Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 1.6. Краткая характеристика рынка промежуточных продавцов

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ

Рынок промежуточных продавцов (ресселеров^*53) — это совокупность отдельных лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с целью получения прибыли.

*53: {Reseller's market (англ.)}

Как видно из определения, рынок ресселеров состоит из торговых посредников (оптовых и розничных), а также фирм, предоставляющих оборудование в аренду.

Торговые посредники, являясь промежуточным звено между производителем и потребителем, оказывают сильно влияние на конкурентоспособность предприятий-производителей.

На промышленном рынке выделяют следующих посредников: дистрибуторы, дилеры и джоберы.

Дистрибуторы (от англ. to distribute — распределять) — это торговец по договору, заключенному с производителем, на право продажи продукции на определенной территории и в течении определенного времени.

Дилер (от англ. to deal—раздавать" иметь связь) — физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность от своего имени и за свой счет.

Джобер (от англ. job — задание, работа) — дилер, работающий по отдельным, временным договорам.

Дилерство может быть: исключительное (посредник получает эксклюзивные права на распространение продукции на рынке), исключительное на определенной территории (то же, только на определенной территории: региональные, национальный рынок и т. п.) и соглашения с принудительным ассортиментом.

Связь между основными посредниками показана на рис. 1.30.

Рис. 1.30. Участники, участвующие в распределении товаров на промышленном рынке

Каналы распределения выполняют следующие функции: (1) установление контактов с потребителями и поддержание их; (2) самостоятельное проведение программ по повышению лояльности потребителей или реализации программ производителя; (3) стимулирование сбыта; (4) принятие на себя рисков; (5) доводка товаров доя требований покупателей; (6) исследовательская работа; (7) организация кредитования (лизинг, отсрочка платежа) и (8) организация продвижения.

В распределении промышленных товаров принимают участие и другие участники торговой сети. Интересной представляется следующая классификация торговых предприятий^*54:

1. *54: {Источник: Власова Н. А., Пономарева Ю. В. Торговые сети: мировые тенденции развития и отечественный опыт // Маркетинг и реклама. — 2003. — № 12 (88). — С. 17-20.}

2. Convenience — небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС. Главное отличие — небольшая площадь (до 400 м^-), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

3. Cash&carry — магазин по типу "оплата наличными плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый склад-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, приобретающих товары для дальнейшей перепродажи.

4. Классический супермаркет — магазин самообслуживания с единым расчетным узлом и торговой площадью 600-1800 м². Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлена слабо.

5. Дискаунтер (экономичный супермаркет) — магазин самообслуживания с единым расчетным узлом, реализующий товары повседневного спроса. Оформление магазина более скромное, ассортимент уже (как правило, не превышающий 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь — 250-400 м².

6. Гипермаркет — магазин самообслуживания с единым расчетным узлом с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м²). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 60/40 %.

Для сведения

Основные статистические данные, характеризующие отечественную розничную торговлю, приведены ниже в таблицах.

Таблица 1.12

Торговля в Украине^*55

*55: {Данные Госкомстата Украины тут и далее.}

Таблица 1.13

Структура оптового товарооборота предприятий оптовой торговли Украины

Таблица 1.14

Розничный товарооборот за январь-апрель 2007 года

*56: {На основе данных сплошного обследования сети розничной торговли та торговли ресторанного хозяйства, что принадлежат физическим лицам-предпринимателям.}

Таблица 1.15

Объем розничного товарооборота предприятий за январь-апрель 2007г.

Таблица 1.16

Торговая площадь магазинов по регионам

Таблица 1.17

Количество объектов розничной торговли по регионам (на конец года), тыс.

Продолжение табл. 1.17

Таблица 1.18

Количество объектов розничной торговли (по типам, на конец года), тыс.

Продолжение табл. 1.18

Рассмотрим основные характеристики рынка реселлеров.

1. Рыночные. Сегодня в промышленно-развитых странах многие торговые фирмы достаточно велики и имеют мало конкурентов на их рыночных областях. Например, в США еще в середине 80-х гг. прошлого века было более 50 тыс. торговых точек fast-food, из них приблизительно 70 % входят в состав крупных компаний. Причем на McDonald's приходится порядка 6 тыс. Укрупнение торговых сетей наблюдается и в Украине. Это является следствием усиления конкуренции на данном рынке. Можно выделить следующие тенденции на рынке реселлеров:

• Современная тенденция, которую можно наблюдать на рынках западных стран, заключается в том, чтобы иметь достаточное количество небольших торговых точек, которые объединены под единым началом. Другими словами, работа на основе концепции be small & concentrated, которая позволяет создать широкую торговую сеть, при этом объединенную под единым началом, что позволяет создать преимущества централизованного управления, маркетинга и снабжения.

• Следующей тенденцией (в том числе и в Украине) является рост числа торговых предприятий, работающих на условиях франчайзинга^*57. Если для традиционных предприятий статистика показывает, что порядка 80 % из них в течение после организации 3-5 прекращают свое существование, то в случае работы на условиях франчайзинга статистка полностью противоположная. Причин здесь несколько, а именно: проверенный в других странах (региональных рынках) ассортимс1гг, методы маркетингового управления, стандарты продаж.

