Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 10.2. Способи формування попиту і стимулювання збуту. Планування рекламної діяльності фірми, особистих продажів і зв'язків з громадськістю

В процесі просування своїх товарів і послуг фірма планує застосування старих (традиційних) і нових способів стимулювання попиту і збуту. При цьому, перш за все, фірма займається розробкою і здійсненням заходів рекламної діяльності у сфері просування продукції до кінцевого споживача.

З точки зору просування продукції, реклама є сукупністю платних форм неособистої (позбавленого індивідуальності) пропозиції товарів і послуг; з точки зору комунікацій продавців і покупців під рекламою розуміють будь-яку сплачену конкретною особою форму комунікацій, призначену для просування товарів, послуг або ідей, через що рекламу вважають одним з найважливіших інструментів комунікаційного субміксу маркетингу взаємодій.

Рекламу класифікують за такими принципами [54; 78; 101]:

1. За типом рекламного спонсора:

- від імені виробника;

- від імені торговельних посередників;

- від імені приватних осіб;

- від імені уряду й інших суспільних інституцій.

2. Залежно від типу цільової аудиторії:

- спрямована на сферу бізнесу (на виробничих споживачів;

- спрямована на індивідуального кінцевого споживача.

3. За ступенем фокусування на певному сегменті ринку:

- селективна (вибіркова);

- масова.

4. Залежно від ступеня охоплення рекламою певної території:

- пряма (створює прямі особисті зв'язки між виробниками, посередниками, покупцями);

- локальна (реклама конкретного місця, або території продажу товарів :реклама за місцем продажу і зовнішня реклама);

- регіональна (охоплює певний регіон країни);

- загальнонаціональна (здійснюється в масштабах усієї держави);

- міжнародна.

5. За цілями рекламної діяльності на певному ринку:

- пояснювально-пропагандистська;

- реклама марки або певного марочного товару;

- цінова, або реклама розпродажу (пропозиції цінових знижок і націнок);

- реклама престижу (рекламування товарів найвищої якості або принципово нової продукції здійснюється за допомогою іміджрелами, брендінгу).

В цілому рекламні засоби, використовувані для імідж-реклами - створення позитивного образу фірми (товару) класифікують таким чином [18; 101]:

1) інформаційно-рекламні матеріали: інформаційний лист, комерційні пропозиції, інформаційний лист, рекламний, буклет, брошура, каталог, прес-реліз, календарі і листівки;

2) виставки, презентації, семінари;

3) участь в добродійних акціях;

4) реклама в періодичних виданнях (газеті, журналі);

5) пряма поштова реклама;

6) образотворча реклама - оформлення рекламними елементами об'єктів суспільного призначення: плакати, афіші, щитова реклама, реклама на транспорті, світлова реклама, реклама на зупинках, на товарах народного споживання;

7) радіореклама;

8) телереклама;

9) Інтернет-реклама - локалізована у мережі Інтернет система специфічних заходів впливу на зовнішнє середовище певного сайту: реклама на сайтах, розсилки інформації по електронній пошті, надання інтерактивних каталогів інтернет-торгівлі, завдяки яким можна замовити товар через Інтернет з доставкою за вказаною адресою. Виокремлюють наступні складові Інтернет-маркетингу: банерна реклама (графічне або анімоване зображення, або логотип компанії-рекламодавця, гіперпосилання на сторінку цієї компанії); заходи паблік-рілейшнз у формі публікації тематичних матеріалів на сайтах і повідомлень на тематичних форумах і дошках оголошень; пошукове просування - пропозиція користувачем інтернет-інформації спеціальних пошукових систем (наприклад, Google) [24].

6. Залежно від призначення:

- інформаційна;

- переконуюча;

- нагадувальна.

7. За способам впливу на споживача:

- зорова (вітринна, світлова, друкована реклама, телереклама, наприклад, рубрична реклама на ТВ ( рубрики, присвячені окремій фірмі та її товару тощо);

- слухова (радіореклама, реклама по телефону) тощо.

