Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.1. Некоторые основные положения теории конкуренции

Существует несколько основных определений конкуренции. Дадим два, наиболее важных для дальнейшего изложения: политэкономическое^*78 и "прикладное^*79".

*78: {Источник: Политическая экономия: Словарь / Под ред. О.И. Ожерельева и др. – М.: Политиздат, 1990. – С. 215. }

*79: {Имеется в виду определение, непосредственно связанное с практической деятельностью предприятий.}

Конкуренция (от лат. coccerrere — сталкиваться) — свойственная товарному производству борьба за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и одновременно механизм регулирования пропорций общественного производства'.

Конкуренция — это борьба субъектов рыночных отношений за ограниченный объем платежеспособного спроса и ресурсы.

С рыночной конкуренцией тесно связано такое понятие как конкурентное преимущество.

Под конкурентным преимуществом понимается наличие у предприятия некоторых отличительных особенностей, которые позволяют ему усилить на рынке свои конкурентные позиции.

Конкуренция — достаточно многогранное явление. В силу этого существует несколько трактовок. Условно их можно разделить на микро- (структурная трактовка и поведенческая трактовка) и макро- (функциональная трактовка) экономические^*80. Каждая из них делает акцент на одной из сторон конкурентной борьбы. Рассмотрим их в ракурсе разработки маркетинговой стратегии компании.

*80: {При изложении использована классификация из книги Юданова А. Ю. Конкуренция}

Структурная трактовка

Для понимания сути данной трактовки конкуренции (Ф. Эджуорт, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлин), в рамах которой используется структурный подход к ее анализу, обратимся к определению рынка, данному А. А. Старостиной.

Рынок — это экономический механизм, с помощью которого происходит реализация и согласование экономических интересов между производителем и потребителем в процессе обмена через механизм рыночных цен.

Как видно из определения, сутью рынка является согласование экономических интересов в процессе обмена. Такое согласование может происходить на различных условиях и осуществляется посредством механизма рыночных цен. Исходя из этого логичным представляется произвести анализ возможности влияния фирмы на состояние рыночных и существующих исходя из этого .структурных состояний рынка (типов рынка), условий ведения конкурентной борьбы в рамках каждого из них. Именно на анализ этих аспектов рынка направлена данная трактовка рыночной конкуренции^*81.

*81: {Для обозначения различий между структурной и поведенческой трактовкой представители данного направления даже используют разные термины: competition (конкуренция) в структурном понимании и rivalry (соперничество) — в поведенческом.}

Ключевым моментом для анализа возможных структурных состояний рынка Является понятие рыночной силы.

Рыночная сила — это способность фирмы оказывать влияние на состояние рынка, навязывать рынку желаемые для себя условия (ценовые).

Исходя из сказанного, прямой задачей маркетолога является реализация комплексных маркетинговых мероприятий, направленных на то, чтобы, с одной стороны, максимизировать объемы рыночного обмена, а с другой сделать его максимально диспаритетным (с точки зрения меновой стоимости, количества общественно необходимого труда для производств предметов обмена) и согласовать спрос на максимально выгодных для своей компании условиях. Теоретически для этого может использоваться несколько путей, напрямую связанных с варьированием качеством конкурентной среды:

• дифференциация товара, связанная с работой с сознание потребителя с целью увеличения воспринимаемой потребительской стоимости товара;

• постановка входных барьеров;

• полная монополизация рынка.

В зависимости от степени диспаритетности рыночного обмена и причин, обуславливающих это, в рамках структурного подхода выделяют следующие типы рынков: чистой (совершенной) конкуренции, монополистической конкуренции, олигополия и монополия. Рассмотрим их в рамках следующей схемы: признаки, причины возникновения, маркетинговые задачи.

1. Чистая (совершенная) конкуренция. Для рынков с совершенной конкуренцией характерно:

• большое количество продавцов и покупателей;

• продукция стандартизирована, что делает в большинстве случае невозможным маркетинговые манипуляции с товаром;

• рыночная сила каждого продавца практически равна нулю.

Как следствие, основным фактором принятия решения о покупке является цена товара. Обменные процессы в этих условиях максимально паритетны, прибыльность — минимальная, и зависит от соотношения спроса и предложения в конкретный момент времени. Естественно, что увеличение прибыли, возможно, посредством снижения издержек; увеличения объемов продаж (с использованием экстенсивных или интенсивных методов) или создание условий для дифференциации товаров и перевода конкуренции в монополистическую.

