Разработка корпоративной стратегии предполагает проведение предварительно анализа рыночной среды. В ходе такого анализа компании необходимо выявить основные активные силы и субъекты, влияющие на состояние рынка и работу фирмы на нем, факторы конкурентоспособности, те конкурентные преимущества, которые необходимо заполучить, и пути их достижения.
Исходя из того, что маркетинг занимается вопросами эффективных рыночных обменов, маркетинговая среда промышленного предприятия подразделяется на макро- и микросреду. К макросреде относятся факторы, которые влияют на возможность установления и поддержания эффективных рыночных обменов. Микросреда включает в себя тех участников, между которыми такой обмен (финансовый, информационные и т. п.) происходит.
Маркетинговую среду для предприятий, действующих на промышленном рынке, и основные факторы и цели анализа представлены на рис. 2.15 и в табл. 2.1.
Как показывают проводимые среди предпринимателей опросы, на сегодняшний день наиболее существенным фактором, влияющим на деятельность компаний, они считают состояние политико-правовой среды, в частности политику органов власти. По отношению к предприятиям-производителям они реализуют законодательные, административные и контрольные функции и их линия поведения существенно сказывается на конкурентоспособности предприятий.
Рис. 2. 15. Маркетинговая среда предприятия
Таблица 2.1
Факторы маркетинговой среды промышленного предприятия
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа |
1 | 2 | 3 |
Макромаркетинговая среда | ||
Политико-правовая | • политическая стабильность; • законодатель вне основы бизнеса; • регуляторная политика государства | • уровень политических и других видов рисков, связанных с работой на рынке как основа для проведения финансовых расчетов привлекательности инвестирования, плановых сроков окупаемости, прогнозирования методов выхода потенциальных конкурентов на внутренний рынок; |
Продолжение табл. 2.1
1 | 2 | 3 |
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа |
• качество конкурентной среды и соответствующие методы ведения конкурентной борьбы; • сравнительный анализ себестоимости товаров на основе анализа законодательных и нормативных актов, регулирующих предоставление льгот, отнесения затрат на себестоимость, тарифных (налоги, таможенные сборы и пошлины) и нетарифных барьеров (табл. 2.2); • технические требования к продукции, обусловленные правовыми национальными и международными актами; • уровень вмешательства государственных органов власти в деятельность предприятия; способность к проведению независимой маркетинговой политики; • барьеры входа в рынок и выхода С него | ||
Экономическая | • уровень платежеспособности конечных потребителей (доходы, уровень цен, их структура, сбережения, инфляционные и дефляционные процессы); • уровень платежеспособности промышленных потребителей; • уровень платежеспособности реселлеров; • банковские ставки; • стоимость привлечения средств на фондовом рынке; • фаза экономического развития и психологические ожидания; • динамика отраслевых и межотраслевых рынков | • уровень платежеспособности клиентов и оценка емкости товарного рынка; • структура расходов семейного бюджета; • выявление тенденция и составление прогноза развития рынка; • требуемые экономические показатели для обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынке; • условия привлечения финансовых ресурсов и требуемый уровень рентабельности производства и самофинансирования предприятия; • структура издержек при распространении*89 товаров на рынке; |
*89: {Распространение товаров на рынке включает в себя: распределение (передачу прав собственности) и товародвижение (сбытовую логистику).}
Продолжение табл. 2.1
1 | 2 | 3 |
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа |
• сравнительный анализ цен и издержек в конкурирующих отраслях (в случае межотраслевой конкуренции) | ||
Демографическая | • рождаемость и смертность населения; • миграционные процессы; • половозрастное распределение населения; • количество браков и разводов; • состав семьи; • уровень образованности населения; | • уровень гомогенность рыночного спроса; • анализ структуры потенцналь ных потребителей с целью выявление потенциальных рыночных сегментов; • количественная оценка емкостей возможных рыночных сегментов; • устойчивость моделей поведения под воздействием миграционных процессов; • существующий и потенциальный уровень иррациональности спроса; • кадровый потенциал |
