Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 7.1. Маркетингове трактування товару та його основні характеристики

Змістовий модуль 7. Особливості планування товарної політики фірми

7.1. Маркетингове трактування товару та його основні характеристики

Як відомо, товар представляє собою сукупність корисних властивостей матеріального блага або послуги, здатних задовольнити потребу, що пред'являється покупцями. В маркетинговому трактуванні товар сприймається на кількох рівнях:

- товар як задум. У цьому сенсі товар розуміється як об'єкт проектування (новизна, патентна чистота, складність);

- товар в реальному виконанні, тобто як реальний товар з комплексом властивостей і характеристик. Тут товар розуміється: по-перше, як об'єкт виробництва, з певними виробничими нормативними параметрами (матеріаломісткість, енергоємність, капіталоємність і т. д.; по-друге, як об'єкт споживання, що передбачає оцінку його техніко-експлуатаційних параметрів (довговічність, надійність, безпека, екологічність, зручність експлуатації, економічність);

- товар у суспільному визнанні. У цьому сенсі товар розуміється як інструмент досягнення успіху у конкурентній боротьбі: фірма може запропонувати надання додаткових послуг і вигод покупцям, що у сукупності із реальним товаром складає товар з підкріпленням. Наприклад, успіх корпорації ІБМ можна частково пояснити підкріпленням її товару в реальному виконанні - комп'ютерів. ІБМ усвідомила, що клієнтів цікавить не сама комп'ютерна техніка, а вирішення їх власних проблем: споживач потребував інструкцій, наборів робочих програм, послуг з програмування, оперативного ремонту, гарантіях. Корпорація ІБМ першою стала продавати не просто комп'ютери, а весь потрібний клієнту комплекс послуг, які в даному випадку забезпечили сервісний супровід товарів фірми.

В процесі розробки заходів товарної політики фірма класифікує товари за наступними критеріями:

1. За ступенем довговічності: товари розподіляються на товари тривалого користування, короткочасного користування і послуги;

2. За характером застосування: товари можна поділити на товари виробничого (промислового) призначення (матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали і послуги) і споживацького використання.

3. Залежно від характеру поведінки споживачів товари класифікують на:

- товари повсякденного попиту, які споживач зазвичай купує з мінімальними витратами в порівнянні з іншими товарами (наприклад, предмети першої необхідності і т. д.);

- товари пасивного попиту, про які споживач не знає або знає, але звичайно не думає про їх покупку;

- товари особливого попиту, тобто матеріальні блага з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких покупці згодні заплатити високу ціну.

4. Залежно від того особливостей сприйняття покупцями, товари розділяють на стандартизовані (сприймаються як однорідні) і диференційовані (сприймаються як різнорідні). Більшість диференційованих товарів - фірмові товари вищої якості, які продаються обмеженою кількістю під певною маркою. Від кожного конкретного споживача залежить, чи сприймає він даний товар як стандартизований або диференційований. Працюючи з реальним товаром, фірми зацікавлені в його представленні покупцям як диференційованого.

Добиваючись суспільного визнання своєї продукції, фірми дійшли висновку про необхідність створення відповідного маркетингового оточення товару і бізнесу в цілому. Під маркетинговим оточенням товару розуміється надання йому таких характеристик, які забезпечать привабливість товару для покупців. До чинників маркетингового оточення продукції фірми належать: термін служби, корисність, упаковка, марка, імідж, ціна, техніко-експлуатаційні характеристики, екологічність, умови придбання. Під маркетинговим супроводом бізнесу розуміють розробку заходів з підвищення ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми: рекламної діяльності, брендингу, вдосконалення дизайну і матеріалу упаковки, організації оптимальних маркетингових каналів і збутових систем.

Комплексна оцінка продукції з урахуванням її маркетингового оточення дозволяє керівництву компанії ухвалити наступні планові рішення:

1. Вибір підходу до визначення продукції.

2. Складання загального опису виробничої програми або товарного асортименту.

3. Аналіз етапів життєвого циклу окремих товарів (або асортиментних груп товарів).

Згідно маркетингового трактування товару, існує три підходи до його визначення:

- виділення конкретного продукту, під яким розуміється набір конкретних видів випущеної продукції (наприклад, годинник, автомобіль і т. д.). Види продукції можна розділити на підвиди (наприклад, годинник електронний, кварцовий, механічний) з подальшою деталізацією на товарні марки (наприклад, годинник фірми <<ORIENT>>);

- виділення розширеного продукту, що поєднує товарний асортимент і комплекс послуг для покупця;

- виділення узагальненого продукту, коли основна увага приділяється значенню товару для покупця.

Зробивши ставку на виробництво узагальненого продукту, фірма визнає важливість питання про види і ступінь технічного та іншого обслуговування в передпродажний і післяпродажний період (у ряді випадків успішний збут товарів промислового призначення і підтримка доброї репутації фірми неможливі без технічного обслуговування, навіть якщо організація останнього вимагає великих витрат). Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох серій, типів товарів, що утворюють єдину програму. У промисловості говорять про виробничу програму фірм-продуцентів, в торгівлі закріпилося поняття товарного асортименту, яке стало загальнозастосованим.

