Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 8. Цінова політика компанії та її планування

8.1. Ціновий субмікс і його структура. Основні напрями цінової політики фірми

Оптімізувавши товарний асортимент, фірма має вирішити, яких саме цілей вона може досягти за допомогою цінової політики. Сучасний маркетинг під ціновою політикою розуміє мистецтво управління цінами і ціноутворенням так, щоб забезпечити конкурентоспроможність продукції компанії і конкурентоспроможність її інтегрованої маркетингової системи. Це передбачає проведення цілого комплексу заходів, що реалізовують інструменти цінового (договірного) субміксу маркетингу (рис. 8.1).

Рис 8.1. Основні напрями цінової політики в договірному субміксі

Згідно рис. 8.1, до основних напрямів цінової політики маркетингу належать: політика ціноутворення, фінансова, преміальна та кредитна політика. Маркетингові заходи, які розробляються за цими напрямами, пов'язані з узгодженням умов ціноутворення на продукцію з умовами її споживання. Основними стратегічними цілями цінової політики є:

- отримання довгострокового максимального прибутку;

- максимальне охоплення ринку (підвищення ринкової частки фірми);

- досягнення максимального зростання продажів;

- забезпечення довгострокового оптимального позиціонування продукції фірми на цільовому ринку;

- стимулювання довгострокових партнерських відносин з постачальниками, посередниками і покупцями.

Правильно прийняті цінові рішення, в яких зроблена ставка на інтенсивні зусилля з просування товарів, контроль над реалізацією і своєчасну корекцію маркетингової політики у сфері цінового міксу стають важливішим чинником фінансового успіху фірми. Отже, такий успіх сучасної фірми неможливий без досягнення поставлених нею тактичних цілей у сфері цінового субміксу маркетингу взаємодій.

До переліку головних тактичних цілей цінової політики фірми відносять:

1. Забезпечення виживання компанії на сегменті або ринку, який представляє для неї інтерес.

2. Отримання максимального поточного прибутку.

3. Підвищення конкурентоспроможності товарів фірми.

4. Оптимізація клієнтської і кредиторської заборгованості (тобто, оптимізація відносин фірми з торгово-розподільною мережею і покупцями).

За допомогою цінової політики фірми намагаються підвищити конкурентоспроможність товару, закладену впровадженням інновацій, покращенням якості, сервісу, швидкості доставки та умов поставки. Ціноутворення, розробка системи знижок, премій і заохочень клієнтам в поєднанні з оптимізацією умов видачі кредиту стають важливими інструментами цінової політики компанії-продуцента.

Проблеми пошуку оптимальної моделі ціноутворення переростають в проблеми створення системи стійких взаємовигідних відносин (договорів) фірми з найближчими суб'єктами. Мова йдеться про реалізацію продукції за тими цінами, в яких зацікавлені всі партнери фірми. Особливого значення проблеми ціноутворення набувають в довгострокововому періоді.

Основною задачею фірми тут є пропозиція покупцю таких товарів, цінність яких дозволятиме призначити ціну, що значно перевищує витрати виробництва і реалізації. Встановлення цін у довгостроковому періоді у такий спосіб здійснюватиме найбільший вплив на рентабельність компаній та ухвалення багатьох фінансових рішень.

Враховуючи вищесказане, всі рішення у області цінової політики носять системний характер. В сучасних умовах ціновий субмікс, який посідає виняткове місце в комплексі маркетингових взаємодій фірми, доповнюється заходами преміальної, кредитної і фінансової, товарної, комунікаційної тощо політики.

Маркетингові рішення у області ціноутворення включають [43; 93]:

- визначення загального рівня цін (високі, середні, низькі);

- встановлення діапазону зміни цін (розмах цінової варіації: від найнижчих до найвищих цін);

- встановлення взаємозв'язку ціни і якості;

- оцінку реакції конкурентів, посередників і постачальників на ціни, встановлювані фірмою;

- вибір найбільш оптимальних умов поставки і форм оплати продукції.

Базою для прийняття маркетингових рішень у області цінової політики може стати вироблене фірмою власне маркетингове розуміння ціни. У сучасному маркетингу досліджуються декілька аспектів ціни:

o ціна як засіб відшкодування витрат і отримання прибутку;

o ціна як спосіб поєднання (знаходження компромісу) виробництва (пропозиції) і попиту;

o ціна як інструмент налагодження партнерських відносин фірми-продуцента зі своїми клієнтами.

Практично всі аспекти маркетингового розуміння ціни сконцентровані в так званому "магічному трикутнику" ціноутворення З.Х. Туккера (рис. 8.2).

Рис. 8.2. "Магічний трикутник" ціноутворення

Згідно рис. 8.2, відповідність пропонованої ціни повному або частковому розрахунку витрат пов'язана з реалізацією однієї з найважливіших тактичних задач - досягнення максимального поточного прибутку. Вирішення цієї задачі неможливе без дослідження стану ринкового середовища (особливостей впливу на процес ціноутворення мікро- та макрофакторів), оцінки доцільності застосування певної концепції ціни, характеристики етапу життєвого циклу підприємства (на різних етапах може домінувати та або інша концепція ціни) тощо.

