Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 1.4. Сравнительная характеристика промышленного и потребительского рынков

№ п/п

Показатель

Промышленный рынок

Потребительский рынок

Примечания

1

2

3

4

5

1

Количество потребителей

Незначительное

Значительное

В связи с незначительным количеством потребителей на промышленном рынке значимость каждого потребителя на данном рынке резко возрастает. Уход одного из них может существенно сказаться на деятельности компании

2

Размер индивидуального потребления

Значительный

Небольшой

Как на промышленном, так и на потребительском рынке наблюдается эффект Парето, согласно которому на 20% потребителей приходится порядка 80 % продаж компании. Исходя из этого, компании необходимо разрабатывать комплекс маркетинг мероприятий, направленных на выявление утих потребителей и разработки для них комплексных программ по повышению лояльности. Исследования, проведенные зарубежными специалистами помазали, что реализация программ лояльности приводит и уменьшению текучести покупателей на 30 % и увеличению оборотов на 10%. Исследования показали также, что удержание с помощью программ лояльности лишь 5 % общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-85%-му увеличению получаемой от них прибыли^*42. Кроме того, другие исследования показали, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем добиться повторных продаж. Если же клиент ушел, что его повторное завоевание обходится в 25 раз дороже.

3

Размещение потребителей

Географически сконцентрированы

Распылены

Промышленные предприятия имеют тенденцию и географической концентрации вокруг сырьевых и энергетических ресурсов^*43. Высокотехнологичные производства^*44 же сконцентрированы вокруг научно-технических центров, в рамках технополисов.

1

2

3

4

5

4

Природа закупок

Профессиональная

Индивидуальная

Промышленный потребитель, в отличие от конечного потребителя, как правило, имеет соответствующее занимаемой должности образование и/или специальную подготовку. Это делает покупку на промышленном рынке профессиональной, дает возможность лучше оценить реальное качество товара. В отличие от этого, на потребительском рынке в Силу целого ряда факторов (прежде всего, отсутствие достаточного уровня знаний для формирования оптимальных критериев выбора, недостаток объективной информации) природа покупки дилетантская. В современных условиях, как показали исследования в области психологии потребления, конечный потребитель стремится не столько к оптимальности, сколько к обоснованности выбора. Это обуславливает высокую значимость для успешной работы на потребительской рынке маркетинговых коммуникаций и брэндинга.

При разработке промышленных товаров, ориентированных на потребительский рынок необходимо учитывать тот факт, что все потребители разделяются на две большие группы: техмофилы и технофобы^*45. Первых не пугает обилие технических характеристик и возможности товар, для них важна возможность настройки по индивидуальным требованиями. В отличие от них технофобы испытывают подсознательную боязнь перед техникой. Они отдают предпочтение товарам, которые имеют простой интерфейс, функцию самонастройки, легки в управлении и эксплуатации

5

Используемые мотивы и

аргументы

Рациональные

Иррациональные

На промышленном рынке, в основном, используются рациональные мотивы. Это связано как с тем, что потребители в данном случае — это профессионалы, так и с тем, что покупка происходит на основе разработанных спецификаций. На потребительском рынке в силу того, что товары в рамках рыночных сегментов часто имеют схожие характеристики, потребителю сложно оценить реальное качество продукции, часто при позиционировании используются иррациональные мотивы, связанные с неосязаемыми свойствами товара^*46.

Данные факт привносит специфику в формирование марочной политики предприятия, создание и управление брендами.

1

2

3

4

5

6

Количество людей, участвующих в принятии решения о покупке

Берет участие значительное количество людей

Принимается индивидуально или несколькими людьми

На промышленном рынке процедура принятия решения, особенною, на крупных предприятиях со сложными оргструктурами, процедура принятия решения о покупке характеризуется сформированными административными процедурами. В ней берет участие группа сотрудников. Обычно, для этого создается отдел снабжения или же закупочный центр. На потребительском рынке решения принимаются индивидуально или несколькими людьми (членами семьи, по совету друзей и т. п.)

