Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 7.3. Розробка і реалізація товарної політики компанії

Досягнення поставлених компанією стратегічних і тактичних цілей товарної політики підвищує конкурентоспроможність продукції, забезпечуючи фірмі міцну конкурентну позицію на ринку.

Планування товарної політики фірми проходить кілька стадій:

I стадія - комплексний аналіз конкурентоспроможності продукції компанії на цільових ринках, який вимагає дослідження тенденцій зміни покупацьких потреб і попиту, виявлення переваг продукції фірми;

II стадія - визначення перспектив розвитку товарного асортименту фірми і пріоритетності напрямів диференціювання її товарів;

III стадія - планування відповідного розділу стратегічного і тактичного плану маркетингу;

IV стадія - розробка, перевірка і запуск нових товарів і послуг; поточна перевірка ефективності оновлення товару-міксу;

V стадія - контроль за виконанням короткострокових і перспективних планів маркетингу, оцінка ефективності ухвалених маркетингових рішень у сфері товарної політики.

Здійснення першої стадії планування товарної політики фірми передбачає вирішення таких задач:

o оцінка нормативно-виробничих параметрів якості продукції фірми;

o визначення відповідності показників якості стандартам (еталону);

o оцінка споживацького ставлення до функціонально-експлуатаційних параметрів продукції, торгової марки і (або) упаковки;

o визначення показників конкурентоспроможності фірми та її товарів.

Сучасний маркетинг визначає такі елементи конкурентоспроможності фірми: конкурентоспроможність продукції, конкурентоспроможність виробництва, конкурентоспроможність системи управління (здатність гнучко перебудовувати виробництво, впроваджувати прогресивні технології, забезпечувати безперервність і ритмічність виробництва,

досягати комерційного успіху в умовах конкуренції, використовувати логістичні підходи до організації збуту тощо).

Останнім часом широкого розповсюдження набула концепція ієрархії чинників конкурентоспроможності підприємства, запропонована японським вченим Тойохіро Коно. За цією концепцією конкурентоспроможність має п'ятирівневу ієрархію чинників (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Ієрархія чинників, що визначають конкурентоспроможність підприємства

На рис 7.5 видно, що перший рівень ієрархії формує частка ринку, що насьогодні належить підприємству (сІРі), яка визначається функцією:

де сІР0 - ринкова частка підприємства у попередній період; () - співставна якість товарів, Р - відносна ціна товарів, 5 - чинник, який враховує просування продукції на ринок, С - чинник, що враховує потужність збутової мережі підприємства.

На другому рівні цієї ієрархії конкурентоспроможність має бути підкріплена трьома важливими чинниками - здатністю до розвитку, виробничими та збутовими потужностями належного рівня. На третьому рівні ієрархії конкурентоспроможність визначається правильним вибором ринково-продуктової стратегії підприємства, яка втілюється у стратегії конкурентної боротьби з метою покращення або збереження ринкових позицій підприємства.

На четвертому рівні ієрархії конкурентоспроможність визначається здатністю вищого керівництва компанії приймати рішення, які реалізують на практиці перші три рівні у ієрархії чинників конкурентоспроможності підприємства. На п'ятому рівні - результати діяльності компанії у попередньому періоді, серед яких найбільш важливим є прибуток як джерело ресурсів у боротьбі за ринок, оскільки чим більше прибутку - тим вище конкурентоспроможність та навпаки. Концепція ієрархії чинників конкурентоспроможності підприємства дозволяє визначити наступні чинники: техніко-економічні (якість, ціна, витрати на експлуатацію і т.д.); комерційні (кон'юнктура ринку, сервіс, реклама, імідж фірми); нормативно-правові (вимоги безпеки використання товару).