На вибір моделі ціноутворення значною мірою впливає стан ринкового середовище формування продажної ціни. Згідно рис. 8.3, з позицій макрорівня ринкового середовища на процес ціноутворення впливають наступні основні фактори (за умов "природного" безробіття і помірної інфляції): поточні доходи власників ресурсів, співвідношення рівня заощаджень та інвестицій, темпи інноваційного оновлення основних виробничих фондів та впровадження нових технологій. Мікроекономічні дослідження ринкового середовища показали, що в умовах, близьких до досконалої конкуренції, фірмам-виробникам вигідніше робити ставку на попит, враховуючи певний рівень витрат на пропозицію товарів, розробляючи короткострокову модель ціни, спрямованої на зростання рівня споживання покупців (підвищення корисності товарів (послуг), раціональність і рентабельність покупок тощо) .

Рис. 8.3. Ринкове середовище формування продажної ціни: мікро і макрорівні

Реалізація короткострокової моделі ціни має деякі особливості:

- якщо метою фірми-виробника є отримання сьогохвилинного прибутку, за наявності можливостей збільшення своєї ринкової частки вона продаватиме дорожче, застосовуючи агресивну рекламу (при цьому забезпечення якості товарів може стати другорядної проблемою);

- якщо фірма бажає перетворити потенційних клієнтів на лояльних покупців її продукції, то вона продаватиме продукцію якомога дешевше, при цьому межі продажної ціни встановлюються точною калькуляцією. Прибутковість торгових операцій в даному випадку залежатиме не від короткочасного одержаного прибутку, а від тривалих торгових відносин, які фірма може забезпечити, обмежившись невеликою надбавкою;

- якщо фірма переходить до розв'язання проблеми забезпечення необхідного (за можливістю максимального) рівня притоку готівки, то вона орієнтує процес ціноутворення на повніше задоволення високовартісних потреб потенційних покупців.

Середньострокова і довгострокова моделі ціни можуть будуватися на таких принципах:

o якщо фірма намагається поліпшити (оптимізувати) свої відносини з ринковими партнерами, вона пристосовує свої ціни до рівня продажних цін конкурентів з врахуванням ступеню ринкової влади постачальників і посередників та їх впливу на середньогалузеву ціну;

o якщо фірма-виробник орієнтує процес ціноутворення на підвищення ефективності інтегрованої маркетингово-логістичної системи, то в ціні готової продукції забезпечується такий рівень доходу, який зрівноважив би рівень інвестицій фірм з рівнем споживання покупців, роблячи процес виробництва і реалізації продукції рівноприбутковим для всіх ринкових партнерів;

o якщо у фірми склалася постійна клієнтура, то у довгостроковому періоді фірма може використати принцип "дорогого продажу", заснований на вищій якості нової (модифікованої) продукції або послуг;

o у проміжний, середньостроковий період фірма, застосовуючи інструментарій фінансового менеджменту, може компенсувати зниження поточного рівня прибутку. Більш того, визначаючи оптимальний рівень знижок покупцям за скорочення термінів розрахунку по поставках товарів, фірма може створити необхідні фінансові умови для використання принципу дорогих продажів в процесі ціноутворення на свою продукцію.

У фінансовому менеджменті цей достатньо цікавий аспект маркетингової діяльності фірми у сфері цінової політики одержав назву спонтанне фінансування. В процесі спонтанного фінансування фірма, надаючи покупцю відстрочення платежу за товар, фактично надає своєму партнеру комерційний кредит. Якщо рентабельність фірми перевищує середньобанківську ставку відсотку, то сума платежу, навіть із знижкою, негайно пущена в обіг, приносить значний приріст. Знижка робить прибутковим комерційний кредит і для клієнтів фірми. Клієнти фірми, які стали її дебіторами, розраховують ціну відмови від знижки (Ршіяс) за формулою:

де %Disc - відсоток знижки; Тс тах - максимальна тривалість відстрочення платежу; Т-с - період, протягом якого надається знижка.

Якщо ціна відмови від знижки більше ставки банківського відсотка, то клієнт-дебітор звернеться до банку за кредитом, щоб сплатити товар протягом пільгового періоду. Збільшення тривалості пільгового періоду розрахунків за поставки продукції здатне привернути покупців, отже визначення його термінів є найважливішою задачею кредитної політики цінового субміксу маркетингу. Критерієм ефективності кредитних операцій у сфері цінової політики фірми-виробника є досягнення такого співвідношення між розмірами дебіторської і кредиторської заборгованості, при якому поточний дефіцит оборотних коштів зводиться до мінімуму (у ідеалі до нуля), тобто

де ДЗ - дебіторська заборгованість клієнтів фірмі-продуценту; КЗ - кредиторська заборгованість фірми-виробника банку (або іншій кредитній установі); ПД - поточний дефіцит оборотних коштів фірми-продуцента.

Об'єктом кредитних операцій у сфері цінової політики фірми-виробника є також знижки (надбавки). Пропоновані фірмою знижки до ціни готової продукції можуть в значній мірі вплинути на рівень поточного дефіциту її оборотних коштів. Таким чином, найважливішою задачею преміальної політики цінового субміксу маркетингових взаємодій фірми є розрахунок оптимально допустимого рівня знижок або надбавок. Ця задача розв'язується в процесі встановлення базової ціни на продукцію фірми.