Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 7.2. Товарний субмікс в системі маркетингових взаємодій фірми. Стратегічні і тактичні цілі товарної політики

Фірма розробляє комплексний товарний мікс, в якому, окрім проблем оптимізації товарного асортименту, розв'язуються задачі цілеспрямованого впливу на купівельний попит і створення привабливого іміджу товарів компанії.

У сучасному маркетингу товарний мікс - це сукупність інструментів, за допомогою яких фірма забезпечує якнайповніше визнання товарів у споживача. Товарний мікс є одним з чотирьох основних субміксів комплексу маркетингових взаємодій фірми. Кожен субмікс (товарний, ціновий, розподільно-збутовий і комунікаційний) містить самостійний комплекс заходів, проведення яких формує відповідну політику у сфері маркетингу.

Визначення інструментів товарного міксу ґрунтується на маркетинговому розумінні якості товарів, запропонованих фірмою на цільових сегментах. Докладна характеристика особливостей так званого розширеного і узагальненого товару, представлена у попередніх параграфах даної теми, дає підставу зауважити: традиційно вважається, що диференційований товар в реальному виконанні має відповідати п'яти характеристикам якості:

1) рівень технологічності;

2) набір експлуатаційних властивостей;

3) зовнішнє оформлення (дизайн);

4) специфічна (особлива) упаковкою і власна марочна назва. Дослідження цих характеристик якості товару разом із комплексним дослідженням попиту і пропозиції дозволяють фірмі визначити основні інструменти товарного міксу і, отже, напрями своєї товарної політики.

Зазвичай, інструментами товарного субміксу комплексу маркетингу виступають:

1. Підвищення якості товару (вдосконалення технологічних параметрів; експлуатаційних характеристик товару; конструктивних особливостей; упаковки, торгової марки і дизайну продукції).

2. Оптимізація товарного асортименту.

3. Підвищення якості обслуговування покупців.

Визначення інструментів товарного міксу пов'язане з вирішенням таких основних проблем маркетингової діяльності фірми:

1. Вибору макету якісних характеристик товарів;

2. Оптимізацією товарного асортименту;

3. Розробкою моделі обслуговування покупців.

В сучасних умовах, окрім п'яти традиційних елементів якості, до макету якісних характеристик товару також включають конструктивні особливості товару, покликані підкреслити відповідність дизайну продукції її робочим характеристикам. До числа конструктивних особливостей товару належать: зручність обслуговування - наявність всіх необхідних умов для обслуговування і ремонту товарів; зручність експлуатації - комфортність; низькі операційні витрати, пов'язані з використанням продукції в протягом всього терміну служби - страхові платежі, споживання електроенергії, витрати на установку; естетичність - відповідність індивідуальним смакам споживача, стилю оформлення офісу, житлового приміщення і т.д. Підвищення якості сучасних товарів, представлених на цільових ринках, тісно пов'язана з вирішенням проблем сервісної діяльності фірм. Найважливішими проблемами компанії у сфері сервісу є:

- забезпечення відповідності якості й привабливості товару і (або) товарних марок та якості послуг, що надаються. Імідж і привабливість продукції фірми сприймаються покупцем як результат поєднання якості товару з якістю обслуговування;

- пропозиція різноманітних форм гарантованого до- і післяпродажного обслуговування.

На ефективність сервісу фірми впливають:

o якість поставок (зручність пошуку і оформлення замовлення, швидкість його виконання; комплектність поставок);

o рівень кваліфікації торгового персоналу (професіоналізм, оперативність (швидка зворотна реакція на проблеми покупців), інформованість, комунікабельність тощо);

o рівень торгового обслуговування (установка і наладка устаткування, консультації і навчання покупців, швидке усунення неполадок, надання пільгових фінансових умов покупки (гранти, позики, пільгові знижки).

Забезпечуючи дію таких інструментів товарного міксу як якість товарів і якість сервісу, фірма на практиці зможе реалізувати головний принцип своїх маркетингових комунікацій - індивідуалізацію відносин із споживачем, підвищивши власну конкурентоздатність і конкурентоспроможність своїх товарів і послуг.

У сучасному маркетингу представлена наступна схема чинників привабливості і конкурентоспроможності товару, заснована на послідовному здійсненні принципу індивідуалізації відносин компанії з найближчими суб'єктами її маркетингової системи (рис. 7.2).