8. За характерам впливу на аудиторію:

- жорстка, агресивна реклама (агресивне спонукання споживача до купівлі товару);

- м'яка реклама (створює сприятливу атмосферу придбання товару);

- прихована реклама, яка проводиться під час певних теле- радіопередач.

9. Залежно від каналів розподілу, розрізняють: пряму рекламу (листи, поштові звернення); через пресу (газети, бюлетені, довідники, телефонні книги); друковану (проспекти, каталоги, календарі, листівки); екранну (телебачення, слайди, поліекран);зовнішня (плакати, панно з нерухомими об'єктами, вітрини, об'ємні конструкції); рекламу в місці продажу (вітрини магазинів, упакування, вивіски, плакати).

10. Залежно від етапів життєвого циклу товарів: інформуюча на стадії впровадження; заохочуюча (може бути агресивною) - на стадії зростання; нагадуюча - на стадії зрілості та підтримуюча - на стадії спаду).

11. За характером контактів з клієнтами: реклама прямої дії орієнтована на одержання швидкої зворотної реакції; реклама опосередкованої дії будується так, щоб стимулювати попит упродовж тривалого часу; первинна реклама спрямована на заохочення попиту щодо певної категорії продукції, вибіркова реклама намагається створити попит на конкретну марку товару.

12. За цілями розрізняють такі види реклами: інформативна (інформування споживача про товари, формування смаків і вподобань покупців та потреби в товарі,); імідж-реклама (формування у покупця сприятливого образу фірми та її продукції); реклама стабільності (закріплення результатів при хорошій інформованості і стабільному збуті, стимулювання збуту); стимулююча реклама (прагнення зробити споживача постійним клієнтом); комерційна реклама (збільшення товарообігу та прибутку); некомерційна реклама (прибуток не є головною метою діяльності).

13. Залежно від темпів здійснення маркетингових дій рекламу ділять на:

- наростаючу, коли кількість рекламних заходів наростає, як правило, на стадії впровадження продукції на ринок;

- інтенсивну, коли рекламні зусилля фірми значні, особливо на стадії зрілості й насичення;

- низхідну, коли розмах рекламних заходів скорочується (зазвичай на стадії спаду);

- рівну, коли рекламні заходи розподіляються рівномірно (приблизно через рівні інтервали часу протягом життєвого циклу товару).

14. Залежно від обраних рекламних засобів розділяють:

- образотворчу рекламу;

- пряму поштову рекламу, так званий директ-мейл;

- усну рекламу;

- друкарську рекламу;

- телерадіорекламу;

- мультимедійну рекламу (з використанням комп'ютерних засобів). Планування реклами пов'язане з формуванням і здійсненням плану рекламної діяльності фірми, а також контролем за її результатами. При складанні плану рекламних заходів компанія має враховувати вплив наступних чинників:

1) наявності конкурентів і особливостей їх рекламної діяльності;

2) постановки цілей і змісту реклами (визначення того, що необхідно рекламувати);

3) появи нових засобів реклами;

4) практики обґрунтування способів ведення реклами, що склалася на фірмі;

5) особливостей складання рекламного бюджету з урахуванням стадій життєвого циклу товарів фірми.

У літературі звичайно виділяють наступні етапи планування рекламної кампанії:

1. Постановка рекламних цілей.

2. Визначення стратегії і тактики реклами (на кого спрямована, які функції має виконувати, які результати слід фірмі очікувати).

3. Розробка конкретних заходів рекламної кампанії (вибір рекламних засобів, варіантів їх комбінації, складання рекламного звертання і рекламного бюджету).

4. Аналіз результатів рекламної кампанії (отримання інформації про ефективність реклами, виявлення недоліків в процесі проведення рекламної кампанії, корекція рекламних заходів комунікативної політики фірми).

