Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - Раздел 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

Побежденным мы оставим только слезы, чтобы было чем плакать.

О. Бисмарк

Разработка и реализация любой корпоративной стратегии, направленной как на внешнюю, так и на внутреннюю среду, предполагает достижение определенной цели. Такой конечной целью является обеспечение конкурентоспособности предприятия как основы его стратегической стабильности на рынке. Естественной в этом контексте является потребность в кратком изложении некоторых положений теории конкуренции, которые являются основополагающими для формирования маркетинговой стратегии предприятия. Рассмотрим их.

Врезка

БОРЬБА ЗА СТРАТЕГИЧЕСКУЮ СТАБИЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ: КРАТКИЙ РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ АНАЛИЗ ТЕОРИЙ

Одной из главных задач экономистов-теоретиков, занимающихся вопросами управления предприятия, является создание концепций и развитие на этой основе прикладных теорий, обеспечивающих конкурентоспособность предприятий, формирование основы для их стабильного функционирования в долгосрочной перспективе. Такое стабильное развитие, прежде всего, крупных предприятий, обеспечивает поступательное развитие национальной экономики в целом, формирование необходимого базиса для социально прогресса общества в целом. В этой связи актуальной представляется задача ретроспективного анализа причин возникновения основных современных теорий, связанных с управлением предприятием, и составление на этой основе прогностических оценок их дальнейшего развития.

Среди основных факторов, влияющих на возникновение и формирование новых концепций управления предприятием можно выделить следующие: соотношение спроса и предложения на рынке, уровень производительности труда, развитие науки и техники, уровень конкурентной борьбы.

Основные дестабилизирующие факторы и предложенные способы их нивелирования, появившиеся теории, представлены в таблице. Рассмотрим их подробнее.

Этапы обеспечения стратегической стабильности коммерческого предприятия

Продолжение табл.

Развитие производительных сил в конце XIX — начале XX вв. привели к необходимости разрешения одной из первых серьезных проблем капиталистической системы, а именно, проблемы примата частной собственности. Основной формой организации предприятий на тот период времени было или единоличное предприятие, или товарищество. Такая организационная форма приводила к сильной зависимости эффективности предприятий от личности владельца (владельцев), его наследников, создавал преграды повышению капитализации предприятий. В этот период времени конкуренция переходила от локального к общенациональному уровню, активно решалась проблема повышения производительности труда через улучшение его организации, механизации производственных процессов. Все это породило необходимость отделения предприятия от его владельца, создание акционерных обществ и последовавшую за эти менеджерскую революцию.

Превышение предложения над спросом как следствие повышения производительности труда породило необходимость создания и активного внедрения в практику предприятий новой теоретической основы, которая ликвидировала бы очередную зависимость предприятия от стихии рынка. В этот раз зависимость от колебаний рыночной конъюнктуры. Такую теоретико-методическую основу создала теория маркетинга, которая, как известно, стала активно внедряться в практику действующих предприятий с 50-х годов прошлого века. Привнесенная маркетингом концепция и философия ведения бизнеса изменили сами принципы планирования деятельности предприятия в условиях рынка, создали необходимый теоретико-методологический фундамент для стратегического планирования деятельности предприятий. Это позволило крупнейшим компаниям согласовать спрос и предложение на рынке на заранее просчитанных, выгодных для них условиях. Естественно, что это еще более усилило власть крупнейших монополий, обеспечило их стабильный рост^*67.

*67: {Как свидетельствует статистика, в США примерно 1/5 всех предприятий — это АО, при этом на них припадает порядка 90 % всей производимой продукции.}

