Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - СРАВНЕНИЕ ОСНОВНЫХ ПУТЕЙ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

В рамках данной трактовки основное внимание уделяется роли конкуренции в экономике в целом. Яркими представителями данного понимания конкуренции являются, например, И. Шумпетер, Ф. фон Хайне. В рамках тематики данного издания можно лишь отметить, что Шумпетер акцентировал внимание на том, что часто нововведения достаточно инертно воспринимаются рынком, но, будучи воспринятыми, вытесняют с рынка неэффективные предприятия.

Не вдаваясь в подробности, отметим лишь, что высокий уровень конкуренции не всегда положительно влияет на состояние экономики, конкурентоспособность предприятий. Пример — отечественная экономика. Не имея опыта работы в рамках рынка, доступа к необходимым финансовым ресурсам, не сформировавшейся рыночной инфраструктуры, промышленные предприятия вынуждены были конкурировать с ведущими транснациональными компаниями. Результат — обвал промышленного производства в середине 1990-х годов. На противовес этому протекционистская политика со значительным государственным вмешательством в экономические процессы в странах Юго-Восточной Азии (ранее Южная Корея, сегодня — КНР) привели к значительному промышленному росту, входу в ведущие промышленно-развитые страны мира. При этом упор в этих странах делается на развитие промышленных технологий как первостепенный фактор общенационального социально-экономического роста (рис. 2. 14).

Рис. 2.14. Иерархия усилий и политик^*85

*85: {Источник: Changing Technology Environment and Policy Responses. — Seoul, Korea: Science and Technology Policy Institute. 1992. — P. 129.}

СРАВНЕНИЕ ОСНОВНЫХ ПУТЕЙ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

В последнее время среди отечественных предпринимателей и маркетологов-теоретиков резко повысился интерес к брендингу. Для выяснения причин проанализируем основные направления увеличения собственной прибыли, которые может использовать предприятие, не прибегая к постановке входных барьеров законодательным путем (рисунок). Анализ будем проводить по трем основным показателям: вероятность реализации (В.Р.), величина конкурентного преимущества (В.К.П.) и возможность его удержания (В.У.).

Условные обозначения: Н — низкая; С — средняя; 3 — значительная; Б — большая

Основные направления увеличения прибыли предприятия

Уменьшение расходов является традиционным путем увеличения эффективности работы предприятия, его прибылей. Однако реальные возможности по уменьшению расходов, не выходя за рамки правового поля, на сегодня незначительные. Это обусловлено тем, что компании используют приблизительно одинаковые технологии и возможность существенно снизить издержки появляется только в случае технологических прорывов, которые случаются раз на 10-15 лет. Однако, получение такого конкурентного преимущества, как доминирование за расходами на рынке дает существенное конкурентное преимущество. Так, уменьшение, например, логистических расходов на 1 % равноценно 10% увеличению объемов сбыта по количеству высвобожденных средств^*86. Однако удержать такое конкурент-нос преимущество в современных условиях очень нелегко (диффузия технологий через покупку патентов, собственные разработки-клоны, нелегальное копирование благодаря промышленному шпионажу н т. п.). Перспективным нами видится в украинских условиях снижения расходов за счет организационных структур и повышения производительности труда. Так, за обнародованными в марте компанией McKinsey данными, производительность труда на предприятиях Российской Федерации в 2000 году по сравнению с 1990 годом снизилась 1,5 раза. В силу подобия экономических процессов можно уверенно утверждать, что аналогичная ситуация и на отечественных предприятиях. Это говорит о наличии существенного потенциального резерва для снижения себестоимости продукции.

*86: {Криковський Є. Логістика підприємства: Навч. посібник. — Львів: Державний Університет "Львівськаполітехніка", 1996. — С. II.}

Увеличение прибыли предприятия без значительных изменений в товаре возможно или интенсивным путем за счет интенсификации усилий по сбыту (первая строка таблицы), или экстенсивным путем за счет выхода на новые рынки (географическая экспансия нахождение ли новых групп потребителей в географических границах существующего рынка, вторая строка таблицы). Однако, новых, еще не занятых рынков сегодня нет или они непривлекательные, а отвоевывавшая часть рынка за счет интенсивной рекламной компании может быть легко утрачена вследствие контракций конкурентов. Именно поэтому производители продукции на западе обратили внимание на интенсивные методы увеличения прибыли и прибыльности при условиях существующих географических границ рынка. В первую очередь, это касается дифференциации торговых марок, создания брендов. Приведем несколько цифр:

• исследование, проведенное президентом компании Brand Keys на американском рынке, показало, что увеличение лояльности потребителей всего на 5 % означает увеличение совокупной будущей прибыли, которая приносит компании этот покупатель, на 100 %^*87;

• *87: {Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб: Питер, 2001. — С. 16.}

• в некоторых секторах экономики увеличения лояльности на 2 % эквивалентно снижению издержек на 10 %.^*88

*88: {Там само. }

Именно поэтому большинство западных компаний много усилий расходует на брендинг (сегодня — управление активами торговой марки), дифференциацию собственной торговой марки. Дифференциация торговой марки позволяет предприятию решить два важнейших задания:

• увеличить прибыль за счет увеличения рентабельности и собственной рыночной доли;

• получить такое конкурентное преимущество, которое обеспечивает стратегическую стабильность для компании на данном рынке.

Все это возможно достичь лишь при условии фокусировки на специфических потребностях потребителей.