В процесі постановки і реалізації цілей реклами розв'язуються проблеми:

а) організації активного впливу на вибраний споживацький сегмент;

6) планування оптимальних стратегічних і тактичних рекламних дій; в) вибору видів реклами.

Ця проблема вибору видів реклами і засобів її поширення має стратегічні і тактичні аспекти. Стратегія і тактика вибору засобів поширення реклами складається з таких основних етапів:

1) прийняття рішень про широту охоплення (приблизна чисельність цільової групи), частоту повторення (кількість повторів), силу впливу реклами (ступінь впливу рекламного повідомлення);

2) вибір конкретних засобів поширення реклами;

3) вибір конкретних носіїв реклами;

4) ухвалення рішення про графік використання засобів реклами. Розробка конкретних заходів рекламної кампанії пов'язана не лише з вибором певної комбінації рекламних засобів, але із плануванням термінів здійснення сукупності маркетингових дій, встановленням особистої (або колективної) відповідальності за їх дотримання та складанням рекламного бюджету. В процесі розробки рекламного бюджету можуть бути використані наступні методи:

- метод фіксованих відсотків від продажів або чистого прибутку;

- цільовий метод, коли керівництво фірми спочатку визначає задачі, які необхідно розв'язати за допомогою реклами, а потім виділяються необхідні для цього кошти;

- змішаний метод, що є комбінацією перших двох;

- метод, орієнтуючий фірму на рівень рекламних витрат конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення ринкових часток;

- метод залишкових коштів, коли компанія виділяє на рекламу стільки грошей, скільки залишилося після розподілу на всю решту цілей (цей метод малоефективний і звичайно приводить до невдалої рекламної діяльності).

В сучасній літературі з питань організації ефективного комплексу маркетингових комунікацій, пропонується також наступна класифікація методів визначення рекламного бюджету фірми [71; 80; 90]:

- методи, що формують так звані внутрішні бюджети (залишковий, технічний бюджети та бюджети у відсотках від продажу і (або) пайової участі в ринку);

- методи, що дозволяють скласти бюджети, виходячи із завдань маркетингових комунікацій (відповідно до мети; встановлення контактів із споживачем або досягнення впливу на нього);

- методи, що забезпечують формування бюджетів, спрямованих на ринок (орієнтація на загальний бюджет маркетингу; економіко-математичні методи, наприклад регресійно-кореляційний метод).

Метод залишкового бюджету зумовлений незначними фінансовими коштами фірм після фінансування ними інших бюджетних витрат. В аналогічному сенсі може розумітися метод визначення бюджету маркетингових комунікацій залежно від наявних фінансових коштів.

Метод складання технічного бюджету - передбачає розрахунок необхідних коштів на рекламу у такий спосіб:

де Одод - додатковий обсяг продажу для покриття певного бюджету на комплекс маркетингових комунікацій; Sмк - витрати на комплекс маркетингових комунікацій (визначений бюджет); Д - валовий дохід, отриманий підприємством від реалізації продукції; С - валові витрати підприємства.

За даною формулою встановлюється функціональна залежність між зростанням витрат на рекламу і збільшенням обсягів продажів.

Розрахунок бюджету у відсотках від продажу базується на обчисленні обсягу продажу за минулий рік, прогнозованому обсязі на майбутній рік або на комбінації цих двох показників; при цьому будується функція відгуку - графічна залежність, що пов'язуватиме витрати на рекламу з обсягами продажу. Функція відгуку може бути у вигляді: лінійної залежності (чим більше коштів вкладають у рекламу, тим більший очікується обсяг продажу); випуклої кривої (за інтенсивного вкладення коштів у рекламу зростання обсягів продажу після певного рівня припиняються) та Б-образної кривої, яка враховує "мету насичення" (показує зменшення приросту охоплення покупців та вичерпання їх готовності купувати продукт). Якщо відома величина відсотка, то (за умови стабільності ринку і рекламної активності конкурентів) співвідношення між рекламними витратами і доходами від продажу може залишитися постійним .