Природная | • доступность сырьевых и энергетических ресурсов; • состояние дорог в различное время года; • климатические, геодезические и экологические условия; • государственная политика в области использования природных ресурсов | • себестоимость продукции, возможности ее снижения*90; • зависимость предприятия от экспорта ресурсов; • устойчивость поставок в зависимости от состояния транспортных коммуникаций и климатических условий; • технические требования к продукции исходя из климатических и прочих условий эксплуатации; • технические требования к условиям производства исходя из климатических условий; • влияние на себестоимость продукции природоохранных требований |
*90: {Особенно это важно для энергетических ресурсов, изменения цен на которые кумулятивно влияет на себестоимость готовой продукции.}
Продолжение табл. 2.1
1 | 2 | 3 |
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа |
Научно-техническая | • скорость обновления продукции и технологий; • общий научно-технический фон; • развитость научно-технической инфраструктуры; • технологическая культура и конструкторские традиции; • патентная зашита | • анализ периода жизненного цикла товара и, как следствие, планирование сроков окупаемости, денежных потоков и изменений в маркетинговую стратегию компании (сегментацию, позиционирование, ценообразование, товарную политики и т. п.); • технические возможности развертывания производства; • вероятность и сроки потенциальных конкурентов; • возможность достижения необходимых конкурентных преимуществ исходя из существующей технологической культуры; • возможные направления научно-технического прорыва исходя из технологической культуры и конструкторских традиций; • патентные барьеры и возможности развертывания предприятий, производящих контрафактную продукцию |
Культурная | • культурные традиции (общенациональные, семейные, бытовые, питания и т. п.); • ментальные особенности различных групп населения; • мода; • существующие субкультуры; • бизнес-культура; | • модели рыночного поведения потребителей и, как следствие, структура и уровень спроса на рынке, сегментах; • выявление групп потребителей, чьи потребности не достаточно удовлетворены; • существующие и латентные группы новых потребителей продукции; • возможные основания для увеличения потребительской стоимости товара, уменьшения ценовой чувствительности потребителей; • наиболее влиятельные рефератные группы; • возможный базис сегментации рынка; |
Продолжение табл. 2.1
1 | 2 | 3 |
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа |
• выявление возможного основания для позиционирования марок на рынке; • прогностические оценки возможных изменений в потребностях; • ментальные особенности возможного персонала компании, особенно инженерно-технических рабочих; • анализ методов принятия решений и выработка стратегия проведения деловых переговоров; • оценка надежности принятых деловых обязательств | ||
Социальная | • социальная структура населения; • социальные стандарты жизни и референтные группы; • уровень развития социальной инфраструктуры | • социальная стратификация населения, возможные рыночное сегменты, оценка их емкостей; • принятые стандарты потребления; • референтные группы, выступающие в качестве точки сравнения для различных слоев населения; • уровень развития социальной инфраструктуры и возможные неудовлетворенные потребности |
Микромаркетинговая среда | ||
Потребители | • промышленные потребители (коммерческие и государственные и общественные организации и учреждения); • конечные потребители (отдельные люди или семья) | • существующие и потенциальные целевые рынки; • слабые и сильны стороны компании при работе с различными группами клиентов; • возможные перспективные новые рынки или группы потребителей; • существующие на рынке группы потребителей, чьи потребности остались неудовлетворенными или удовлетворяются на недостаточном уровне; |
Продолжение табл. 2.1
1 | 2 | 3 |
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа |
• лояльность наших потребителей и потребителей марок-конкурентов; • типы приверженности к нашей марке и м маркам конкурентов; • факторы чувствительности к цене и возможности снижения эластичности рыночного спроса; • доля рынка, которую компания может прирастить за счет новых групп потребителей или увода у фирм-конкурентов | ||