7

Принятие решения о закупке

Наблюдаемо

Не наблюдаемо

3 силу сказанного выше, на промышленном рынке стадии принятия решений наблюдаемы, на потребительском не наблюдаемы. Последний факт сильно осложнит маркетинговые исследования и возможность контроля за принятием решения потребителем. Сказанное сильно влияет на методы продвижения товаров на рынке, организацию маркетинговых коммуникаций

8

Тип переговоров

Сложные и продолжительные

Простые

Проведение переговоров с промышленными покупателями требует предварительной подготовки, согласования технических и экономических условий. На потребительском рынке переговоры простые. Задача продавца в ходе таких переговоров максимально уменьшить у потребителя возникающий в процессе выбора когнитивный диссонанс^*47

9

Связь клиент-продавец

Длительная, устойчивая

Краткосрочная

На промышленном рынке большое значение имеют личные связи между продавцом и покупателем. Потребители на промышленном рынке консервативны и предпочитают старых, проверенных партнеров. Поставки (на Западе) часто производятся на основе устных договоренностей

10

Использование аренды

Значительное

Незначительное

Аренда и лизинг, по сути, - одна из форм кредитования предприятия. Использование лизинга более предпочтительно для кредитующей организации с точки зрения уменьшения рисков, а для лизингополучателя — это возможность уменьшить барьеры выхода на рынок.

На промышленном рынке преобладающей формой является лизинг. Хотя такая форма кредитования на Западе широко распространена, в Украине, пока, к сожалению, она находится на начальной стадии. На потребительском рынке, в основном, используется рейтинг (краткосрочная аренда с возможностью выкупа товар, например, товары в аренду у фирмы "Свитанок")

1

2

3

4

5

11

Расширяемость спроса

Нерасширяемый

Расширяемый

На потребительском рынке спрос, как правило, расширяем. Это значит, что при изменении ценового фактора потребление продукта растет. Например, при уменьшении цены на красную икру лососевых пород рыб ее потребление в натуральных показателя (килограммах) вырастет. Исключение на потребительском рынке, когда спрос не расширяем, — это фармацевтика. Если голова не болит, то средство от головной боли человек не будет покупать, сколько бы товар не стоил.

На промышленном рынке спрос, как правило, нерасширяем. Пример с турбинами для АЭС приводился выше

12

Тип спроса

Неэластичный

Эластичный

В силу, в том числе и сказанного в предыдущем пункте на промышленном рынке спрос неэластичный. Отсюда необходимость поиска неценовых методов увеличения получаемой прибыли

13

Входные барьеры в рынок

Высокие

Ниже

Разница в входных барьерах (требованиях к активам, квалификации, располагаемым патентам, технологиям и технологической культуре, репутации и связям, эффект масштаба и кривая опыта) обуславливают разнице в преобладающем типе конкуренции на потребительском и промышленном рынке

14

Преобладающий тип рыночной конкуренции

Олигополистическая

Монополистическая

Промышленный рынок является более закрытым для входа в него новых компаний. В мировой практике принято, что, прежде чем выйти на промышленный рынок, компании сначала выходят и закрепляются на рынке потребительском.

Олигополистический характер конкуренции обуславливает неценовой характер конкуренции на промышленном рынке, в отличие от рынка потребительского

15

Конкуренция

Неценовая

Ценовая

На промышленном рынке в основном присутствует неценовая конкуренция. Уровень цен зависит от количества и качества оказываемых услуг. Потребительскому рынку присуща ценовая конкуренция. Цены на товары находятся в широком ценовом диапазоне и оказывают сильное влияние на принятие потребителем решения о покупке

1

2

3

4

5

16

Товар (продукт, услуга, знание)

Технически сложный, часто уникальный

Стандартизированный

В силу того, что промышленном рынке товары технически сложные, часто уникальные, выполнены под индивидуальные требования большое знание имеет пред- и послепродажный сервис (консалтинг, обучение персонале, доставка, модернизация и т. п.). На потребительском рынке выпускаются стандартизированные товары. Это связано с тем, что эти товары направлены на реализацию достаточно стабильных во времени, во многом схожих в рамках рыночных сегментов, потребностей

17

Роль брэндинга

Ограниченная

Значительная

В связи с тем, что на промышленном рынке доминируют рациональные мотивы и покупателями являются профессионалы, роль брендинга ограничена. На потребительском рынке роль брендинга первоочередная. Наличие бренда открывает доступ к сознанию потребителя, обеспечивает возможность сбыта товара, что особенно важно в условиях значительного перепроизводства