У галузях, де схожість між продуктами є значною, спостерігається високе співвідношення між часткою на ринку та пайовою участю у галузевій рекламі. Цей факт зумовив появу такого методу розрахунків витрат на рекламу як метод пайової участі в ринку, сутність якого виражена у правилі Дж. О. Пекема - зберігати рівень участі в галузевому ринку реклами на рівні, який перевищує ринкову частку. Математичним виразом даного правила є модель Вайнберга:

де 5 - витрати на рекламу; і - відсоток коштів, що виділяються на маркетингові комунікації, від обсягів реалізації продукції; ))р - обсяг реалізації продукції підприємства; Чр - частка ринку підприємства, що досліджується; 5кмк - витрати на маркетингові комунікації конкурентів (конкурента-лідера); Ч р - частка ринку конкурентів (конкурента-лідера).

Методи розрахунків рекламних бюджетів, що виходять із завдань комунікацій, містять складання бюджетів відповідно до мети рекламних контактів зі споживачем (цільовий бюджет) або мети забезпечення впливу на нього (бюджет "маніпулювання", спрямований на забезпечення впливу на певну складову сприятливого ставлення споживача до товару (пізнавальну, емоційну, поведінкову)).

До методів, що дозволяють створювати бюджети, орієнтовані на ринок, відносять:

- метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу, який передбачає розрахунки витрат на рекламу у такий спосіб:

де PF - прибуток; Qp - обсяг продажу, шт; Ц - прейскурантна ціна; О - транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару; А - змінні витрати на виробництві та одиниці товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; F- постійні витрати, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; R - витрати на рекламу; D - витрати на стимулювання збуту;

- модель Відаля-Вольфа, за якою на основі граничних показників визначається зв'язок між обсягом продажу або виручкою і витратами на рекламу;

- модель ADBUDG, запропонована Т. Літтлом на початку 70-х років; використання цієї моделі передбачало стабільність ринку, що не розширюється, та позитивний вплив реклами на зростання обсягу продажу або частки ринку. Згідно моделі Літтла, очікувана частка ринку містить суму мінімальної частки ринку наприкінці певного періоду, тобто за умов нульових витрат на рекламу, та максимальної частки частки ринку під впливом реклами.

Критерієм ефективності капіталовкладень в рекламу може стати показник ефективності витрат на рекламну діяльність (cost efficiency ind x) в порівнянні з фірмами-конкурентами:

де СЕІц - показник ефективності витрат на рекламу; Уи У}- - обсяги продажів і-тої та 7'-тої фірм за певний період часу відповідно; 2і, 2- - обсяги витрат на рекламу цих же фірм за той же період часу.

Останнім часом рекламодавці користуються показником ТЯР - сумарним рейтингом цільової аудиторії, який визначається у такий спосіб:

де - чисельність цільової аудиторії; К - кількість носіїв маркетингових комунікацій, спрямованих на цільову аудиторію; Нзаг - загальна чисельність аудиторії, на яку поширюється трансляція або впливає джерело інформації.

Дослідниками вважається, що показник TRP дає змогу враховувати кількість потенційних споживачів, імовірність зворотної реакції яких на рекламу зростає [18; 51].

Фірма намагається оцінити ефект від реклами, який розрізняють залежно від мети проведення рекламних кампаній (ефект реклами, що має на меті формування конкурентних переваг продукції фірми; рекламний ефект, що має на меті стимулювання активності споживачів та ефект реклами, що має на меті інформування споживачів) [48; 72]. Під рекламним ефектом розуміють також чистий ефект від реклами - частку приросту обсягу збуту (прибутку), яка забезпечена рекламою [76]. Чистий ефект від реклами (зазвичай з використанням експертних оцінок) розраховують як різницю між одиницею (100%) і сумою часток (у відсотках) інших чинників в зміні обсягу продажів, або прибутку.