Конкуренты | • внутриотраслевая конкуренция; • марки-конкуренты; • товары-конкуренты; • межотраслевая конкуренция; • желания-конкуренты | • основные субъекты и силы, формирующие конкурентную среду; • существующие и потенциальные конкуренты, товары-субституты; • марки-конкуренты, их позиционирование, целевые аудитории, сильные и слабые стороны; • уровень добросовестности рыночной конкуренции; • тип рынка и рыночной конкуренции; • родовая среда отрасли; • факторы конкурентоспособности на рынке; • сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов; • применяемые маркетинговые стратегии; • представление конкурентов о рынке и о самих себе на нем; • текущие и перспективные цели конкурентов; • методы ведения конкурентной борьбы. |
Поставщики | • существующие поставщики; • потенциальные поставщики | • сильные и слабые стороны работы с существующими поставщиками, связанные с ними угрозы и возможности; |
Продолжение табл. 2.1
1 | 2 | 3 |
Среда | Группа действующих факторов | Типовые цели анализа |
• потенциальные поставщики, их условия поставок; • возможности снижения себестоимости продукции и уменьшение производственных и иных рисков | ||
Маркетинговые посредники | • торговые посредники; • логистические посредники; • кредитно-финансовые посредники; • консалтинговые и аудиторские компании; • рекламные агентства | • существующие и потенциальные каналы дистрибуции; их количество, структура, славные и сильные стороны, сравнительный анализ с конкурентами; • мотивы реселлеров, возможные методы их стимулирования; • трансформация рыночного Спроса в каналах дистрибуции; • надежность работы логистических фирм, выполнения графиков поставок, организации работы предприятия по системе "точно в срок*; • структура издержек, связанных с каналами дистрибуции и логистикой; возможность их уменьшения; • потенциальные кредиторы и инвесторы, возможности увеличения оборотных и основных средств предприятия; • возможности проведения кампаний по продвижению товаров предприятия |
Контактные аудитории | • государственные и муниципальные органы власти; • средства массовой информации; • общественные и политические организации; • широкая общественность; • внутрифирменные аудитории; • владельцы ценных бумаг компании | • возможность лоббирования интересов компании в государственных структурах; • формирование имиджа компании, ее товаров и ценных бумаг (акций, облигаций); • отношение к компании, ее сфе -ре деятельности широкой общественности; • ожидания акционеров компании |
В общем случае, государственные органы власти, в частности, правительство, оказывают влияние на деятельность компаний на рынке посредством:
• определения перспектив развития отраслей и соответствующим образом стимулируя их посредством субсидий, налоговых льгот ит. п., выработки экономической и промышленной доктрины, разработки государственных программ развития;
• осуществления протекционистской политики на внутренних и зарубежных рынках посредством тарифных и нетарифных барьеров. Уровни влияния, например, налоговой системы и таможенного регулирование на маркетинговую политику предприятий приведены на рис. 2.16;
• разработки законодательной и нормативной базы (ВРУ, Президент, КМУ, министерства и ведомства, местные власти);
• принятия судебных решений и арбитража*91;
• *91: {Например, частое неисполнение арбитражных решений в начале 1990-х годов приводило к не возврату денежных средств за реализованную продукцию или сильному их обесцениванию в условиях гиперинфляции. Как следствие, нехватка оборотных средств и остановка предприятий.}
• осуществления контрольных и регулятивных функций.
В Украине, например, такие функции в общем случае осуществляют:
• Антимонопольный комитет;
• Государственный комитет по делам защиты прав потребителей;
• Государственный комитет по стандартизации, метрологии и сертификации;
• Государственная санитарно-эпидемиологическая служба и учреждения санитарно-эпидемиологического профиля Министерства здравоохранения;
• Государственный комитет по надзору за соблюдением трудового законодательства;
• Государственная налоговая администрация;
• Государственный комитет по статистике;
• Государственная контрольно-ревизионная служба;
• Государственное агентство по авторским и смежным правам;
• Государственный пенсионный форд и Фонд занятости;
• Госадминистрации (торговый отдел, отдел по предпринимательству, инспекция по благоустройству и управления земельных ресурсов и т. п.);
• Госкомархитектуры;
• Госкомэнергонадзор;
• Министерство охраны окружающей среды;
• Государственная пожарная инспекция и т. п.