За результатами дослідження чинників конкурентоспроможності продукції, зображених на рис. 7.2, можна зробити ряд зауважень:

- у системі маркетингових взаємодій фірми-продуцента слід виділити горизонтальний рівень зв'язків, коли розглядається вплив фірми на покупців і конкурентів; і вертикальний рівень, що враховує її вплив на постачальників і посередників;

- якщо фірма-виробник планує організацію горизонтального рівня своїх маркетингових контактів, тим самим вона формує так звану внутрішню конкурентну перевагу на цільових ринках, яка базується на нижчих, ніж у конкурентів, витратах виробництва та вищій продуктивності праці;

- коли фірма звертає увагу також на вертикальний рівень своїх маркетингових зв'язків, вона тим самим формує свою зовнішню конкурентну перевагу, яка відображає розширення ринкових можливостей (маркетингового потенціалу) фірми і сили її впливу на найближчих маркетингових партнерів. Взаємовигідна співпраця з постачальниками і посередниками підсилює "ринкову владу" фірми, обумовлюючи можливість продажу її продукції за вищими цінами, ніж аналогічні товари конкурентів і, в той же час, задовольняючи очікування покупців, невдоволених існуючими конкурентними товарами;

- нарешті, якщо фірма доповнює структуру товарного міксу такими інструментами як створення відповідного маркетингового супроводу своєї продукції і підтримка взаємозв'язку "якість-ціна", тим самим на практиці реалізується інтегрований (комплексний) підхід до планування маркетингових комунікацій фірми в рамках її товарного міксу.

Рис. 7.2 Схема чинників конкурентоспроможності продукції в системі маркетингових комунікацій фірми

Підсумовуючи вищесказане, слід зауважити, що розробка товарного міксу пов'язана з постановкою цілей, задач і визначенням напрямів товарної політики фірми на основі певної маркетингової трактовки товару. Рис. 7.3 дозволяє охарактеризувати товарну політику компанії як впорядковану сукупність заходів щодо використання інструментів товарного субміксу маркетингу.

Досліджуючи механізм управління якістю продукції в межах товару-міксу, слід зазначити, що управління товарним асортиментом, якістю товарів і обслуговуванням покупців, тривалістю існування продукції на ринку складає основний зміст товарної політики фірми. Товарна політика припускає певний курс дій фірми з оптимізації її товарного асортименту, підвищення конкурентоспроможності продукції і якості обслуговування на основі продуманих принципів забезпечення спадкоємності рішень і заходів в інших субміксах комплексу маркетингу (ціновому, розподільно-збутовому і комунікаційному).

Рис. 7.3. Товарна політика в механізмі управління товарним субміксом маркетингу

Головними стратегічними цілями товарної політики компанії-виробника є:

- зміна технико-експлуатаційних характеристик товару (модифікація товару);

- створення нової продукції (інновація товару);

- зміна життєвого циклу товарного асортименту фірми (модифікація товару + інновація товару + модифікація ринку);

- оптимізація товарного асортименту: модифікація товару + інновація товару + модифікація ринку + звуження асортименту (зняття окремих товарів, або товарних груп з виробництва) або розширення (включення нових товарів у виробничу програму фірми) + модифікація комплексу маркетингу.

Модифікацію товару звичайно пов'язують зі змінами характеристик якості товару. Результатом модифікацій може бути сприйняття товарів як частково або повністю нових, що дозволить покупцям виділити (диференціювати) відмітні переваги продукції фірми. Процес диференціації продукції фірми включає певні елементи (рис. 7.4).

Згідно рис. 7.4, інновація товару розуміється як процес розробки і виходу на ринок диференційованих товарів, які сприйматимуться покупцями як повністю нові. Варіацію товарів вважають найважливішим етапом і формою модифікації. Під варіацією розуміється свідоме покращення колишніх властивостей товару, причому старий продукт, як правило, виключається з виробничої програми. Варіація товару може бути пов'язана з вдосконаленням функціональних (техніко-експлуатаційних) властивостей товару; поліпшенням виробничо-технологічних параметрів; зміною дизайну продукції; вдосконаленням товарної марки; пропозицією додаткових послуг, супроводжуючих товар.