Окрім реклами, до традиційних способів просування продукції відносять також стимулювання збуту, PR, організація особистих продажів та надання сервісного обслуговування споживачам, які стають важливими умовами зростання обсягів збуту і, отже, ринкової частки фірми.

Стимулювання збуту розуміється як комплекс різноманітних засобів маркетингової діяльності, що на певний час збільшують початкову цінність товару або послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу; тобто це спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно оформлювальні засоби для місць продажу. До засобів із стимулювання збуту відносяться:

- упаковка - елемент дизайну товару є важливим джерелом інформації для споживача, оскільки несе собою певне маркетингове комунікаційне звернення. Розробкою упаковки товару опікуються як технологи та дизайнери, так і фахівці з питань планування маркетингових комунікацій;

- спеціальні сувеніри - безкоштовні подарунки, що є нагадуванням про компанію, яка пропонує товар;

- інтернет-запити (Internet inquiries), які стають ефективними засобами не лише вимірювання поведінки споживачів, але й стимулювання прийняття ними рішення щодо купівлі. Крім інтернет-запитів, для ефективного вимірювання поведінки покупців можуть бути застосовані такі види норм погашення як купони, премії, конкурси, лотереї;

- пробні ринки, які найліпше спрацьовують у разі торгового і споживчого стимулювання збуту, прямого маркетингу;

- тестування симуляції купівлі - актуальний нині маркетинговий засіб вивчення поведінки покупців та стимулювання купівель. За цим засобом досліджується споживча поведінка в так званому контрольованому лабораторному оточенні з використанням сучасних інтерактивних способів комунікацій (споживачів у декілька етапів опитують про те, чи готові вони купити товари, змінюючи умови здійснення покупки, замінюючи рекламні ролики, пропонуючи інші товарні марки тощо);

- важливим інструментом стимулювання покупців та засобом сучасних медіа-досліджень є онлайн-анкетування - онлайн-інтерв'ю (САРІ), що дозволяють "вийти" на групу людей з високими доходами (вище за середній клас), опитування яких традиційно проводилося методами персональних інтерв'ю (інтерв'ю "обличчям-до-обличчя"; телефонні інтерв'ю (САТІ);

Виділяють наступні етапи розробки й впровадження програми стимулювання збуту:

1) формулювання цілей програми стимулювання збуту, що визначаються на підставі загальнофірмової мети;

2) визначення якісних (підвищення іміджу товару, нових марок) та кількісних завдань (прискорення товарообігу, збільшення обсягу продажу на певний відсоток%);

3) розробка програми дій зі стимулювання збуту, до складу якої має входити комплекс субпрограм: цінового стимулювання, стимулювання натурою, купонами, стимулювання на місці продажу тощо;

4) формування бюджету на стимулювання збуту продукції. Для розробки загального бюджету програми стимулювання її поділяють на конкретні заходи і обчислюють вартість кожного з них;

5) контроль за виконанням запланованих заходів, який базується на порівнянні оцінок рентабельності обраних засобів стимулювання збуту. Зазвичай рентабельність запланованих заходів визначають як відношення приросту обсягів збуту до витрат на фінансування операцій зі стимулювання збуту. Звітна інформація залучається в процесі тестування певної кількості торговельних точок. Цілями контролю в процесі здійснення програм стимулювання збуту є: виявлення на практиці найпридатнішого типу стимулювання і приведення його у відповідність до особливостей цільової аудиторії; підведення підсумків і загальна оцінка ефективності програми стимулювання. Для оцінки ефективності програми здебільшого використовуються такі методи оцінки ефективності стимулювання збуту: порівняння показників збуту до і після виконання програми; опитування споживачів (визначення чисельності споживачів, які скористалися програмою та їх загальних вражень); експериментальний метод, під час застосування якого визначають ціннісну значущість стимулювання для різних груп споживачів (наскільки впливовими виявилися пільги та інші стимулюючи засоби, впроваджені в процесі реалізації програми).