Рис. 2.16. Уровни влияния налоговой системы и таможенного регулирования на маркетинговую политику предприятий
Для отдельных видов деятельности, к тому же, это НБУ, Государственная пробирная палата, Госкомсскрст, Государственный комитет по надзору за деятельностью внебанковских финансовых учреждений. Как крайний случай — Прокуратура, СБУ и МВД.
Значительное количество контролирующих органов, с одной стороны, обеспечивают соблюдение предприятиями установленных законом норм. Но, с другой, — существенно осложняют их работу, что особенно неблагоприятно на этапе становления.
Второй, по влиянию на деятельность предприятия в современном мире, средой, можно назвать культурную среду. По своей сути культура — это то, что определяет восприятие человеком окружающего мира и самого себя в нем. В условиях перепроизводства, характерного для мировой экономики понимание восприятие человека, его системы ценностей и мотивов, является ключевым фактором успеха. Если, к тому же, учесть, что большинство промышленных товаров мало чем отличаются друг от друга по своим технико-экономическим характеристикам, изыскание возможности придания товару неосязаемых свойств, связанных с мироощущением, стилем жизни и т. п. позволяет занять надежную позицию в сознании целевых покупателей и, следовательно, на рынке.
Значительно влияние на деятельность компании в последнее время стало оказывать состояние научно-технической среды. Произошедшая в середине прошлого века научно-техническая революция и последовавший за ней научно-технический прогресс привели к резкому сокращению периода зрелости товаров. Именно на этом периоде происходит аккумуляция финансовых средств для модернизации продукции, расширения сфер деятельности. Так, например, компания Volvo продало свою торговую марку на легковые автомобили в силу того, что просчеты показали, что компания не сможет поддерживать паритет по инновациям с ведущими автомобилестроительными гигантами. Пока торговая марка не потеряла рыночную стоимость, ее было решено продать.
Общая методика анализа маркетинговой среды компании приведена на рис. 2.17. Она предполагает последовательное прохождение ряда последовательных этапов. Первым этапом состоит в определении симптомов, свидетельствующих о наличии у предприятия маркетинговой проблемы. Такие симптомы могут быть внешне негативными, например, падение объемов сбыта, или же внешне позитивными, например неожиданный рост продаж, хотя компания этого не ожидала. На самом деле это может свидетельствовать о том, что либо компания не до конца использовала свои возможности или же может вести при росте продаж о сокращении рыночной доли в силу того, что рынок растет опережающими темпами (рис. 2.18). Для определения причин компания проводит анализ маркетинговой среды. Анализ предполагает прохождения двух этапов: анализа или декомпозиции и синтеза или композиции.
I. Анализ или декомпозиция:
1. Разбивка маркетинговой среды на составляющие факторы.
2. Генерация максимального количества фактов по каждой группе факторов.
3. Анализ выявленных фактов маркетинговой среды на предмет их влияния на возможность возникновения симптоматики (проблемы или возможности); анализ взаимосвязи между различными фактами и факторами.
II. Синтез или композиция:
1. Выявление наиболее важных, значимых факторов маркетинговой среды.
2. Построение иерархии таких факторов.
3. Основной задачей управленца, независимо от сферы деятельности, является определение иерархии проблем (факторов) и разработка дерева решений. Это связано с тем, что, с одной стороны, ограниченные ресурсы необходимо направить целевым образом на решение наиболее важных, ключевых проблем (факторов). Кроме того, это позволяет структурировать проблему, представить ее уровни, определить взаимосвязи.
4. Определение истинной (рыночной) проблемы или возможности предприятия.