Отже, для досягнення довготривалого успіху робота з забезпечення конкурентоспроможності підприємства має здійснюватися в усіх сферах та за всіма напрямами діяльності. Ключовими аспектами забезпечення конкурентоспроможності підприємства є:

- виробничий аспект (номенклатура й асортимент товарів, якість продукції, характер технології, масштаби виробництва, забезпеченість основними видами ресурсів, якість ресурсів, гнучкість виробництва);

- маркетинговий аспект (дослідження й прогнозування ринку, системи просування та збуту товару, ціноутворення, рекламна діяльність, обслуговування споживача);

- фінансовий аспект (ступінь ліквідності, активність, доходність, платоспроможність підприємства, залучення зовнішніх фінансових ресурсів, інвестування наявних коштів, загальний фінансовий стан підприємства);

- інноваційний аспект (здійснення власними силами науково-дослідних та досвідно-конструкторських робіт (НДДКР), використання запозичених результатів НДДКР, ступінь оновлюваності продукції, технології, ступінь використання інформаційних технологій)

- кадровий та організаційно-культурний аспекти (кількісний та якісний склад персоналу, тип лідера, характер організаційних цінностей, комунікації та процедури);

- управлінський аспект (тип організаційної структури управління (ОСУ), гнучкість та раціональність ОСУ, стиль та методи управління, адаптаційні можливості, гнучкість та гомеостатичність підприємства).

Тобто, конкурентоспроможність підприємства залежить від товарного асортименту, структурних зрушень у виробництві, ресурсних, технічних, управлінських і ринкових факторів. Очевидно, що система управління конкурентоспроможністю підприємства ґрунтується на оцінці конкурентоспроможності всіх її вищезгаданих складових, починаючи з товарної складової та завершуючи управлінської і ринковою складовими.

При визначенні конкурентоспроможності підприємства необхідно проаналізувати доцільність використання певних оціночних методик та вибрати обґрунтовану систему показників, яка б забезпечила всебічний аналіз його конкурентоспроможності [25; 69].

Існують такі методичні підходи до визначення конкурентоспроможності підприємства: критерійні (К), індикаторні (І), експертні (Е); графічні (Г), математичні (М), логічні (Л); одномоментні (О), стратегічні (С); тощо. Практично всі існуючі методи містять поєднання перелічених підходів (табл. 7.3).

Таблиця 7.3. КЛАСИФІКАЦІЯ МЕТОДІВ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

В сукупності методів оцінки конкурентоспроможності, представлених в табл. 7.3, особливо виділяють: SPACE-аналіз, метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) - аналіз впливу ринкової стратегії на прибуток; STEP-аналіз - відомий метод стратегічного аналізу, який досить рідко використовується; SWOT-аналіз; GAP-аналіз та інші.

SPACE-аналіз є логічним продовженням SWOT-аналізу. У основу SPACE-аналізу закладена ідея про те, що стратегічна конкурентна позиція є функцією фінансової стійкості підприємства і конкурентоспроможності продукції. GAP-аналіз використовують як для групи підприємств, так і для одного підприємства і називають методом "організаційної атаки" з метою подолання розбіжності між бажаною і прогнозованою конкурентоспроможністю. Метод GAP-аналізу передбачає наступні процедури:

- попереднє формулювання цілей на один рік, три роки, п'ять років;

- прогноз динаміки норми прибутку у зв'язку зі встановленими цілями для існуючих підприємств;

- встановлення розбіжностей між цілями і прогнозами;

- визначення альтернатив здійснення інвестицій для кожного підприємства;

- визначення загальних альтернативних конкурентних позицій кожного підприємства і прогноз результатів;

- розгляд інвестицій і альтернатив цінової стратегії кожного підприємства;

- узгодження цілей стратегії кожного підприємства з перспективами портфеля в цілому;

- встановлення розбіжностей між попередніми цілями діяльності і прогнозом для кожного підприємства;

- уточнення профілю можливого придбання нових підприємств;

- визначення набору ресурсів, необхідних для таких придбань, та характеру їх можливого впливу;

- перегляд цілей і стратегій існуючих підприємств з метою створення цих ресурсів.

Метод PIMS є спробою звести всі зміни, які впливають на довгостроковий прибуток компанії. Ця модель, яка використовує приблизно тридцять змін, дозволяє виявити близько 67% чинників успіху компанії [31]. Значення переваг методу PIMS закладене в спробі виміряти відносну якість продукту та оцінити відповідність структури виробництва до структури споживання.