Очередным вызовом стабильности крупнейших корпораций послужила научно-техническая революция и последовавший за ней научно-технический прогресс (1960-е — 1970 гг.). Появление технологий, способных создавать принципиально новые товары, создало стратегические бреши для прорыва на устоявшиеся рынки новых компаний, ощутимому переделу рыночных долей, поколебало позиции крупнейших и при этом старейших монополий. Резкое увеличение скорости обновления продукции и технологий, к тому же, выдвинуло новые требования к планированию производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятий, их активам и т. п. Это породило такие направления, как теорию жизненного цикла товара Т. Левита, инжиниринг и т. п. Кроме того, для обеспечения стратегической стабильности на рынке компании пришлось существенно перестраивать свою производственную деятельность. Возникала необходимость отхода от крупных производств, имевших полный производственный цикл к гибкой системе, в рамках которой на головном предприятии оставался главный конвейер и конструкторская документация на готовую продукцию (и, соответственно, львиная для прибыли)^*68, а заказы на ее основные комплектующие размещались на мелких предприятиях, способных быстро реагировать на изменения в конъюнктуре рынка. В это время активно внедряются автоматизированные системы управления производством (АСУП) и системы автоматизированного проектирования (САПР). Последняя позволила существенно сократить сроки разработки новых образцов продукции, а АСУП существенно повысить производительность труда, да и, к тому же, сочетать достоинства массового или крупносерийного производства с элементами индивидуализации товара, в чем в тот период времени возникла рыночная необходимость^*69. Параллельно с этими процессами прикладная наука начинает приближаться к предприятиям. Необходимость сокращения времени между научной разработкой и внедрением ее производства привело к появлению того, что у нас в стране назвали НПО (научно-производственные объединения). Все это оказало существенное влияние на конъюнктуру рынков промышленно-развитых стран, сильно сказалось на товарной, ценовой и прочих маркетинговых стратегий ведущих компаний, заставило их пересмотреть принципы организации своей деятельности. Сильные колебания конъюнктуры рынка, невозможность использовать старые методы планирования подорвали позиции классической школы стратегического планирования, одним из ярких представителей которой был И. Ансофф, хотя это направление до сих пор популярно в нашей стране. Все это привело к формированию в менеджменте новых школ, например, предпринимательства и т. п^*70.

*68: {Одна из главных проблем украинской экономики состоит в том, что в наследство от СССР достались предприятия, в основном, производящие отдельные узлы и компоненты, а сами сборочные производства преимущественно остались в РФ.}

*69: {Сегодня, например, уже лаже украинский потребитель уже может заказать у дистрибуторов ведущих автомобильных компаний модель с индивидуальной комплектацией.}

*70: {Более подробно см.: Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпбел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Издательство "Питер", 2000.}

Скомпенсировать вызванное НТР и НТП рыночное возмущение на период структурной перестройки многим крупнейшим западным монополиям, на наш взгляд, удалось за счет интернационализации деятельности (в этот период конкуренция переходит с национального на региональный уровень), активной международной экспансии, расширения зон сбыта и снабжения. Как следствие — интерес компаний к логистике как теории, обеспечивающей возможности существенного снижения затрат и позволяющей обеспечить лидерство на рынке по издержкам^*71.

*71: {В ведущих японских компаниях внедряется, например, система поставок Just in Time ("точно в срок"). Квинтэссенцией в создании целостных логистических систем в тот период было создание и внедрении в конце 60-х — начале 70-х годов компанией Тойота системы Канбан, которая охватывала как производство, так и материально-техническое снабжение.}

Существенное превышение предложения над спросом на мировом рынке (в среднем в 1,5 раза), сложившиеся к 80-м годам прошлого века как следствие резкого повышения производительности труда в силу тенденций, описанных выше, привело к тому, что одним из наиболее дефицитных ресурсов для компаний стал доступ к сознанию потребителя^*72. Кроме того, в этот период наблюдается достаточно устойчивое распределение рыночных долей на большинстве товарных потребительских рынках. В силу этого у крупнейших компаний стали ограниченными возможности по увеличению объемов получаемой прибыли за счет простого увеличения числа новых потребителей и возникла необходимость поиска интенсивных методов увеличения прибыли. Все это обусловило стремительное развитие таких направлений как рыночное позиционирование, брендинг (управление активами торговой марки), вывело маркетинговые коммуникации на новый виток развития. Так, по выражению отцов-основателей позиционирования Э. Раиса и Дж. Траута "позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей"^*73. Возможности манипулирования сознанием потребителей стало одним из ключевых факторов успеха. В связи с этим произошли существенные изменения в подаче рекламы, она начала апеллировать все к боле глубинным мотивам человека, стала более агрессивной, сравнительной. Бренд же стал рассматриваться как один из наиболее важных, наряду качеством персонала, активов предприятия. Даже в нашей стране появились компании, которые придумывают и перепродают удачные названия для торговых марок. Если учесть, что реклама, как инструмент его формирования, в отличие от информации, апеллирует к подсознанию человека, методы проникновения в последнее становятся все более и более находящимися за гранью фола. В силу это актуальным видится принятие закона, регулирующего допустимые границы такого неконтролируемого проникновения.

*72: {В этот период времени в ведущих промышленно-развитых странах наблюдается избыток свободных финансовых ресурсов в банковской системе (например, в семерку крупнейших в мире банков врываются четыре японских банка), на сырьевой рынок выходят страны "третьего" мира, возрастает активность научно-технического обмена и диффузия технологии.}

*73: {Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.—256 с.}

Естественным видится вопрос относительно сегодняшнего дня и прогноза на ближайшее будущее. Для этого выделим наиболее существенные факторы, которые влияют, и будут влиять, на наш взгляд, на состояние рынка и деятельность компаний на нем. Дальнейшее перенасыщение мирового рынка и отсутствие свободных мест в сознании усредненного потребителя для новых брендов^*74 уже сегодня ставит вопрос в странах Запада об "антибрендинге", т. е. целенаправленного отказа от излишних затрат на создание имиджа марки. Акцент переносится с "субъективного" на "объективное" качество товара. В этом контексте представляется, что теория TQM^*75, активно развивающаяся с начала 1990-х годов, будет иметь активное развитие на протяжении ближайшего десятилетия. При этом маркетинг рассматривается в рамках данной теории как одна из важнейших составляющих в обеспечении качества.