Рис. 2.17. Методика анализа маркетинговой среды предприятия
Рис. 2.18. Матрица роста Хасси
Маркетинговая или истинная проблема предприятия может крыться (в порядке важности) в следующем:
• Возможностях ведения бизнеса. Например, законодательные ограничения, высокий уровень рисков работы на рынке, невозможность или сложности с доступом в сбыта или снабжения. Здесь обычно наиболее влиятельными факторами являются политико-правовые, экономические, культурные, социальные, научно-технические, поставщики маркетинговые посредники.
• Состоянии спроса. Изменения структуре спроса, потребительских мотиваций приводит к неадекватности разработанной сетки сегментации рынка, а, например, малая емкость рынка делает работу на нем экономически нецелесообразной. Здесь наиболее влиятельными факторами являются экономические, демографические, культурные, социальные, политико-правовые, контактные аудитории.
• Предположение. Уменьшение объемов продаж может быть вызвано также факторами спроса. Например, если торговая марка производителя не дифференцирована, то при прочих равных факторах, при выходе новых производителей произойдет "размывание" рыночных долей, что особенно чревато последствиями для фирмы, если рынок не является растущим. Здесь наиболее влиятельными факторами являются конкуренция, политико-правовые, экономические.
• Если маркетинговая проблема связана с перечисленными выше причинами, это означает, что компании необходимо корректировать свою рыночную стратегию и, как следствие, стратегию продуктовую.
• Неверно разработанный комплекс маркетинга при верной рыночной стратегии предприятия. В том случае, что все предыдущие элементы дают удовлетворительные оценки, тогда причина рыночных неудач, возможно, кроется в комплексе маркетинга предприятия, например, в неудовлетворительных характеристиках товара или неверной рекламе.
Таблица 2.2
Типы нетарифных барьеров, влияющих на эффективность маркетинговой деятельности предприятия
Специальные ограничения на продажу • Квоты • Требования лицензирования импорта • Ограничение отношения количества иностранных товаров к количеству национальных товаров (требования локального удовлетворения) • Ограничения на минимальную цену импорта • Эмбарго Таможенные и административные процедуры ввоза • Системы оценок • Антидемпинговая практика " Тарифные классификации • Требования к документации • Взносы Стандарты • На соответствие • Межправительственные соглашения на методы и стандарты оценок • Стандарты на упаковку, маркировку и метки Участие государства в торговле • Государственная политика закупок • Экспортные субсидии • Компенсационные обязательства • Национальные программы помощи • Обязательства, налагаемые на импорт • Требования предварительного внесения взноса за импорт • Административные сборы • Специальные дополнительные пошлины • Дискриминация кредитов на импорт • Различные налоги • Пограничные сборы Другие • Добровольное ограничение экспорта • Обязательные рыночные соглашения |
Выяснение причин формирует основу для последующего анализ альтернатив, определения направления корректировки продуктово-рыночной стратегии.
Тщательно и методически верно проведенный анализ маркетинговой среды промышленного предприятия позволяет правильно оценить свое реальное положение на рынке, выявить адекватные методы ведения конкурентной борьбы, определить основные возможности и угрозы. Все это позволяет разработать эффективную маркетинговую стратегию промышленного предприятия.
Врезка
Анализ факторов маркетинговой среды должен особенно тщательно проводиться при выходе компании на рынки других стран. В этом случае не достаточно интуитивного подхода к принятию решений на основе пассивно собранной информации на основе повседневного жизненного опыта. В связи с эти интересным представляется рассмотреть некоторые руководства к анализу среды в международной практике*92.
*92: {Источник: Catcora Philip R. International Marketing. 8,h ed. Richard D. IRWIN, Inc., 1993.}
РУКОВОДСТВО ПО АНАЛИЗУ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ
1. Введение
Включает краткую информацию о компании, экспортируемом продукте и стране, с которой вы хотите торговать.
2. Краткая историческая справка о стране.