За методом вивчення профілю, останній розуміється як сума характеристик об'єкту, завдяки яким він відомий цілій групі споживачів. Таким чином, корпоративний профіль - це образ компанії або її продукції, який уявляє собі цільова група. Характеристики, які приводяться до будь-якого об'єкту, кількісно вимірюються від 0 до 100 балів. "Профіль" є способом і інструментом візуального аналізу об'єкту. Споживач або будь-яка організація може за даною методикою проаналізувати і оцінити будь-яку фірму будь-якої сфери діяльності. Основна перевага методу профілю об'єкту - це можливість відділення значної кількості конкурентних переваг та їх кількісного вимірювання. До недоліків методу відносять суб'єктивність характеристик оцінки, що може негативно впливати на точність розрахунків [18].

Модель аналізу Маккінсі 7S вважається способом визначення характеру взаємодії основних внутрішніх факторів організації, які впливають на її майбутнє. Назва моделі походить від назви компанії і сьоми S-чинників: Strategy - стратегія, Skill - навички, Shared values - загальноприйняті цінності, Structure - структура, Systems - система, Staff- кадри, Style - стиль. Модель Маккінсі показує, що в процесі планування необхідна розробка як фінансово-економічних показників, так і показників, що характеризують якість роботи і кваліфікацію персоналу.

Дана модель визначає послідовність внутрішніх дій організації після прийняття певної стратегії: а) планування двох основних внутрішніх факторів організації, необхідних навичок і культури, які відповідають обраній стратегії; б) встановлення вторинних від навичок і культури елементів структури (організаційні схеми, лінії субординації та координації, характеристика робіт); систем (потоки робіт в організації, процедура виконання, облік та контроль); співробітників (кадрів) - організація визначає, які саме робітники та в якій кількості їй потрібні; стиль (особистий стиль керівництва, характер поведінки учасників організації).

Крім моделі 7S використовується матриця Маккінсі, яка передбачає проведення оцінки за такими основними показниками: стратегічний стан фірми; привабливість ринку. Стратегічний стан фірми оцінюють за співвідношенням потужності фірми; частиною ринку; порівняльною рентабельністю; чистим доходом; технологічним станом; керівництвом і персоналом. Привабливість ринку рекомендується оцінювати за такими показниками: абсолютна місткість ринку; темпи зростання ринку; ціноутворення; структура конкуренції; галузева норма прибутку.

STEP-аналіз (акронім: Society - суспільство, Technology - технологія, Economy - економіка, Policy - політика) як спосіб дослідження зовнішнього середовища підприємства. Основним завданням STEP-аналізу є мінімізація впливу негативних чинників і забезпечення можливості використання позитивних чинників. Стратегічний аналіз, орієнтуючи підприємство на пріоритетну реакцію на зовнішнє середовище, ставить за мету дослідження також мікросередовища фірми.

У цьому плані ефективним методом є відомий SWOT-аналіз, який дозволяє дослідити взаємозв'язки таких груп чинників (за англійською абревіатурою): Strenghts - сильні сторони, Weakhesses - слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - загрози. Побудована на основі цього методу матриця SWOT (та її похідні - матриця можливостей і матриця загроз) дають можливість аналізувати парні комбінації сильних і слабких сторін з можливостями і погрозами, визначаючи пріоритетні сфери ділової активності. Найпростішим інструментом SWOT-аналізу є матриця первинного стратегічного аналізу, яка дозволяє упорядкувати процес освоєння всієї інформації (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Матриця SWOT-аналізу

Як відомо, на основі матриці свот-аналізу можуть бути застосовані такі стратегії:

- стратегія використання сильних сторін підприємства для реалізації ринкових можливостей;

- стратегія застосування сильних сторін фірми для зниження впливу ринкових погроз;

- стратегія мінімізації слабких сторін підприємства на основі використання ринкових можливостей;

- стратегія мінімізації слабких сторін підприємства і ринкових погроз.

Матричний метод Ансоффа, крім вибору стратегії маркетингу, застосовується також для поглибленої оцінки конкурентоспроможності продукції, підприємства та закриття "стратегічного люку". Відповідно до цього методу, визначаються характеристики існуючих, новітніх товарів підприємства та стан ринкового оточення, що, у свою чергу, є підставою для оцінки конкурентоспроможності продукції і підприємства й вибору стратегії бізнесу (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Матриця можливостей за товарами/ринками

На рис. 7.7 представлені можливі варіанти розвитку підприємства залежно від характеристик товарів та ринкового середовища: закріплення позицій існуючих товарів на "старому" ринку можливе за рахунок пошуку нових клієнтів, виштовхування найнебезпечніших конкурентів, розробки нових інструментів інтенсифікації збуту товарів; за умов розвитку ринку може бути застосовані заходи з пошуку нових ринкових сегментів, виходу на зовнішній ринок; при виявленні можливостей розвитку товару фірма розробляє нові продукти, прагне збільшити кількість контрактів на виробництво ліцензійних товарів. Товарними стратегіями товарної політики фірми на нових ринках можуть вважатися вже згадувані раніше стратегії горизонтальної, вертикальної та конгломератної диверсифікації.