Зв'язки з громадськістю - дії фірми, спрямовані на формування її сприятливого іміджу, які є координованими зусиллями зі створення сприятливого уявлення про товар та фірму в свідомості населення. Зв'язки з громадськістю реалізують шляхом підтримання певних програм і видів діяльності фірми, формуючих позитивну громадську думку про її благотворний вплив на життя суспільства (встановлення доброзичливих відносин з покупцями і найширшою громадськістю: засобами масової інформації, державними установами, підприємствами кредитної сфери, споживацькими асоціаціями). На фірмах створюються спеціальні відділи, які здійснюють управління зв'язками з громадськістю, контролюють зміст інформації про компанію, публікують рекламні матеріали про фірму та її продукцію, організують престижну рекламу компанії. Зв'язки з громадськістю налагоджуються за трьома основними напрямами: 1) встановлення контактів із засобами масової інформації ("пабліситі" на радіо та телебаченні); 2) організація зв'язку з цільовими групами (організація конференцій, виставок, презентацій, тощо); 3) встановлення зв'язку з громадськими організаціями (прес-конференції, доповіді, спонсорство науки, досліджень, мистецтва, підтримка малоімущих, добродійні аукціони та благодійних акцій).

Організація якісного і комплексного обслуговування є також важливим маркетинговим засобом комунікацій фірми-виробників та їх партнерів. Розрізняють сервісне обслуговування, що надається виробниками (виробничий логістичний сервіс) та обслуговування, яке пропонується торгівельними фірмами. Виробничий сервіс надається фірмами-продуцентами фірмам-споживачам товарів виробничого призначення і визначається як пропозиція різноманітних комбінацій логістичних послуг щодо доставки, монтажу, налагодження, засобів виробництва, їх гарантійного обслуговування (навчання персоналу, забезпечення запасними частинами, розгляд претензій клієнтів, консультації в процесі експлуатації устаткування) і післягарантійного обслуговування (заміна продукції, інформаційно-консультаційне обслуговування щодо нової техніки, забезпечення зворотних (реверсивних) матеріальних потоків тощо). Торгівельний логістичний сервіс надається торговими посередниками, які приймають участь у розподілі сервісних функцій, які мають бути надані клієнтам. Торгівельний сервіс пов'язаний з виконанням функцій транспортування, розташування товарів (не лише виробничого, але й споживчого призначення) в каналах розподільно-збутової мережі, участі у претензійній роботі фірм-виробників, організації спільних з виробниками та самостійних рекламних заходів (першочергове інформування постійних покупців, детальна і професійна консультація потенційних клієнтів, організація демонстративних випробувань виробів, оформлення документації), допродажна підготовка продукції до експлуатації на основі виявлення індивідуальних особливостей споживачів.

Підвищення якості обслуговування безпосередньо пов'язане з організацією особистих продажів - налагоджених особистих контактів з одним або декількома потенційними покупцями, з метою продажу товару і встановлення тривалих партнерських відносин в процесі торгових комунікацій. Особисті (персональні, або прямі) продажі - реалізація товарів безпосередньо покупцю (у нього удома, якщо це побутові товари, або на підприємстві, якщо йдеться про товари виробничого призначення). Персональні продажі припускають, перш за все, роботу комівояжерів і торгових агентів особисто з кожним окремим споживачем, безпосереднє розповсюдження рекламних матеріалів, демонстрацію товару в реальних умовах використання, можливість прямого діалогу між продавцем і покупцем безпосередньо або за телефоном (телефонні перемовини регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, продаж товарів за телефонним замовленням).