3. Географическое положение
A. Расположение
Б. Климат
B. Топография
4. Социальные институты
A. Семья
• Ядро семьи
• Расширенная семья
• Динамика семьи
а) роль родителей
б) женитьба и ухаживание
• Роли мужчины и женщины (они статичны или динамичны)
Б. Образование
• Роль образования в обществе
а) начальная школа (качество, уровень развития и т. д.)
б) средняя школа (качество, уровень развития и т. д.)
в) высшая школа (качество, уровень развития н т. д.)
• Уровень грамотности
B. Политическая система
• Политическая структура
• Политические партии
• Стабильность правительства
• Специальные налоги
• Роль местных органов власти
Г. Правовая система
• Организация судебной системы
• Правовая система
• Участие в патентования и защите торговых марок
Д. Общественные организации
• Групповое поведение
• Социальные классы
• Клубы, другие организации
• Расы, этносы и субкультуры
Е. Деловая практика и традиции
5. Религия и искусство
А. Религия и другие системы веры
• Ортодоксальные доктрины и структуры
• Отношение с людьми
• Какая религия доминирующая
• Участие каждой религии
• Есть ли среди них обличенные властью или влиятельные Б. Искусство
• Визуальные виды искусств
• Музыка
• Драма, балет и другие зрелища
• Фольклор и национальная символика
6. Условия жизни
А. Диета и питание
• Потребление мяса и овощей
• Традиционная пища
• Процент голодающих
• Доступная пища
Б. Обеспечение жильем
• Типы имеющегося жилья
• Большинство людей владеет жильем или арендует?
• Живет ли большинство людей в одной семье?
В. Одежда
• Национальная одежда
• Тип одежды, одеваемый на работу
Г. Спорт, отдых и развлечения
• Доступные и требуемые виды развлечении
• Процент доходов, затрачиваемых на отдых Д. Социальное страхование
К. Здравоохранение
7. Язык
A. Официальный язык (и)
Б. Отличия разговорного от письменного языка
B. Диалекты
8. В ы воды к действию
9. Источники информации
10. Приложения
РУКОВОДСТВО ПО ЭКОНОМИЧЕСКОМУ АНАЛИЗУ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
1. Введение
2. Население
А. Общее
• Уровень роста
• Рождаемость
• Смертность среди новорожденных
Б. Распределение населения по:
• Возрасту
• Полу
• Географическим зонам (города, сельская местность, плотность и концентрация сельского населения)
• Уровень и принадлежность иммиграции
• Этнические группы
3. Экономическая статистика
A. Валовый национальный продукт
• Общий
• Уровень роста
Б. Средний доход на человека
B. Средний доход на семью
Г. Распределение доходов
• Классы населения по доходам
• Процент населения в каждом классе
• Неравномерно ли распределение доходов
Д. Транспорт
• Вилы
• Доступность
• Уровень использования
• Порты
Е. Средства связи
• Виды
• Доступность
• Степень использования
Ж. Условия труда
• Отношения работодателя и работника
• Участие работника
• Зарплаты и премии
З. Промышленность
• Какая часть валового национального продукта приходится на промышленность
• Количественное отношение частных предприятий к общественным
И. Иностранные инвестиции
• Возможности
• Какая отрасль промышленности
К. Статистика по международной торговле
• Основной экспорт
а) объем в долларах
б) направления развития
• Основной импорт
а) объем в долларах
б) направления развития
• Состояние бюджета
а) существует ли дефицит
б) тенденции
• Курсы обмена валют
а) централизован ли обмен
б) текущий курс обмена
в) тенденции
Л. Ограничения торговли
• Эмбарго
• Квоты
• Налоги на импорт
• Тарифы
• Лицензии
• Таможенные пошлины
М. Степень экономической активности
• Специализация торговли
а) товары в основном предлагаемые на экспорт
б) дефицит каких товаров наблюдается
• Полученная иностранная помощь
Н. Рабочая сила
• Размер
• Уровень безработицы
О. Уровень инфляции
4. Развитие науки и технологии
A. Текущий уровень развития технологии (автоматизация, механизация и т. п.)
Б. Процент ВНП, затрачиваемого на исследования и развитие
B. Уровень технологической грамотности рабочей силы и большинства населения
5. Каналы распределения (макроанализ)
Этот раздел предоставляет данные по всем доступным торговым посредникам на рынке. Позже вы выберите определенный канал, как часть вашей стратегии распределения.