*74: {Согласно закону Дж. Миллера, применительно к нашей проблеме человек может свободно оперировать в оперативной памяти 7±2 брендами. Проводимые автором эксперименты показываю, что, например, молодые люди (студенты вузов) могут легко вспомнить 4+5 торговых маркрок телевизоров, еще 4+5 называются с трудом с существенным увеличение промежутков времени с каждой последующей названной маркой.}

*75: {Всеобщее управление качеством. }

Стабильность в распределении рыночных долей и умеренный рост рынка большинства привлекательных стран (за исключение рынков ряда стран Азии) катализирует интерес компаний к программам увеличения лояльности и формирования приверженности потребителей^*76. Это дает существенные основания для предположения, что программы повышения лояльности потребителей получат дальнейшее теоретическое развитие, CRM^*77 — станет одним из важнейших направлений в маркетинге.

*76: {Существуют данные, согласно которым клиент, который сохранил лояльность продукции компании на протяжении 7 лет приносит ей доход в 6-7 раз больший в сравнении с новым клиентом. Привлечение же нового клиента обходится приблизительно в 5-6 раз дороже, чем удержание существующего (данные консалтинговой фирмы Bain & Company).}

*77: {Маркетинг отношений с потребителем.}

В преддверии очередного технологического прорыва, который можно ожидать в ближайшие 3-5 лет, получит дальнейшее развитие инноватика. Безусловно, это затронет и украинские предприятия, которые, к сожалению, в большинстве случаев не готовы к этому ни материально, ни ментально. Однако это может существенно подорвать и так не достаточно сильные конкурентные позиции отечественных производителей, отбросить их еще на более далекие околицы мировой экономики.

Очередной виток конкурентной борьбы, ее глобализация сделает актуальной проблему управления в сложных, распределенных системах, что может вывести, наряду с модным на сегодняшний день контролингом, в самостоятельные теоретические направления и другие раннее соподчиненные функции менеджмента, вызовет волну "специализации". Можно предположить, что в управленческой науке только усилится тенденция к специализации, выделению в самостоятельные теоретические и практические направления ранее "пассивные", "само собой разумеющиеся" функции в рамках сформировавшей в 20-м веке методологической базы менеджмента.

Уже сегодня в развитых странах Запада наблюдается существенный дефицит новых рыночных идей. Кризис новых рыночных идей, соответствующих мировосприятию людей в новом веке, на наш взгляд, может существенно сказаться на экономике этих стран и, следовательно, мировой экономике в целом. В связи с этим возможно формирование такого направления, как, условно назовем его, криэйтинг. Способность систематического генерирования новых идей для потребительского рынка как фактор конкурентоспособности уже сегодня остро стоит перед многими американскими компаниями. Пролонгация существующих тенденций в странах с развитым потребительским обществом позволяет предположить, что эта способность, наряду с изменением системы качества продукции, станет одним из важнейших факторов стратегической стабильности предприятия на рынке.

Прогнозируемый многими экспертами энергетический кризис (разница состоит только в сроках) неминуемо приведет к удорожанию стоимости перевозок, что, в свою очередь, может существенно сказаться на формах организации производственно-сбытовой деятельности. Проведя исторический анализ и исходя их фундаментальной закономерности спиралевидного развития процессов, предполагающий периодический возврат к предыдущим позициям, но на принципиально новой основе, можно предположить, что актуальной станет тенденция к локализации производственно сбытовой деятельности ведущих монополий. На рисунках схематически представлены трансформации доминирующих подходов к учету потребностей потребителей и организации производственно-сбытовой деятельности. Пытаясь сохранить выгоду концентрации с преимуществами локализации компании будут организовывать свою деятельность по принципу be small (located) & concentrated, предполагающей концентрацию управления, маркетингового и инновационного обеспечения с локализацией производства в рамках региональных и национальных рынков. Признаки массированного перехода к такому подходу можно уже сегодня найти в действиях, например, ведущих американских монополий, работающих в области бытовой химии.

Трансформация доминирующих подходов к учету потребностей потребителей

Рис. 2. Трансформация доминирующих подходов к организации производственно-сбытовой деятельности