18

Производство

Штучное или мелкосерийное

Массовое или крупносерийное

Единичность или мелко серийность производства на промышленном рынке затрудняет использование эффекта масштаба (рис. 1.25) как способа достижения лидерства по издержкам, а кривую опыта делает сильно растянутой во времени (рис. 1.26). Это заставляет компании активно искать новых потребителей, диверсифицировать свою деятельность выталкивает их на международный рынок. В отличие от этого, на потребительском рынке за счет массовости производства эффект масштаба достижим намного легче, а кривая опыта имеет более большую крутизну

19

Чувствительность потребителей к цене

Потребитель менее чувствителен К цене

Цена — критичный фактор выбора

Потребители на промышленном рынке менее чувствительны к цене товар. Большее значение имеют стоимость эксплуатации (некоторые компании даже показываю покупателя график стоимости эксплуатации разных модификаций свое продукции (рис. 1.27) и уровень сервиса. У ведущих компаний, выпускающих технически сложную продукцию, доля прибыли, приходящейся на пред- и послепродажные услуги доходит до 60 %.

На потребительском рынке цена — важнейший фактор выбора и часто используется как основа для рыночного позиционирования (например, реклам чистящего средства "Гала": "зачем платить больше!")

1

2

3

4

5

20

Ценообразование

Цены зависят от качества товара и степени дифференциации торговой марки (бренда)

Цены сильно зависят от действий конкурентов

Компании, работающие на промышленном рынке, сильно чувствительны к ценовым стратегиям друг друга. Исходя из специфики рыночной конкуренции, присущей данному типу рынка^*48, конкуренты, как правило, проводят толерантную ценовую политику по отношению друг к другу. Цена на товар сильно зависит от степени его уникальности. Часто используется параметрический метод ценообразования.^*49

Ценовая политика на потребительском рынке зависит от объективного и воспринимаемого (субъективного) качества продаваемых товаров, наличия брендов, степени их дифференциации в сознании потребителей.

Цены на потребительском рынке в рамках своих ценовых сегментов часто стандартные с большим количеством рекламных скидок.

21

Каналы распределения

Прямые

Многоуровневые

На промышленном рынке, как правило, используют прямые каналы распределения. Это часто приводит к необходимости содержания собственного парка транспортных средств для доставки нестандартных грузов.

В общем случае, уровень и глубина каналов распределения на промышленном рынке зависит от класса товара: для капитального оборудования они прямые, для сырьевых товаров — многоуровневые. На потребительском рынке, как правило, используются многоуровневые каналы распределения. Для недифференцированных товаров на потребительском рынке особенно важна ширина каналов дистрибуции. Чем она больше, тем больше вероятность контакта потребителем и, соответственно, покупки товара

22

Стратегия продвижения

Проталкивания (PushS.)

Протягивания

(Pull S.)

Как на промышленном, так и на потребительском рынке компании могут в зависимости от рыночной ситуации использовать обе стратегии. Однако можно указать общую закономерность. На промышленном рынке доминирующей стратегий является стратегия проталкивания, когда упор делается на стимулировании участников сбытовых каналов. В качестве исключения можно указать привозимый выше пример с компанией De Pont.

1

2

3

4

5

У компаний, работающих на потребительском рынке, стратегия продвижения обычно нацелена собственно на конечных потребителей выпускаемой проекции. Исключение являются ситуации, когда на рынке есть группа лидеров, которые выпускают слабо различимую продукцию. В этом случае поведение участников канала дистрибуции является ключевым фактором успеха

23

Методы продвижения

Персональная продажа

Средства рекламы

В качестве основного метода продвижения на промышленном рынке выступает персональная продажа. Важное значение имеет также участи а выставках, как национальных, так и международных.

На потребительском рынке основным средством продвижения выступает реклама

24

Реклама

В специальных изданиях

Массовая

Для потребительного рынка, исходя из особенностей характера производства и самого товара, массовая реклама с задействованием различных СМИ, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией компании-производителя.