A. Посредники
• Количество розничных торговцев
• Типичный размер розничных торговых точек
• Обычная торговая надбавка для различных классов товаров
• Методы торговых операций (наличные, кредит) -
• Размеры операций (большие, маленькие)
• Роль сети торговых точек, универмагов и специализированных магазинов
Б. Оптовые посредники
• Количество и размер
• Обычная надбавка для различных классов товаров
• Методы торговых операций (наличные, кредит)
B. Агенты по импорту/экспорту
Г. Складирование
Д. Проникновение городского и сельского рынков
6. Средства рекламы
Этот раздел предоставляет данные по всем доступным средствам рекламы на рынке. Позже вы выберите определенное средство, как часть вашей рекламной стратегии.
A. Доступность средств
Б. Цены
• Телевидение
• Радио
• Печать
• Другие средства (кино, на улице и т. д.)
B. Помощь агентств
Г. Зона действия различных средств
Д. Процент населения, охватываемый каждым средством
7. Выводы к действию
8. Источники информации
9. Приложения
УЧЕТ РИСКОВ ПРИ АНАЛИЗЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Анализ маркетинговой среды предприятия предполагает проведения оценки рисков, с которыми может столкнуться предприятие при работе на выбранном рынке. Существующие риски можно разделить в зависимости от классификационного критерия на следующие группы:
1. По характеру возникновения риска на:
• чистые риски, т. е. риски, которые носят случайный характер и могут быть статистически оценены;
• спекулятивные, т. е. риски, которые носят неслучайные характер и имеют искусственное происхождение. Данные риски являются специально вызванными.
Рис. 2.19. Типы рисков
В зависимости от причины возникновения риски можно разделить на политические, естественно-природные, экологические, транспортные, коммерческие, криминальные. Данные типы рисков и их структура представлены на рис. 2.19.
В ходе анализа маркетинговой среды желательно также выявить те риски, которые в силу различных причин ощущают покупатели промышленной продукции. Ниже приводятся основные типы рисков, которые обычно ощущаются и оцениваются потребителем во время выбора товара:
1. Финансовый. Риск быть чувствительной финансово (покупка машины может послужить причиной финансовых осложнений).
2. Функциональный. Риск, что продукт не будет иметь ожидаемых эксплуатационных качеств, не будет отвечать предвиденному назначению.
3. Физический. Риск, что продукт окажется опасным для здоровья.
4. Психологический. Риск, что продукт снизит имидж, самоуверенность потребителя.
5. Социальный. Риск, что друзья, знакомые будут насмехаться, узнав о покупке.
6. Время. Риск, что решение о покупке займет весьма много времени.
7. Упущенных возможностей. Риск, связанный с тем, что покупая, например, автомобиль, потребитель теряет возможность купить несколько дорогих картин.
Работая над продвижением товара, маркетологи большей частью стремятся снизить уровень рисков, который испытают в своих предчувствиях потребители. Величина риска, который ощущается потребителем, при покупке увеличится, если:
• продукт считается довольно дорогим для целевого рынка;
• другие люди будут оценивать покупателя на основе избранной им марки;
• потребитель будет иметь самодовольство от владения данным товаром;
• потребитель ощутит вдруг, что покупка может принести физические, психологические и социальные травмы;
• потребитель, покупая данный товар, вынужден будет отказаться от покупки других;
• возможные следствия не могут контролироваться потребителем.
