Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 1.5. Классификация товаров промышленного назначения

При разработке маркетинговой стратегии компании необходимо учитывать к каким классам относятся продаваемые товары. Существуют различные системы классификации промышленных товаров и услуг. Наиболее распространенными критериями классификации являются:

• роль в производстве;

• стоимость;

• скорость амортизации;

• уровень принятия решения о покупке.

Исходя из этих критериев, наиболее распространенной классификацией промышленных товаров является, классификация, приведенная на рис. 1.29. Сооружения и капитальное оборудование. Характерными чертами этого класса товаров в соответствии с выше указанными критериями являются — высокая стоимость оборудования, неэластичный спрос, долгий срок использования, высокий уровень принятия решения о закупке, а также то, что эти товары не становятся частью конечного продукта. Отсюда и особенности маркетинговых задач, такие как:

• прямые каналы распределения;

• длительные переговоры о технико-экономических характеристиках и условиях поставки;

• потребность в дополнительных услугах, ремонте и подгонке и т. п.;

• использование преимущественно личных форм продаж.

Рис. 1.29. Классификация промышленных товаров

2. Дополнительное оборудование. Этот класс промышленных товаров предназначен для обеспечения нормальной работы капитального оборудования. Это, например, тягачи, грузоподъемники. Данный вид оборудования имеет большинство черт предыдущего класса товаров, но меньше по стоимости и срокам службы. Принятие решения о закупке в данном случае происходит на уровне закупочного центра, отдела, руководителей второго эшелона (вице-президент, главный снабженец).

Эти товары, как правило, требуют согласованности с капитальным оборудованием. Часто это является одним из основных критериев при выборе поставщика. Например, несогласованность этого класса оборудования с капитальным по рабочим частотам, уровням сигналов, протоколам и т. п. во многих случаях служит причиной отказа от покупки. Кроме того, отсутствие навыков работы персонала компаний-заказчиков часто также служит причиной сохранения приверженности старым поставщикам.

Маркетинговая задача при продаже данного класса товаров состоит в обеспечении разнообразия в ценах и технических характеристиках оборудования.

3. Вспомогательное оборудование. Данный класс оборудования используется для обеспечения работы управленческого персонала, клерков и т. п. Это, например, ксероксы, факсы, калькуляторы и другое офисное оборудование. В отличие от первых двух классов характеризуется меньшей стоимостью, большей стандартизованностью, эластичностью спроса. Это оборудование не требует сложного технического обслуживания, каналы распределения более длинные. Решение о закупке принимается на уровне отдела снабжения.

4. Детали и компоненты. Становятся составной частью конечного продукта. Они характеризуются незначительной стоимостью, коротким сроком службы, более длинными каналами распределения. Закупки зависят от уровня стандартизации и структуры закупочного отдела в соответствии с разработанными спецификациями.

5. Обработанные материалы. К данному классу товаров относятся, например, химические препараты, пластмассы, сталь, цемент и т. д. на них относительно невысокие цены ("ножницы"), но большие объемы закупок. Товары данного класса стандартизированы. Уровень принятия решения о закупке — низкий.

6. Сырье. Сырьевые материалы могут быть природного (руда, уголь, нефть и т. п.) и сельскохозяйственного (лен, хлопок, соя, натуральная кожа и т. п.) происхождения. Материалы становятся частью конечного продукта. Приобретают в больших количествах, характеризуются эластичностью спроса. Часто приобретаются по стандартам. Каналы распределения могут быть как длинными, так и короткими.

7. Промышленные услуги. Предоставляются банками, страховыми компаниями, рекламными агентствами, юридическими фирмами, агентствами по трудоустройству, консалтинговыми компаниями. Именно за счет промышленных услуг за последние годы значительно вырос промышленный рынок в промышленно развитых странах. Услуги характеризуются тем, что имеют значительную стоимость, но покупать их у профессионалов значительно дешевле, чем производить самим. Услуги не являются составной частью конечного продукта, они не сохраняются и часто изменяются. Особенность приобретения услуг состоит в том, что их качество невозможно оценить до момента, получения. В силу этого позиционирование компаний, предоставляющих услуги, идет, в первую очередь, по имиджу, деловой репутации, сроку работы на рынке в определенной области.

Как уже отмечалось, спрос на промышленном рынке, как правило, неэластичен. Исключением служит рынок промышленных услуг. Кроме приведенной классификации существуют разработанные классификаторы, которые используются в международной торговле (в частности, для определения размера вздымаемых пошлин), статистике. Краткая характеристика данных классификаторов приведена в приложении.