Рис. 7.4. Основні елементи процесу диференціації продукції фірми

В процесі варіації відбувається не корінна зміна виробничої програми, а її певне коректування, коли удосконалюються окремі характеристики товару. Підстави для вибору стратегії варіації можуть бути різними, наприклад, нові вимоги покупців до характеристик продукту, зміна товарної стратегії і тактики конкурентів. Очевидно, що варіація продукту переслідує дві цілі: захист оптимальної позиції товарів фірми на ринку та зміна позиціонування товарів фірми.

Під модифікованим товаром розуміється зміна властивостей існуючих на ринку товарів. У сучасної фірми процес модифікації товару тісно пов'язаний з модифікацією чинників маркетингового супроводження продукції, пошуком нових форм просування товарів і способів їх використання. Основним мотивом застосування на практиці стратегії модифікації є прагнення фірм максимально врахувати зміни смаків і переваг різних груп споживачів на різних ринкових сегментах, їх бажання купувати "індивідуалізовані" товари. Кінцевим результатом процесу модифікації стає формування оптимальної структури товарного асортименту продукції фірми. Проблема полягає в знаходженні балансу між новою і старою продукцією, між стандартизованими і індивідуалізованими виробами.

Досліджуючи процеси варіації і модифікації якості продукції фірми, слід додати, що поліпшення якості має сенс тоді, коли продукт набуває нових властивостей, які позитивно оцінюються покупцями. В той же час з підвищенням якості пов'язане швидке старіння продуктів, які вже виробляються. Чим ясніше покупцеві відмінність між старими і новими товарами, тим сильніше виявляється цей ефект. Споживач змушений замінювати товари, що не відслужили свій термін. Тактика поліпшення якості продукції, побудована на цій особливості попиту, спочатку веде до збільшення збуту; але надалі ця тенденція може змінитися на протилежну через насичення ринку і відносне збільшення терміну служби нових товарів.

Враховуючи цей момент, фірми можуть проводити політику штучного старіння продукту. Причому виділяють, з одного боку, технічне або психологічне старіння товару, коли міняються переваги покупців або удосконалюється технологія; з іншого боку, спостерігається навмисне погіршення фірмами якості продукції, що веде до скорочення терміну її служби (наприклад, компанії вводять в конструкцію продукту елементи, які швидко ламаються).

Зниження якості буває навіть виправданим, якщо це поширює коло споживачів тих продуктів, доступу до яких вони не мали, або могли купувати в незначній кількості. В даному випадку погіршення якості дозволяє знизити витрати і ціни на вищі товари, отже, відкрити до них доступ споживачів з середнім і малим рівнем доходу. Подібної стратегії дотримуються також фірми, які вирішують проблеми збуту, вдаючись до імітації особливо популярних продуктів. Фірми-імітатори продають на внутрішньому ринку товари, вироблені в країнах з низькою зарплатою, під оригінальною маркою. Якщо фірмою обрана і послідовно реалізується комплексна стратегія диференціації продукції (яка поєднує варіацію і модифікацію та спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів), основними цілями тактичного планування товарної політики цієї фірми є:

- оцінка і вибір моделей варіації і (або) модифікації продукції (поліпшення або погіршення якості товарів);

- оцінка ефективності кожного з напрямів варіації або модифікації;

- остаточний вибір макету варіацій якості (які характеристики якості можна використовувати для варіації: упаковку, дизайн, функціональні властивості і т. д.);

- оцінка необхідності усунення (елімінації) окремих товарів з ринку;

- оцінка поточного стану маркетингового потенціалу фірми, підвищення якого дозволить здійснити ефективну інновацію товарного асортименту;

- розробка нового товару і визначення часу його успішного виходу на ринок.

Прийняття рішення щодо елімінації окремих товарів не передбачає їх автоматичного зняття з ринку або закриття виробництва взагалі. В ході елімінації можливі такі рішення:

o виявлення "старіючих" товарів, що передбачає детальний аналіз стадій життєвого циклу товарного асортименту і товарних груп;

o розробка заходів щодо функціонування фірми в умовах стадії спаду життєвого циклу продукції;

o зняття товару з виробництва;

o зняття товару з ринку. Ухвалення рішення про усунення окремих продуктів з товарного асортименту є однією з причин прискорення процесу розробки та впровадження нового товару.

Постановка цілей і задач товарної політики припускає планування заходів щодо її реалізації, тобто розробку конкретних дій фірми у сфері товарного субміксу маркетингу.