Конкурентоспроможність багатопараметричних об'єктів (країна, галузь, регіон) можна оцінювати, застосовуючи експертні методи [26], до яких відноситься метод 1111-5555. Цей метод є універсальним, оскільки може бути використаний також для оцінки конкурентоспроможності продукції і підприємства. Відповідно до цього методу, оцінки здійснюються за чотирма головними статичними чинниками: якістю товару, ціною, якістю сервісу на конкретному ринку, експлуатаційними витратами на використання товару. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначається експертним шляхом (за 5-ти бальною шкалою); наприклад, показник 1211 означає, що товар визнається низької якості, непривабливої для покупця ціни, низького рівня сервісу та високих експлуатаційних витрат. Слід також зауважити, що розрахунки інтегрального показника можуть здійснюватись двома способами: без урахування та з урахуванням вагомості означених чинників.

Зазвичай використовується цілий комплекс методів оцінки конкурентоспроможності фірми в процесі планування заходів щодо підсилення її ринкових позицій. В сукупності цих методів значне місце посідає порівняльний метод, використання якого вимагає зібрання більш повної інформації про фірму та її основних конкурентів за певною типовою формою (табл. 7.4).

Таблиця 7.4. ДАНІ ДЛЯ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ФІРМИ ТА КОНКУРЕНТІВ (ТИПОВА ФОРМА)

Зібрані за табл. 7.4 дані використовуються для порівняння ринкових позицій фірми і конкурентів. Отримана за даним методом інформація формує необхідну базу маркетингових даних проведення комплексної оцінки конкурентоспроможності досліджуваного підприємства.

Визначають наступні узагальнені етапи оцінки конкурентоспроможності підприємства та його товарів:

1. Формулювання мети проведення оцінки та планування конкурентоспроможності продукції (визначення місця нового виробу в параметричному ряду підприємства, галузі; оцінка перспектив збуту нової продукції на конкретному ринку; розробка заходів щодо забезпечення і підвищення рівня конкурентоспроможності товару; встановлення ціни на товар).

2. Формулювання вимог до товару і вибір зразку (еталону, аналогу) як бази для порівняння. Визначення переліку параметрів, що підлягають порівнянню й оцінці з їх кількісним вираженням та встановленням "вагомості".

3. Розрахунок параметричних індексів (одиничних або простих, а також зведених) з урахуванням вибраних вимірників (натуральних, вартісних, в балах, відсотках, долях, вагах). Для цього здійснюється формування групи аналогів і встановлення значень їх показників, а потім зіставлення оцінюваного і базового зразків окремо за якісними та економічними показниками.

4. Розрахунок показників, конкурентоспроможності товару, які можуть мати для споживача різну значущість. Оцінка значущості (коефіцієнтів вагомості) показників здійснюється, як правило, експертним шляхом в частках одиниці або відсотках.

5. Розрахунок показників конкурентоспроможності підприємства. При оцінці конкурентоспроможності продукції та підприємства в цілому застосовують систему на якісних і економічних показників [44; 67]. Якісні показники конкурентоспроможності продукції характеризують споживчі властивості і науково-технічний рівень товару. Вони підрозділяються на класифікаційні і оцінні. Класифікаційні показники характеризують належність виробу до певної класифікаційної групи і визначають призначення, область застосування і умови його використання. Оцінні показники характеризують якість товару. Вони застосовуються для нормування вимог до якості і порівняння зразків товарів, віднесених за кваліфікаційними показниками до одного класу.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують сумарні витрати споживача на задоволення його потреби за допомогою даної продукції, які складають ціну споживання. Ціна споживання включає витрати на придбання товару (покупку, оренду) і витрати на експлуатацію виробу в період його служби (ремонт, обслуговування, енергозабезпечення). Ціна споживання є вирішальним мотивом покупки для споживача і важливим показником конкурентоспроможності певного підприємства разом з часткою ринку, яку воно посідає, ефективністю виробничо-збутової діяльності, результативністю процесу прийняття рішень тощо.

