансової допомоги покупцю (знижки, купони, розпродажі, випуск кредитних карток тощо);

- розробка і реалізація спеціальних маркетингових програм (наприклад, створення клубів споживачів, членам яких пропонуються знижки і призи, ексклюзивні споживацькі карти, надаються високовартісна рекламна продукція: журнали, буклети, бюлетені).

Проектуючи певний маркетинговий вплив на конкурентів, фірми-виробник пропонує їм модель взаємостосунків, засновану на:

o дотриманні економічних принципів та етичних норм так званої "чесної конкуренції";

o створенні бар'єрів для входження потенційних нових конкурентів в галузь, що пов'язане з проведенням низки спільних маркетингових заходів: а) взаємне виконання обіцянок та попередження про можливі загрози з боку нових конкурентів; б) спільне розв'язання деяких проблем (наприклад, створення суперсучасних електронних каналів зв'язку); в) часті контакти з метою спільного обговорювання поточних і перспективних проблем розвитку ринку і т.ін.

Успішне планування системи маркетинг-взаємодій дозволить фірмі розв'язати проблему виявлення і "закриття" стратегічних "люків" її маркетингової діяльності. Люки виявляються в процесі ОЛР-аналізу, коли фірма встановлює відхилення від бажаного тренду динаміки тих або інших показників (рис. 6.6).

Згідно рис. 6.6, фірма за короткий відрізок часу може забезпечити закриття стратегічного "люку" і стійку позицію в конкурентному середовищі, виявивши відхилення між фактичним і бажаним розвитком (показниками товарообігу і доходу) на певному ринковому сегменті. Умовою закриття стратегічного люка стає створення ефективної система маркетингових відносин фірми-продуцента, побудованої на довгостроковій партнерській основі, а також пошук нових форм управління взаємовідносинами з покупцями, посередниками і постачальниками.

Рис. 6.6. Стратегічні "люки" маркетингу фірми

"Розшифровка" вузьких місць вибраної стратегії і закриття стратегічних люків, що проводиться на стадії тактичного планування, пов'язані з розробкою планів інновацій і інвестицій. Інновації можуть стосуватися:

1. Удосконалення форми взаємодій з постачальниками, конкурентами, покупцями.

2. Розробки заходів з продовження життєвого циклу товарів фірми.

3. Розробки програм субміксів в рамках моделі маркетинг-міксу.

4. Удосконалення внутрішньої організації структури маркетингу.

5. Удосконалення дизайну планування рекламної кампанії як найважливішого інструменту просування продукції.

6. Удосконалення основних підсистем маркетингу: планової, інформаційної, контроллінгової, логістичної тощо.

План інновацій, який передбачає зміни в структурі підприємства, значно впливає на життєвий цикл останнього і життєвий цикл товару. План інновацій маркетингової діяльності може входити до складу стратегічного плану і окремим документом не оформлятися. Успіх процесу впровадження інновацій значною мірою обумовлений оптимальною організацією поточного аналізу та контролю маркетингової діяльності фірми.

В процесі поточного аналізу ринкової ситуації, коли розглядаються дії різних чинників на ринкові позиції суб'єктів, фірма визначає свої потреби в інноваціях для конкретного цільового ринку. Тактичний маркетинг-контроллінг оцінює рівень рентабельності коротко - і довгострокових інвестицій в заплановані інновації, які можуть бути зроблені в даний (поточний) період часу. Задачею тактичного контроллінгу маркетингу є розгорнений розрахунок кінцевих фінансових показників з метою визначення поточної вартості необхідних капіталовкладень фірми у зміцнення власної позиції на конкретному цільовому ринку:

1. Тактичний контроллінг маркетингу починають з аналізу поточного рівня прибутку і рентабельності маркетингової діяльності фірми. Фірма розраховує прибуток на вкладений капітал (ROY) за формулою:

де ЧП - чистий прибуток фірми з урахуванням сплати податків; ОР - обсяг реалізованої продукції; А - активи (інвестований капітал) фірми.