Плануючи особисті продажі, фірма має враховувати певні правила їх організації:

1) вибір стратегії особистих продажів залежить від того, наскільки споживач інформований про товар до початку процесу купівлі-продажу;

2) на ухвалення рішення про покупку значно впливає отримана споживачем позитивна інформація про товар і (або) фірму;

3) торгові агенти змушені мати максимальну інформацію про клієнтів з тим, щоб зробити якісне представлення товару;

4) фірма може використати два основні методи організації продажів: збутову презентацію (наперед запланований, стандартний підхід до покупця) та специфічний (індивідуальний, якісний) підхід до споживачів;

5) торгові агенти мають вибрати свій алгоритм презентації товарів і організації продажів, найбільш відповідний купівельним характеристикам клієнтів.

В сучасних умовах розвиток особистих продажів став основою розробки теорії і практики прямого маркетингу, який представляють як мистецтво впливу на споживача з метою реалізації товарів і формування системи прямих відносин. Прямий маркетинг (директ-маркетинг) - це інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко здобувати цікаву для них інформацію й купувати товари, використовуючи різноманітні канали її поширення.

Планування кампанії директ-маркетингу складається з певних взаємопов'язаних етапів:

а) на першому етапі формулюється мета директ-маркетингу;

6) на другому - визначаються адресні списки для розсилання звернень;

в) третій етап пов'язаний зі створенням і оформленням адресних звернень, які різняться залежно від ступеню попереднього контакту з постійними клієнтами:

- рекламні звернення, що використовуються для інформування про нові або вдосконалені товари;

- особисті прохання, коли клієнта запрошують взяти участь у певних акціях;

- переконувальні, коли клієнту пропонують відмовитися від продукції інших виробників і купувати товар фірми з відповідною знижкою за "опт" в асортименті;

- звернення з відмовою, в яких висловлюється сподівання на те, що з часом прохання клієнта можна буде задовольнити;

- ультимативні, в яких висловлюється занепокоєння компанії щодо недотримання клієнтом своїх зобов'язань.

г) на четвертому й п'ятому етапах проводиться розсилання та отримання адресатом певних адресних звернень, на основі чого формується його зворотна реакція. Задача фірми у цій ситуації загальмувати так звані "хвилі викидання" споживачів з числа потенційних клієнтів;

ґ) останній шостий етап - це формування і оформлення відповіді адресата, надсилання її на зворотну адресу. Накопичення інформації щодо нових і старих клієнтах на основі використання прямого маркетингу дозволяє фірмі коректувати план збуту, отже вдало поєднати комунікаційний рівень (пряме спілкування з покупцем) і розподільний рівень маркетингових відносин (рух товарів до кінцевого споживача).

Найважливішою особливістю прямого маркетингу є активне використання новітніх інформаційно-технічних засобів передачі інформації (мультімедіатехнологій) в організації розподільно-торгових комунікацій фірми. Насьогодні найбільшого поширення набули такі форми і різновиди прямого маркетингу [38; 73; 87]:

- дірект-мейлінг - прямий маркетинг поштою;

- дистанційний маркетинг (маркетинг за каталогами; телемаркетинг в процесі так званої електронної торгівлі).

Інструментами директ-мейлінгу, який ефективно забезпечує особистий контакт зі споживачем, є:

- безадресний мейлінг - доправлення неперсоналізованих листівок, буклетів, каталогів, газет та інших матеріалів у поштові скриньки житлових будинків та в офіси;

- адресний мейлінг - доправлення персоналізованих рекламних матеріалів (листи, бандеролі, посилки) спеціально обраним адресатам за допомогою поштових або кур'єрських служб;

- використання вкладок - доправлення рекламних матеріалів разом із пресою, різноманітними рахунками та адресним директ-мейл.