Досліджуючи комплекс факторів, що впливають на конкурентні позиції фірми-виробника на галузевих ринках, вчені визначили, що основою її ефективного позиціонування є досягнення певного рівня конкурентоспроможності, обумовленого синергетичним ефектом взаємодії таких складових [9; 91]:

- конкурентоспроможності товару. Визначають кілька груп параметрів конкурентоспроможності товару: технічні, економічні, нормативні, естетичні, організаційні. Технічні параметри характеризують призначення, конструктивно-технологічні особливості, надійність, можливість ремонтування тощо, які у загальній сукупності складають показники якості товару. Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару, які складають показники ціни. Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, обумовленим законодавством та іншими нормативними документами. Естетичні параметри - це рівень дизайну, відповідність вимогам моди (для товарів невиробничого призначення). До організаційних параметрів можна віднести сервісні послуги, гарантії, умови фінансування і та ін., які складають показники обслуговування;

- ефективності менеджменту підприємства. Рекомендується проведення експертизи якісних показників менеджменту: планомірність інноваційної діяльності; систематичність маркетингового аналізу ринкового середовища фірми; участь у прийнятті рішень менеджерів всіх рівнів; позитивність іміджу підприємства; висока кваліфікація менеджерів та персоналу; високий рівень відповідальності за результати роботи; постійне вдосконалення системи мотивації та оплати праці; відкритість та доступність інформації для співробітників підприємства; досконалість механізму розподілу прав та обов'язків на підприємстві; інвестиційна привабливість підприємства; впровадження стандартів якості продукції високий рівень сервісу тощо;

- ефективності виробничої діяльності - її характеризують: відносний показник витрат на одиницю продукції, коефіцієнт обігу основних засобів, коефіцієнт рентабельності діяльності, коефіцієнт рентабельності продукції, відносний показник продуктивності праці;

- ефективності маркетингової діяльності - описується за допомогою визначення рентабельності продажів, коефіцієнту завантаження виробничих потужностей, ефективності реклами та заходів збуту;

- ефективності фінансової діяльності підприємства - виділяють коефіцієнт покриття, коефіцієнти ліквідності, коефіцієнт незалежності (автономії), коефіцієнти обіговості активів, запасів, кредиторської і дебіторської заборгованості.

Існує багато методик оцінки конкурентоспроможності підприємства та його товарів, найбільш застосовуваними з яких є наступні:

1. Оцінка комплексно-комбінованого показника конкурентоспроможності промислового підприємства за усім комплексом складових на базі використання формул [91]:

де N - кількість груп показників, які характеризують конкурентоспроможність підприємства; А}- - параметр ваги 7-тої групи показників конкурентоспроможності підприємства; Р}- - числове значення 7-тої групи показників конкурентоспроможності підприємства; п - кількість показників конкурентоспроможності підприємства у 7'-тій групі; аі}- - коефіцієнт ваги /-тої підгрупи показників 7-тої групи показників конкурентоспроможності підприємства; ру - числове значення /-тої підгрупи показників 7-тої групи конкурентоспроможності підприємства; - коефіцієнт ваги 5-го показника /-тої підгрупи показників 7-тої групи конкурентоспроможності підприємства; рі]5 - числове значення 5-го показника /-тої підгрупи показників 7-тої групи конкурентоспроможності підприємства.

Вважається доцільним при призначенні параметрів ваги дотримуватися таких умов:

(в кожній /-тій підгрупі показників 7-тої групи);

(в кожній 5-тій субпідгрупі показника і-тої підгрупи показників ц-тої групи).