2. Аналізуючи показник ROY, який також називають коефіцієнтом рентабельності активів, фірма визначає чинники, що викликають його зміни: зміна рентабельності продажів і швидкості обороту активів. Коефіцієнт рентабельності продажів (ROS) розраховують за формулою:

Для розрахунку оборотності активів (АТ) використовується така формула:

3. Надалі фірма визначає фактичний маржинальний прибуток і порівнює його із запланованим. Оцінка маржинального прибутку, у свою чергу, є базою для визначення стану зони беззбитковості маркетингової діяльності фірми. Відхилення досягнутого рівня виробництва і збуту від точки беззбитковості знижує рівень прибутковості, що вимагає від фірми проведення коректуючих заходів, які можуть бути спрямованими на зменшення цільових орієнтирів маркетингової діяльності, або на підвищення ефективності виробництва і збуту продукції. Визначення послідовності коректуючих заходів стосовно найближчих суб'єктів маркетингової системи спирається на розрахунки додаткових виробничо-економічних показників:

- точки відновлення запасів виробничих ресурсів і готової продукції;

- коефіцієнтів експлуатації устаткування і транспортних засобів фірми;

- показників зміни стану запасів;

- питомої ваги витрат на виконання окремих функцій маркетинг-логістики (складування, зберігання, транспортування).

Досліджуючи ці показники, фірма визначає причини і вірогідність падіння (зростання) виторгу, коректує заходи з розробки річного фінансового плану і плану поточних інвестицій. Процес планування інвестицій в маркетингову діяльність повинен завершуватися окремим планом, як і фінансовий план маркетингу. Виділяють наступні рівні планування інвестицій в маркетингову діяльність фірми (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Багаторівневий процес планування маркетингових інвестицій фірми

Згідно рис. 6.7, розробка зведеного планування інвестицій, яка є своєрідним "розшиванням" вузьких місць, пов'язаних з інвестуванням, передбачає розробку інвестиційного і фінансового планів фірми. Розробка інвестиційного плану безпосередньо пов'язана з розробкою плану інновацій і фінансового плану з метою обґрунтування фінансування інноваційних інвестицій. Виділяють наступні етапи фінансової оцінки капіталовкладень (рис. 6.8).

Рис. 6.8. Фінансова оцінка планованих інвестицій фірми

Згідно рис. 6.8, проектування WАСС майбутніх інвестиційних проектів має відповідати наступним критеріям: запланована середньозважена вартість капіталу має бути більшою (або рівною) за її поточний рівень; запланована прибутковість інвестицій має враховувати ризик. Виконуючи дані вимоги-критерії, зведене планування інвестицій передбачає розрахунок певних показників за кожним інвестиційним проектом і за всім портфелем проектів: розподілу інвестицій; руху готівки; ефективності інвестицій.

До групи показників розподілу інвестицій відносять: загальні обсяги інвестицій на запланований період, зокрема за роками життєвого циклу проекту; структура інвестицій (обсяги капіталовкладень за напрямами їх використання); джерела фінансування інвестицій (внутрішні і зовнішні).

Показники руху готівки передбачають розрахунок: математичного очікування притоку готівки за роками інвестиційного проекту; дисперсії і середньоквадратичного відхилення надходжень готівки від запланованого рівня; рівня ризику запланованих інвестицій, причому ризик стає головним аргументом коректування процесу планування коротко - і довгострокових проектів.

Розгорнений розрахунок і аналіз кінцевих фінансових результатів, який проводиться на стадії тактичного планування, формує початкові дані для підготовки інвестиційного, фінансового і маркетингового планів. У них фірма оцінює і планує динаміку та основні складові прибутковості капіталовкладень з урахуванням джерел їх фінансування і рівня ризику.

Короткостроковий план маркетингу, як основний документ поточної маркетингової діяльності включає наступні розділи:

1. Аналіз поточної ринкової ситуації (поведінки фірми та її СБО на цільових ринках; поточного рівня ефективності роботи компанії).

2. Цілі і задачі маркетингу фірми (завдання виробничо-фінансової, маркетингової діяльності тощо).