На промышленном рынке данный тип конкуренции в общем случае присущ для рынков сырьевых товаров, которые стандартизированы и решение о покупке которых принимается на основе анализа цен.

2. Монополистическая конкуренция. Рынки, для которых характерна монополистическая конкуренция, характеризуются:

• большим количеством продавцов и покупателей;

• расширяемостью рыночного спроса;

• относительно не высокие входные барьеры на рынок;

• товары продаются под торговыми марками, степень дифференциации которых различна;

• рыночная сила продавцов сильно разнится и во многом зависит от степени дифференциации торговой марки.

Как видно, в условиях монополистической конкуренции важное значение для укрепления конкурентных позиций товара имеет дифференциация.

Дифференциация — это обеспечение такого восприятия товара (марки), при котором в сознании потребителя он (она) четко отличается от товаров (марок) конкурентов.

При этом необходимо помнить, что автоматическое ведение в марки не влечет за собой дифференциацию. Инструментом реализации дифференциации является позиционирование.

Монополистическая конкуренция — это ценовая конкуренция, в рамках которой цена товара зависит от его свойств и степени дифференциации. Дифференциация торговой марки дает возможность существенно снизить ценовую чувствительность потребителей и, как следствие, уменьшить эластичность спроса.

Монополистическая конкуренция имеет общее с монополией в том смысле, что называется и обоих случаях компания занимает монопольное положение. Разница в размере и источниках монопольного положения. Если в условиях чистой монополии компания занимает монопольное положение на всем рынке, то в случае монополистической конкуренцией фирма как бы занимает монопольное положение на определенной части рынка и его источником является дифференциация. При этом размер монопольного положения определяется величиной целевой аудитории, в рамках которой удалось создать дифференциацию. Чем более дифференцирована торговая марка, тем крепче положение компании в рамках собственной рыночной доли. Гипотетическое распределение рыночных долей в рамках определенного товарного рынка приведено на рис. 2.1. Как видно из рисунка, в условиях стабильности рынка происходит "кван-титизация" рынка, когда выделяется группа лидирующих компаний со значительными объемами производства и хорошо дифференцированными торговыми марками и ведущими жесткую конкурентную борьбу, на одном полюсе и масса мелких фирм, с малыми долями, массово рождающиеся и массово отмирающими. Между ними находится группа копаний, находящихся в промежуточном состоянии (см. ниже также стратегическую модель М. Портера). Такое распределение позволяет обеспечить стабильность рынка, создать толчок к его инновационному росту, обеспечить высочайший уровень производительности труда, позволяющих содержать значительную часть населения, занятого в непроизводственных отраслях экономики (рис. 2.2).

Прибыльность на рынке с монополистической конкуренцией определяется свойствами товаров и зависит от степени дифференциации марки.

Маркетинговые задачи: исследование коэффициентов эластичности спроса, поддержание и усиление дифференциации торговых марок. Альтернативой поведения на рынке является пренебрежение различиями в потребностях потребителей с целью: агрегирования рынка, которое преследует такую цель, как через использование эффекта масштаба добиться лидерства по издержкам. Стратегическая задача — постановка входных барьеров и перевод конкуренции в олигополистическую.

Рис. 2.1. Гипотетическое распределение рыночных долей в рамках товарного рынка при монополистической конкуренции

Рис. 2.2. Распределение занятости населения по годам в США

Как уже отмечалось выше, монополистическая конкуренция присуща большинству потребительских товарных рынков. На промышленном рынке данный тип конкуренции, в основном, характерен для вспомогательного (офисного) оборудования.

3. Олигополия. Ситуация рыночной олигополии характеризируется:

• незначительным количеством продавцов, которые очень чувствительна к маркетинговым стратегиям друг друга и активно реагирует на малейшее изменение стратегии конкуренции;

• неценовой конкуренции;

• уровень цен зависит исключительно от количества и качества оказываемых услуг;

• существуют существенные входные барьеры на рынок;

• не расширяемость спроса на рынке;

• ценовой толерантностью между конкурентами (не ведение ценовых войн).