2. Оцінка конкурентоспроможності товару промислового підприємства за фіксованою шкалою передбачає наступні процедури [91]:

- на підставі аналізу запитань споживачів проводиться відбір параметрів, що зумовлюють конкурентоспроможність продукції;

- проводиться порівняльний аналіз відповідних параметрів товарів-конкурентів (зіставлення параметрів аналізу продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться за групами технічних, економічних тощо параметрів);

- розраховуються проміжні показники конкурентоспроможності того чи іншого параметру товарів як співвідношення його оцінок (для невимірюваних показників - експертних);

- розраховуються групові показники конкурентоспроможності Ігр' за виділеними споживачами параметрами у такий спосіб:

де аі - вага і-го показника; рі - величина і-го проміжного показника конкурентоспроможності товару;

- проводиться розрахунок інтегрального показнику конкурентоспроможності товару Іінт як результату множення отриманих групових показників конкурентоспроможності;

- порівнюються отримані групові показники оцінюваного товару з еталоном (максимально можливим значенням). Після визначення Іінт є (0; 1] можна оцінити рівень конкурентоспроможності товару за допомогою фіксованої шкали оцінки. Наприклад, 0< Іінт < 0,4 - незадовільний рівень конкурентоспроможності; 0,4< Іінт < 0,7 - задовільний рівень конкурентоспроможності; 0,7< Іінт < 0,8 - середній (добрий) рівень конкурентоспроможності; 0,8< Іінт < 1 - високий рівень конкурентоспроможності.

Оцінка конкурентоспроможності промислової продукції за методом ефективності споживання проводиться на базі визначених групових показників (формула 7.7).

Подальша процедура полягає у розрахунку показнику корисного ефекту Яд виробу (кожний груповий показник технічних, організаційних, естетичних та нормативних параметрів входить до показника корисного ефекту з питомою вагою (Ап), яку визначено певним ступенем значущості для споживача) [91]:

- визначається ціна споживання виробів, що порівнюються, Сч, яка характеризує комплексні видатки покупця;

- розраховується інтегральний показник Іінт, який відбиває кількісний рівень конкурентоспроможності товару за всіма групами параметрів таким чином:

- перевіряється ймовірність перевищення розрахованого значення інтегрального показника конкурентоспроможності власної продукції аналогічними величинами виробів-конкурентів. Зіставлення даних показників визначає конкурентоспроможність продукції на внутрішньому, світовому ринках з урахуванням того, що для споживача в процесі порівняння кращим виявляється товар, який характеризується досягненням максимального ефекту на одиницю витрат:

3. Методика визначення інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства за результатами розрахунків, заснованих на доступній інформації про діяльність підприємства (без використання експертних оцінок). Цей показник характеризує потенціал конкурентоспроможності на ринку. Всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність, розділені на три групи: цілі підприємства; ресурси; фактори зовнішнього середовища. Коефіцієнти ваги факторів при однакових стратегіях підприємств-конкурентів на ринку умовно приймаються однаковими. При цьому інтегральна конкурентоспроможність підприємства визначається, як правило, часткою продукції підприємства в сукупних продажах усіх порівнюваних підприємств чи темпом зростання/зменшення частки підприємства в сукупних продажах [91].

4. Методика визначення інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства з використанням класифікаційних показників [4].

5.1 Для оцінки параметрів якості продукції фірми можуть застосовуватися наступні класифікаційні показники:

- загальний показник за нормативними параметрами (Інп), який розраховується у такий спосіб:

де ці - частковий виробничий показник за і-тим нормативним параметром; т - кількість нормативних параметрів.

Якщо товари фірми відповідають стандартам, то /""=1; при цьому стандартом може виступати еталонний виріб або товар провідного конкурента;

- загальний показник за споживацькими (консументними) параметрами продукції за формулою:

де К"" - загальний показник за споживацькими параметрами продукції; Кі - частковий споживацький показник за і-тим нормативним параметром; аі - питома вага і-того параметру в загальній кількості параметрів; і - загальна кількість параметрів.

5.2 Якщо стандартом виступає товар конкурента, то фірма розраховує реальне значення загального показника за споживацькими параметрами своєї продукції щодо аналогічних параметрів конкурентного товару.

Загальний показник за економічними параметрами споживацької продукції (оцінний показник) розраховується за формулою:

де Е - загальний показник за економічними параметрами споживацьких товарів; Ц"а - ціна споживання аналізованого товару фірми; Ц"к - ціна споживання товару конкурентної компанії.

Якщо показник Е менше або рівний одиниці, то фірма одержує порівняльну конкурентну перевагу за ціною споживання. Віддаючи перевагу товарам фірми, покупець тим самим визнає, що позитивний ефект від їх використання перевищує витрати пов'язані з їх покупкою та експлуатацією.