На промышленном рынке реклама распространяется в специализированных, как правило, профессиональных изданиях

25

Сегментация

Основной критерий сегментации

рынка — демографический

Основной критерий сегментации

рынка — психографический

Различие в потребностях на промышленном рыиие во многом обусловлено демографическими характеристиками (отраслевая принадлежность, размер ит. п.). На потребительском рынке сегментация (и, как следствие, различие в комплексе маркетинга) связана с различиями в образе жизни и психологии потребителей

26

Тип маркетинга

Дифференцированный или Индивидуальный

Массовый или

множественная дифференциация

Тип применяемого маркетинга зависит от класса промышленного или потребительского товара. В качестве общей закономерности можно указать, что особенности спроса на промышленном рынке обуславливают необходимость применения индивидуального или же дифференцированного маркетинга. Массовый маркетинг применяется, в основном, только при продажи сырьевых материалов. На потребительском рынке в основном применяется массовый маркетинг или множественная дифференциация различной глубины. Хотя современные технологии все чаще позволяют индивидуализировать товар исходя из требований конкретного покупателя.^*50

1

2

3

4

5

27

Позиционирование

По рациональным мотивам, осязаемым свойствам товара

По

Иррациональным мотивам, неосязаемым

свойствам товара

Специфика поведения конечных потребителей, а также тот факт, что в силу значительного превышения предложения над спросам на мировом рынке^*51 практически нивелированы различия между технико-экономическими характеристиками товаров, выпускаемых под различными торговыми марками, и потребители не видят различий между ними^*52, маркетологи все чаше вынуждены обращаться к иррациональным мотивам, приписывать товарам неосязаемые свойства (приятные воспоминание, успешность у представителей противоположного пола и т. п.).

На промышленном рынке в основном, как уже говорилось выше, доминируют рациональные мотивы, и позиционирование марки базируется на ее осязаемых свойствах (производительность, стоимость эксплуатации и т. п.)

28

Степень вовлеченности в международную торговлю

Очень высокая

Менее высокая

Емкость национальных рынков для большинства промышленных компаний очень мала для поддержания производства на приемлемых финансовых показателей. Это выталкивает компании на международный рынок. Исходя из этого промышленный рынок глобален по своей экономической природе. Например, для киевского завода "Авиант" емкость внутреннего рынка настолько мала, что делает нецелесообразным данный вид деятельности. Для этого он вынужден выйти на международный рынок, где, де-факто, вынужден конкурировать с ведущей пятеркой авиастроительных компаний. Исходя из этого, свою деятельность он вынужден строить исходя из изначальной ориентации состояния международного рынка.

Факторы, подталкивающие промышленный рынок глобализации, представлены на рис. 1.28. 3 отличие от этого, потребительский рынок более локален по своей природе. Так, например, на марку — мирового лидера по объемам сбыта

Budwiser приходится всего порядка 3 % мирового сбыта пива.

На сегодня уже сложилась система специализации стран на выпуске строго определенной номенклатуры товаров вследствие международного разделения труда. Такая специализация порой носит поузловой и подетальный характер

Этапы конкурентно борьбы

Ориентировочный период

Чем характеризуется

1. Переход от локальной конкуренции к конкуренции на общенациональном уровне

Коней XIX — начало XX в., послевоенный период

Укрупнение производства, ориентация на использование эффекта масштаба как фактора ведения ценовой войны и расширения сбытовой базы, укрупнение предприятий по принципу "что мы можем производить в силу знаний, опыта и т. п. лучше других"

2. Переход от конкуренции в рамках национальных рынков к конкуренции в рамках региональных группировок

60-е — 70-е года XX в.

Создание региональных экономических группировок, переход от экстенсивного к интенсивному росту, отрыв капиталов от национальных корней, интернационализация хозяйственных связей, национальная специализация, формирование кластеров конкурентоспособных отраслей, ужесточение нетарифных барьеров, унификация законодательства, сбрасывание предприятиями обеспечивающих производств и концентрация на конечное производство, формирование имиджа торговой марки, гибкая модель производственного процесса. Де-юре, конкурируют между собой компании и бренды, их представляющие. Де-факто, конкурируют не отдельные компании, а национальные экономически системы с их системой менеджмента, ресурсы и рыночная инфраструктура

3. Переход от конкуренции внутри региональных группировок к конкуренции между национальными группировками

С 1990 годов

Борьба между финансово-промышленными группами различных региональных группировок, волна слияний и поглощений по принципу специалистами в удовлетворении какой доминирующей нужды мы себя зарекомендовали", изначальна ориентация компаний на конъюнктуру мирового рынка, глобальные маркетинговые методы, сочетание лидерства по издержкам и достоинствами дифференцированных торговых марок

4. Формирование предпосылок к переходу к цивилизационной конкуренции

Текущее время

Переход от борьбы между региональными экономическими системами к цивилизационным политико-экономическим системам