Если в ходе анализа открывается, что потребители ощущают большой риск при приобретении их товаров или марок, они должны всеми способами уменьшить этот риск.
СТРАТЕГИИ ФИРМЫ ПО ОТНОШЕНИЮ К МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ*93
*93: {Англ. — Environmental Management Strategies.}
Как уже отмечалось в параграфе, посвященном вопросам рыночной конкуренции, на сегодняшний день для достижения поставленных перед организацией целей недостаточно манипулировать только с элементами комплекса маркетинга. Это обусловлено целой совокупностью факторов, главными среди которых являются динамичность окружающей фирму среды, резкая эскалация конкуренции*94, государственное регулирование экономических процессов. Последнее особенно оказывает сильное влияние в странах с переходной экономикой. В силу этого компании вынуждены прибегать к ряду стратегий, направленных либо на адаптацию к изменениям рыночной среды, нивелированию негативно воздействующих факторов, либо ориентированных на то, чтобы изменить саму среду, "правила игры" в ней. Для этого компании могут применять три класса стратегий: независимые, кооперативные и маневрирования (табл. 2.3).
*94: {Увеличение числа производителей, зачастую исчерпанные возможности повышения производительности труда, манипуляции с качеством и ценой продукции.}
Таблица 2.3
Стратегии фирмы по отношению к среде
Класс стратегий | Тип стратегии | Чем характеризуется | |
1 | 2 | 3 | |
І. Независимые направленные на уменьшение влияния среды при помощи собственных ресурсов и изобретательности | 1) Агрессивная | • | Дифференциация торговой марки |
конкуренция | • | Продуктовая дифференциация | |
• | Агрессивное ценообразование | ||
• | Сравнительная реклама | ||
2) Конкурентное | • | Усовершенствование | |
умиротворение | конкурентных связей | ||
• | Продвижение товаров отрасли в | ||
целом | |||
• | Ценовой зонтик | ||
3) Ориентированная на | • | Реклама, направленная на создание | |
создание позитивного | позитивного имиджа фирмы | ||
имиджа | • | Добровольный контроль за | |
рыночной средой | |||
• | Вывод Соглашений с | ||
гражданскими группами действий | |||
4) Политико-правовая | • | Прямое лоббирование | |
собственных интересов | |||
• | Базовая реклама. | ||
• | Обучение персонала | ||
особенностям законодательной и | |||
нормативной базы | |||
5) Ресурсно- | • Разрешение проблемы | ||
ориентированная | нерегулярного спроса | ||
• Демаркетинг | |||
• Уменьшение логистических издержек | |||
Окончание табл. 2.3
1 | 2 | 3 | |
ІІ. Кооперативные стратегии предусматривают кооперацию (частичную или полную) с другими фирмами, или группами отраслями промышленности, со- здание совместных предприятий с отечественными или заграничными конкурентами, или введение в совет директоров представителей контактных аудиторий | 1) Полная кооперация 2) Контрактинг 3) Кооптация /кооптирование 4) Коалиция | • Ценовое лидерство • технологическое лидерство •Создание вертикальных/горизонтальных маркетинговых систем • Включение в состав совета директоров представителей заинтересованных групп действий • Участие в деятельности ассоциаций • Участие в работе Торгово-промышленной Палаты | |
ІІІ. Маневрирование Предусматривают маневрированием фирмы по отношению и их традиционным сферам деятельности и рынкам | 1) Выбор сфер деятельности 2) Диверсификация | • Выявле 2.4. Основные рыночные стратегии промышленных предприятий 2.4.1. Базовые стратегии развития 2.4.2. Сегментирование рынка. Тип маркетинга и стратегия охвата рынка 2.4.2.1. Исторические аспекты сегментирования рынка 2.4.2.2. Основные определения теории сегментирования рынка 2.4.2.3. Основные этапы сегментирования рынка 2.4.2.3.1. Макросегментация 2.4.2.3.2. Микросегментация 2.4.2.4. Критерии сегментирования рынка | |