5.3 Після визначення загальних показників конкурентоспроможності за різними параметрами фірма має розрахувати наступні інтегральні показники:

- інтегральний показник конкурентоспроможності товару за формулою:

де К/т - інтегральний показник конкурентоспроможності товарів; Інп - загальний показник за нормативними параметрами; Кппреал - реальне значення загального показника за споживацькими параметрами продукції фірми; Е - загальний показник за економічними параметрами продукції фірми, запропонованої покупцям.

Підвищення конкурентоспроможності товарів фірми пов'язане з вищим рівнем переваг продукції компанії в порівнянні з товарами конкурентів. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує, що висока привабливість продукції створюється оптимальним поєднанням її різних характеристик (виробничо-технологічних, експлуатаційних, економічних параметрів);

- інтегральний показник конкурентоспроможності фірми-виробника за формулою:

де Кіп - інтегральний показник конкурентоспроможності компанії; Іт - індекс конкурентоспроможності товарів; Іе - відносної ефективності виробничої діяльності фірми-продуцента у сфері маркетингу.

5. Фірма також може проводити диференційовану оцінку окремих характеристик і властивостей продукту. При цьому, наприклад, часто використовується модель, яка оцінює споживацьке ставлення до товарної марки у такий спосіб [56]:

де (2і - оцінка споживачами і-тої марки; Хік - важливість к-тої характеристики і-тої марки на погляд споживачів; Уік - оцінка к-тої характеристики і-тої марки з точки зору споживачів; т - кількість характеристик і-тої марки.

6. Визначення інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства з використанням аналітичних показників та побудови матриць та профілів конкурентоспроможності (рис. 7.8) з подальшим розрахунком коефіцієнту конкурентоспроможності за таким алгоритмом [17; 67]:

- побудова матриці конкурентоспроможності підприємства на ринку за формою, представленою на рис. 7.8;

- розрахунок інтегрованого (групового) факторного показнику (I) кожного з підприємств-виробників товару визначається як добуток параметричної одиничної експертної оцінки підприємства-постачальника товару -і) і рангу аналізованого фактора (Лг) за формулою:

- визначення сумарної оцінки (5) здійснюється за всіма (п) інтегрованими (груповими) факторними показниками для кожного з підприємств на ринку (Іі) таким чином:

- коефіцієнт конкурентоспроможності (КС) дорівнюватиме одиниці для підприємства, яке має найбільшу сумарну оцінку за всіма інтегрованими факторними показниками. Для інших підприємств він дорівнюватиме відношенню їхньої сумарної оцінки до максимального рівня сумарної оцінки підприємства-лідера.

Рис. 7.8. Матриця оцінки конкурентоспроможності підприємств на ринку

7. Методика визначення інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства з використанням оцінних показників. В межах цієї методики розрізняють компенсаційну та некомпенсаційну оцінки конкурентоспроможності продукції. При компенсаційній оцінці слабкі сторони продукції можуть бути компенсовані сильними (тобто, для порівняння різних видів продукції (послуг) використовують адитивні критерії). При некомпенсаційній оцінці слабкі сторони продукції не можуть бути компенсованими сильними (у цьому випадку для порівняння товарів застосовують лексикографічні критерії).

8.1 При компенсаційній оцінці товару загальна корисність від придбання одиниці продукції (II) визначається за формулою:

де С, () - показники, які характеризують ступінь відповідності вартісних і якісних характеристик оцінюваного товару вимогам споживача; 11, сі2 - коефіцієнти, які вказують на вагомість атрибутів С, ().

Додатково для коефіцієнтів вагомості вартісних і якісних характеристик продукції й2) мають задовольнятись такі вимоги оцінки:

При оцінці вартості продукції споживач аналізує ціну її споживання, яка складається з ціни придбання та ціни експлуатації. Показник, який характеризує відповідність вартісних параметрів продукції вимогам споживача, слід розрахувати за формулою:

де сі - вагомість характеристики "ціна придбання"; с2 - вагомість характеристики "ціна експлуатації"; gп - одиничний параметричний показник, що оцінює відповідність ціни придбання товару бажаному для споживача значенню; gE - одиничний параметричний показник, що оцінює відповідність ціни експлуатації товару бажаному для споживача значенню.

Показники gп, gE розр