3. Заходи програми маркетинг-міксу:

а) товарна політика (опис товару, асортиментна політика, робота з покупцями, до і післяпродажне обслуговування);

б) цінова політика (ціни, умови поставок і розрахунків, кредитна політика, політика надання знижок);

в) розподільчо-збутова політика (політика збуту, організація торгівлі і каналів збуту, маркетинг-логістика);

г) комунікаційна політика (реклама, стимулювання продажів, особисті продажі, робота з громадськістю);

4. Бюджет (витрати на проведення маркетингових заходів, на формування, обробку замовлень та їх виконання).

5. Організаційні передумови виконання плану маркетингових дій (визначаються відповідальні за рішення конкретних задач і формулюються норми та принципи взаємовідносин).

Пошук оптимальної моделі маркетинг-міксу, який здійснюється в процесі стратегічного планування, одержує подальшу деталізацію на стадії розробки комплексу тактичних маркетингових заходів компанії. Кожен субмікс маркетингу містить як стратегічні, так і тактичні інструменти. Вважається, що інструменти товарного, цінового і розподільчо-збутового субміксів також мають певне стратегічне значення. Комунікаційний субмікс, який забезпечує "настройку" маркетингових контактів фірми, здебільшого має тактичну значущість, але за умов реалізації концепції маркетингу взаємодій, підсилюється його стратегічне значення.

6.3. Особливості ухвалення тактичних рішень у сфері маркетинг-взаємодій компанії

Ухвалюючи тактичні рішення у сфері маркетингу, фірма має враховувати, що визначення тактики і стратегії - це єдиний процес планування її маркетингових взаємодій. Окрім цього, від розробки дизайну інтегрованого процесу маркетингового планування залежить успіх стратегічних і тактичних планів маркетингу (рис. 6.9).

Рис. 6.9. Дизайн маркетингового планування

На основі аналізу наведеної на рис. 6.9 схеми слід зазначити, що тактичне планування можна визначити як підсистему маркетингового планування; причому розробка тактичних маркетингових дій має початися на етапі комплексних маркетингових досліджень і сприяти подальшій реалізації обраної стратегії. Фірма має враховувати той факт, що успіх її тактичних маркетингових планів залежить як від того, наскільки повно виконуються основні принципи стратегічного планування, так і від того, наскільки оперативно вона адаптує і удосконалює тактику своєї поведінки на цільових ринках.

Крім того, на успіх тактичних маркетингових дій впливає вибір (або перегляд) стратегії окремих СБО або фірми в цілому. У цьому сенсі справедливим буде твердження про те, що ефективність тактичного планування є передумовою успішної реалізації стратегічних планів маркетингу, що зрештою дозволить фірмі розширити трактування своєї місії на цільових ринках: від задоволення купівельного попиту на високоякісні товари і послуги до вирішування споживацьких проблем покупців. При цьому фірми можуть зробити акцент на розв'язання індивідуальних потреб споживачів, підвищуючи привабливість своєї концепції для вибраного цільового сегменту ринку. В той же час, тактичне планування маркетингу, конкретизуючи стратегічні плани, має зменшити ризик розробки стратегії маркетинг-взаємодій фірми.

Отже, оперативний контроллінг в ході тактичного планування має своєчасно знайти "вузькі" місця планування стратегії, визначивши можливі заходи їх "розшивання". Саме тактичне планування має оцінити поточний рівень ефективності логістичної організаційної і планової підсистем маркетингових взаємодій фірм. Нарешті, тактичне планування має розробити комплекс ефективних маркетингових взаємодій в межах кожного субміксу. Причому, в товарному субміксі за умов застосування індивідуального підходу до споживача робиться ставка на диференціацію і варіацію товарів і послуг; у ціновому міксі застосовується методологія диференціації цін і умов реалізації товару покупцям; у розподільчо-збутовому субміксі розв'язується комплекс логістичних проблем маркетинг-взаємодій фірми; у комунікаційному міксі задаються напрями, засоби і форми маркетингових комунікацій (комплекс ФОПСТИЗ, реклама, паблік-рілейшнз, особисті продажі і т.д.)