Причины последнего кроются в следующем. Предположим, что некоторая компания снизила цены на свою продукцию. Через некоторое время у нее будет наблюдаться рост продаж и остальные компании для сбережения своих рыночных долей вынуждены будут тоже снизить цены. В результате цены у всех производителей упали и при условии неизменных маркетинговых комплексов рыночные доли вернулись к первоначальному состоянию. Но спрос на рынке не расширяем. Как следствие — общее падение объемов получаемой прибыли.

Олигополия бывает дифференцирована и не дифференцирована. Уровень прибыльности высокий и зависит от величины входных барьеров и степени дифференциации марки.

Маркетинговые задачи: поддержание и усиление входных барьеров, а также, по возможности, создание дифференциации в случае ее отсутствия. Основное тактическое направление — маркетинговые исследования с целью определения количества и качества услуг, в которых нуждаются клиенты фирмы.

Олигополистическая конкуренция присуща большинству промышленных товарных рынков. На потребительском рынке олигополия характерна для фармацевтического рынка, для входа в который существуют значительные барьеры, как по требованиям к активам, так и стандартам (GМР)^*82. В качестве иллюстрации приведем слова из интервью академика НАН Украины Юрия Глебы, данного им еженедельнику "Зеркало недели" в 1999 году: "За прошлый год более 1200 биотехнологических компаний заработали 16 млрд. долларов. Наука, продемонстрировав свое могущество, одновременно показала свою требовательность, — стала очень дорогой... Международная фирма, в которой я работал..., тратит на научные исследования 1,4 млрд. долларов в год. Это понятно — открытие и разработка одного медицинского препарата требуют около полмиллиарда долларов, а одного сельскохозяйственного препарата — 200 млн. долларов". Кроме этого, фармацевтическому рынку присуща не расширяемость спроса. Человек не будет покупать еще одну таблетку от головной боли, если она станет дешевле. Особенно, если эта проблема его не беспокоит.

*82: {Стандарты GМР были введены в свое время в т. ч. для защиты внутренних рынков развитых стран от фармацевтической продукции предприятий развивающихся стран.}

Стандарты GМР были введены в свое время в т. ч. для защиты внутренних рынков развитых стран от фармацевтической продукции предприятий развивающихся стран.

4. Чистая монополия. Чистая монополия, как и совершенная конкуренция, — относительно редко встречающиеся ситуации. Рост конкуренции, ее глобализация делают для большинства товарных рынков данную ситуацию невозможной на сегодняшний день. Ситуация монополии компании на рынке возможна в следующих случаях:

• Естественная монополия. Это, например, коммунальное хозяйство в большинстве городов постсоветского пространства, Газпром РФ и т. п. В этом случае ценовая политика таких предприятий попадает под жесткий административный контроль. Основные маркетинговые усилия направлены на борьбу за потребителей в рамках межотраслевой конкуренции. Например, железная дорога конкурирует на рынке перевозок с автотранспортными предприятиями.

• Монополия новатора. Возникает, когда на рынок выводится товар принципиальной новизны, т. е. товар, способный удовлетворить ранее неудовлетворенные потребности, например, в свое время персональные компьютеры американской компании Apple. В этом случае компания может использовать два типа ценовых стратегий: снятия сливок и глубокого проникновения.

Стратегия "снятия сливок" предполагает установление максимально высоких цен с тем, чтобы снять максимально возможную денежную массу за короткий период времени. Как правило, эту стратегию применяют компании, которые обладают небольшими активами. Например, активы компании Apple в период, когда применяла эту стратегию, были в 60 раз меньше активов IBM. Стратегия дает хорошие результаты, когда существующие входные барьеры технологического характера позволяют фирме удерживать лидерство относительно длительный промежуток времени.

В противовес предыдущей, стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает установление максимально низких цен с цель максимально быстрого охвата всех потребителей в рамках целевого рынка и создания высокого уровня риска для выхода конкурентов на этот рынок. Все это крайне затрудняет выход других производителей на данный рынок. Позволить себе это, особенно на этапе роста рынка, когда его перспективы еще не достаточно определены, могут только очень крупные компании.

Для информации:

Согласно законодательству Украины считается, что фирма занимает монопольное положение на рынке, если ее доля по отдельному товару составляет 35 % и больше. В этом случае все ее действия, слияние, эмиссия акций и т. п. производится исключительно с разрешения антимонопольного комитета.

Матрица типов рынков в зависимости от количества производителей и типа товаров представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Матрица типов рынков