• *57: {Франчайзинг (франшиза) — право работы предприятия под именем франчайзера (собственника торговой марки).}

• Глобальной тенденцией является рост электронной коммерции. По данным компании Mentis Corporation (США) в 2000 году объем продаж посредством Интернет составил:

Типовая схема расчетов с использование Интернет при покупке товаров представлена на рис. 1.31.

Рис. 1.31. Ориентировочная схема-расчет при покупке товаров с использование Интернет

Успех промышленных производителей во многом определяется рыночной силой реселлеров, их покупательной способностью, возможностью оказывать поддержку и сопровождение товаров на рынке.

2. Продуктовые. Можно выделить следующие продуктовые характеристики реселлеров:

• многие крупные реселлеры имеют формализованные процедуры закупок и детализированные спецификации;

• в связи с тем, что потребители часто требуют различного качества, материалов, стиля и рабочих характеристик реселлеры часто занимаются модификацией продаваемой продукции, доводкой характеристики товара до требований отдельных покупателей.

• для отличия своих товаров от товаров других продавцов, реселлеры иногда занимаются присвоением собственных марочных названий. Хотя в Украине сегодня таких магазинов нет, они на Западе. Такие магазины (универмаги) ориентированы на высокодоходную часть населения.

• при продаже технически сложной и уникальной продукции реселлеры занимаются организацией послепродажной поддержки.

• сегодня дилеры часто (в том числе и в Украине) не хотят покупать большие партии дорогостоящего товара и "замораживать" собственные оборотные средства. Они предпочитают приобретать демонстрационные образцы, заключая контракты с дистрибуторами, о том, что за оговоренное время любая из моделей может быть им поставлена. Такой подход позволяет высвободить значительные финансовые ресурсы, существенно снижает для дилеров барьеры входа в рынок;

• Крупные торговые предприятия, торгующие промышленными товарами^*58, часто формируют собственный ассортимент в соответствии с ассортиментной пирамидой (рис. 1.32). Согласно ей 50 % — это стандартные модели, такие, как и у всех остальных продавцов, 40 % — новые модели и 10 % — старые, но функциональные модели.

*58: {Например, компания Юнитрейд.}

3. Покупательские характеристики. Обычно реселлеры имеют высоко подготовленных специалистов в области товароведения, которые осуществляют закупки на профессиональной основе. Однако часто в отечественных условиях мелкие реселлеры не имеют базовой профессиональной подготовки для того, чтобы профессионально разбираться в особенностях закупаемой промышленной продукции. Поэтому, они имеют тенденцию к сравнению технических особенностей закупаемой продукции при принятии решения о покупке на основе характеристик, спрашиваемых покупателями, принятыми важными в их среде либо же на собственном понимании данной проблемы.

4. Каналы распределения. Глубина каналов распределения зависит от класса продаваемых товаров^*59. Она может быть как большой, так и малой. Участие реселлера в канале зависит от уровня прибыльности от перепродажи.

*59: {См. классификацию промышленных товаров.}

5. Продвижение. При разработке компанией-производителем стратегии продвижения, ориентированной на реселлеров, упор необходимо делать на персональные продажи, прямую почтовую рекламу и рекламу в специальных изданиях.

6. Ценовые. Реселлеры более чувствительные к ценовому фактору, чем промышленные предприятия, так как их прибыль формируется за счет разницы между ценой продажи и ценой, предложенной производителем. Цена в данном случае используется как один из важнейших инструментов продвижения. Для этого используют различные скидки и стимулирование сбыта по месту продаж (in store promotion).

Рис. 1.32. Ассортиментная пирамида

Для напоминания:

Скидки подразделяются на одноразовые и накопительные. Накопительная скидка бывает с правом передачи другому лицу^*60, так и без них. Технически это может быть либо внутренний накопительный счет или дисконтная карта.

*60: {Одна из киевских компаний, торгующая оргтехникой, резко увеличила объемы продаж, введя накопительные скидки с правом передачи другому лицу. Мелкие предприниматели передавали право воспользоваться своим накопительным дисконтом своим коллегам-предпринимателям, по сути, беря на себя функции продвижения для этого магазина.}

Выделяют следующие виды скидок: (1) за объемы; (2) за форму оплаты (наличные); (3) за сроки оплаты, в т. ч. скидки-сконто, например "2/10, нетто 30", что означает за оплату в течение 10 дней скидка 2 %, конечные срок оплаты — через 30 дней; (4) для постоянных покупателей; (5) функциональные (например, за хранение, продвижение); (5) скрытые (в виде услуг). Особый случай — скидки для владельцев дисконтных карт, которые, по сути, являются скидками, связанными с экономией на продвижении.

7. Спрос. Уровень материальных запасов оптовых посредников является реакцией на цепную взаимосвязь между спросом на потребительском рынке и производным от него спросом на рынке промышленном. Реселлеры могут быть помощниками для маркетологов промышленных предприятий. Они могут оказывать влияние на потребительский спрос напрямую через увеличение усилий по продвижению, улучшение уровня сервиса или уменьшение цены. К тому же, поддерживая связь с покупателями доносить до производителя нужды, потребности и предпочтение их клиентов. Для рынка реселлеров характерна также связанность спроса. Рассматривая основные тенденции в развитии рынка розничной торговли можно увидеть, что эти тенденции определяются базовыми стратегиями развития компании по М. Портеру (рис. 1.33). Как видно из рисунка, тенденции связаны с "растягиванием" предприятий по двум полюсам: дифференциация и лидерство по издержкам, обеспечиваемое различными технологическими способами.