Дистанційний маркетинг здійснюється через пошту (розсипки каталогів), Інтернет, телемагазини, надання послуг контакт-центрів (обслуговування "гарячих ліній", вихідний телемаркетинг, обслуговування SMS-акцій, розсилки електронною поштою).Термін електронна комерція (е-комерція) об'єднує широкий спектр ділової активності, здійснюваної за допомогою електронних засобів: отримання постачальниками замовлень через системи електронного обміну даними; використання для здійснення трансакцій Інтернету, телефаксів і е-пошти, прискорюючих і полегшуючих розрахунки банкоматів і смарт-карт. Комерційні он-лайнові служби пропонують компаніям різні інформаційні і маркетингові послуги в режимі реального часу, доступ до яких дістають ті, хто вносить встановлену власником служби щомісячну абонентську плату. Існує три форми присутності компаній в електронній торгівлі [19; 20; 24]:

1) купівля місця в комерційній онлайновій службі (придбання своєї "торгової точки" на її сервері) або встановленні зв'язку між комп'ютером компанії і магазином електронної торгівлі;

2) продаж через сайт іншої компанії;

3) створення власного маркетингового Web-сайта, призначеного для стимулювання перспективних покупців і споживачів до придбання товарів або для досягнення інших маркетингових цілей за допомогою пропозиції каталогів продукції, порад покупцям і засобів стимулювання продажів, наприклад купонів або конкурсів.

З розвитком електронної комерції пов'язана поява телемаркетингу, розповсюдженої формою якого є Інтернет-маркетинг, або он-лайновий маркетинг, який дозволяє: оперативно надавати величезний об'єм порівняльних даних про компанії, їх продукцію, конкурентів і ціни на товари; здійснювати замовлення цілодобово в зручній для покупця формі; зменшити витрати на зберігання і страхування товарів; будувати ефективні партнерські відносини (компанія-постачальник має можливість вести діалог з покупцями в режимі реального часу, пересилати на комп'ютер споживача корисні поради, безкоштовні демо-версії комп'ютерних програм, рекламні матеріали); забезпечувати охоплення величезної аудиторії т.д. Компанії можуть розмістити он-лайнову рекламу в спеціальних тематичних розділах, пропонованих комерційними он-лайновими службами; інтернет-конференціях; банерах; форумах (дискусійних групах, розміщених на серверах комерційних он-лайнових служб) а також через електронну пошту. Зловживаючи електронну пошту як засобу впливу на покупця, фірма може придбати репутацію спаммера (англ. spam - даремна рекламна інформація).

Практичними прикладами побудови сучасних прямих маркетингових комунікацій (крім тих, що вже стали традиційними - друкованих

ЗМІ, телебачення, радіомовлення, зовнішньої реклами) на базі використанням телекомунікаційних технологій можуть бути: сучасне цифрове телебачення, цифровий і мобільний зв'язки, мережні технології Internet, Ethernet, системи широкосмугового доступу, мультимедійні мережі електронних носіїв тощо. Ці "нові медіа-зв'язки", виникнувши внаслідок активного впровадження новітніх технологій у медійну сферу, характеризуються високою ефективністю донесення інформації до масової аудиторії, отже стають важливим інструментом управління маркетинговими комунікаціями зі споживачами. "Медіа-платформа" динамічно розвивається, на практиці демонструючи переваги застосування досягнень новітніх телекомунікаційних технологій для побудови ефективних маркетингових комунікацій.

Насьогодні прикладом впровадження нових медіа-засобів на ринку України є реалізація компанією "Медіум-ТВ" (м. Київ) масштабного проекту "Мережа телевізійних плазмових екранів", що дозволить, передусім транспортні термінали перетворити на "територіальні засоби масової інформації" (Державний міжнародний аеропорт "Бориспіль" класифікують як "інформаційно-територіальний" центр за такими ознаками: формування телевізійного контенту, мережі ефірного мовлення в реальному масштабі часу (новини, спорт, погода, музика, анонси, реклама тощо); наявність оптоволоконної транспортної системи для доправлення цифрового телевізійного сигналу; наявність мережі електронних носіїв інформації - плазмових телеекранів, телепроекторів, "біжучих рядків" тощо).