Товарний асортимент - це набір товарів, зв'язаних між собою схожістю функціонування, або тим, що їх продають одним і тим же групам покупців, або через однакові типи торгових закладів, або в рамках єдиного діапазону цін. Якщо фірма налічує кілька асортиментних груп товарів, то говорять про товарну номенклатуру компанії або товар-мікс.

Товар-мікс має декілька характеристик. Фірма оцінює його широту, глибину, насиченість і гармонійність (узгодженість). Під широтою товару-міксу мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою. Широта асортименту визначається згідно критерію прибутку: асортимент може бути надто вузький (якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими продуктами) або надто широкий для фірми (якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів). Під глибиною товару-міксу розуміють варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках конкретної асортиментної групи.

Насиченість товару-міксу, або довжина товарних ліній - це загальне число окремих одиниць товарів, що становлять товарну номенклатуру. Насичення товару-міксу досягається за рахунок розширення асортиментних груп (додавання нових виробів). Під гармонійністю товару-міксу розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог технологій, організації виробництва, можливості використання спільних каналів розподілу продукції і засобів реклами.

Ухвалення багатьох рішень стосовно змін виробничої програми або товарної номенклатури фірма здійснює на основі аналізу життєвого циклу асортиментних груп і (або) окремих товарів, пропонованих фірмою на цільових ринках. Життєвий цикл товару (Life cycle analysis - LCA) - ця складова частина маркетингової концепції товару, за допомогою якої описується існування виробу з моменту його розробки і входу на ринок до моменту зняття з виробництва і остаточного виходу з ринку. Періоди, що складають ринкове життя товару, утворюють стадії життєвого циклу. Тривалість окремих стадій і всього життєвого циклу товару може складати від кількох місяців до кількох років. При всій різноманітності життєвих циклів товарів пов'язаній з їх специфікою, швидкістю фізичного і морального старіння, умовами ринкової кон'юнктури окремих цільових сегментів, звичайно виділяють шість основних стадій (у літературі також зустрічаються терміни "фаза" або "етап") життєвого циклу товару (ЖЦТ). На рис. 7.1 представлені такі стадії ЖЦТ:

1. Стадія розробки товару, або доринкова стадія його існування.

2. Стадія виведення (впровадження) товару на ринок (в цей час відбувається повільне зростання збуту по мірі виходу товару на ринок, що не дозволяє отримувати на цій стадії прибутки).

3. Стадія зростання обсягів виробництва (відповідає швидкому сприйняттю товару ринком і зростанню продажів та прибутків).

4. Стадія зрілості (характеризується уповільненням темпів зростання збуту у зв'язку з тим, що товар вже сприйнятий більшістю потенційних покупців; прибутки стабілізуються або знижуються через зростання витрат на захист від конкурентів).

5. Стадія насичення внутрішнього ринку (зростання обсягів продажів сягає свого максимального значення, в той час як прибутковість торгівлі даним товаром починає падати).

6. Стадія спаду (занепаду) - падіння збуту і зниження прибутків. Інформація про поведінку товару на стадіях його життєвого циклу виключно важлива для розробки заходів товарної політики фірми, оскільки кожна із стадій має свої часові межі і характерні риси ринкової поведінки продукції.

Рис. 7.1. Схема життєвого циклу товару

До особливостей планування стадії розробки товару відносять:

- аналіз рівня конкуренції існуючих товарів, які задовольняють аналогічну потребу;

- оцінку потреби в даному товарі;

- вивчення стану ринків продуктивних сил (робочої сили, сировини, устаткування і т. д., необхідних для виробництва).

Згідно табл. 7.1, процес планування стадії впровадження продукції фірми на ринку включає:

- оцінку ситуації на цільовому ринку;

- постановку цілей і задач маркетингової діяльності компанії на цьому етапі;

- вибір стратегії проникнення товарів на цільовий ринок;

- розробку комплексу тактичних дій фірми в рамках вибраної стратегії.

Аналіз табл. 7.1 дозволяє визначити, що фірма намагається так спланувати заходи своєї маркетингової діяльності, щоб якнайповніші реалізувалися цілі і задачі маркетингу в умовах мінливої ринкової ситуації. Такий підхід фірма має застосовувати в процесі планування заходів товарної політики на інших стадіях ЖЦТ, що підтвердить уміння її керівництва аналізувати чинники маркетингового середовища, виділяючи головні з них і адаптуючи свою поведінку до нових ринкових умов. В табл. 7.2 представлене використання вищезгаданого підходу до планування стратегії і тактики маркетингу на подальших стадіях ЖЦТ фірми.

В табл. 7.2 представлене використання наведеного підходу до планування стратегії і тактики маркетингу в сфері товарної політики: фірма має розробити систему стратегічних і тактичних заходів, реалізація яких дозволить оптимізувати товарний асортименту на різних етапах його життєвого циклу та подовжити існування "застарілих" товарів на цільових сегментах. Саме в результаті такого ретельного планування товарного асортименту можлива реалізація сучасної моделі ринкових відносин, заснованої на реалізації економічних інтересів всіх учасників системи маркетингових взаємодій фірми-продуцента.

Таблиця 7.1. ОСОБЛИВОСТІ ПЛАНУВАННЯ СТАДІЇ ВИВЕДЕННЯ ТОВАРУ НА РИНОК

Таблиця 7.2. ПЛАНУВАННЯ СТРАТЕГІЇ І ТАКТИКИ МАРКЕТИНГУ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРІВ