Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.1. Исторические аспекты сегментирования рынка

Разделяй и властвуй

девиз Римской империи

Если Вы не мыслите сегментами –

значит, Вы вообще не мыслите.

Теодор Левит

2.4.2.1. Исторические аспекты сегментирования рынка

В современных условиях одним из наиболее действенных легальных методов укрепления конкурентных позиций в арсенале компаний является сегментирование рынка. Причем эта стратегия одинаково хорошо применима и для крупных компаний, и для малых предприятий. Для того чтобы понять роль и место сегментирования рынка в усилении конкурентных позиций предприятия кратко рассмотрим ретроспективу формирования маркетинговых взглядов относительно учета специфики потребностей потребителей. Изменения во взглядах происходило в зависимости от изменений в конъюнктуре рынка, характере и интенсивности конкуренции. Можно выделить следующие этапы:

1. До введения концепции маркетинга. Спрос на этом этапе превышал предложение. Практически отсутствуют крупные производители в общенациональных масштабах. Местные рынки, в основном, обслуживаются местными же производителями. Конкуренция носит локальный характер. Важнейшими факторами конкурентоспособности является высокая производительность труда, которая обеспечивает возможность расширения сбыта в рамках национальных рынков и снижение себестоимости за счет эффекта масштаба.

2. Массовый маркетинг. На данном этапе происходит переход от конкуренции на локальном к конкуренции на общенациональном уровне (в том числе, за счет резкого, в десятки раз, снижения транспортных издержек). Это происходит на фоне относительно низкого уровня платежеспособности основной части населения, производительности труда и дефицита концентрированного капитала. Этан характеризовался массовым производством, распределением и стимулированием "массовых" товаров на национальных рынках. Апелляция со стороны фирм идет, в основном, к нуждам потребителей. Это позволяет агрегировать рынок, стандартизировать продукцию и, как следствие, расширить сбытовую базу, обеспечить значительные объемы сбыта, добиться при производстве эффекта масштаба и эффекта опыта. При этом обеспечивается невысокий уровень рентабельности единицы продукции, обусловленной, в том числе, относительно низким уровнем дифференциации марок, вызванной отсутствием концентрации на определенных потребностях, группах потребителей. На этом этапе имеются существенные различия в себестоимости выпускаемой продукции, что дает возможность фирмам, имеющим большие объемы сбыта, иметь конкурентные преимущества по издержкам, снижать цену, расширяя, таким образом, рынок сбыта. Наиболее ярким примером использования данной стратегии является деятельность Генри Форда и его знаменитое высказывание, что покупатель может приобрести автомобиль марки Гога-Т "любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным". Использование стратегии массового маркетинга позволила применить конвейерную сборку, что позволило существенно снизить цену автомобиля, сделать его из предмета роскоши в средство передвижения для относительно широких слоев населения.

Товарно-дифференцированный. По сути, это развитие концепции массового маркетинга. На этом этапе компании предлагали рынку два и более товара с разными свойствами, упаковкой и т. п. Цель, которую при этом преследовали предприятия-производители, состоит в том, чтобы создать товарное разнообразие, а не удовлетворять различные потребности потребителей. Товарная дифференциация обусловлена на данном этапе не учетом специфики потребностей различных групп потребителей на рынке, а тем, что ведущие компании обратили внимание на спонтанное переключением потребителей с одной марки на другую в силу адаптации к маркетинговым стимулам, что приводило к уменьшению рыночных долей (рис. 2.40). Кроме того, для обороны имеющихся конкурентных позиций крупнейшие производители действовали по принципу "лучшая оборона — эта атака на самих себя", что приводило к расширению ассортимента выпускаемой продукции, постоянной модификации товаров. В качестве примера можно привести товарную политику компании "Кока Кола", проводимую ей на американском рынке в середине XX в., когда после длительного периода массового маркетинга компания стала выпускать в дополнение к традиционной Кока-Коле такие напитки, как Фанта и Спрайт. Главная идея состояла в том, чтобы максимально расширить товарный ассортимент с тем, чтобы если потребитель и переключится на новую марку, то это будет торговая марка этой же фирмы. Однако придерживаться этой линии поведения можно лишь ограниченный период времени: до тех пор, пока скорость выведения на рынок новых марок-конкурентов не опережает экономически приемлемую скорость выведения новых собственных марок. Лавинообразный поток выведения новых марок компаний-производителей в начале 70-х годов повлек за собой необходимость пересмотра маркетинговых воззрений на работу с потребителями.

Рис. 2.40. Бабочкоподобная кривая, характеризующая взаимосвязь уровня стимулирования и восприятия

4. Целевой маркетинг. В 70-80-х годах XX в. на смену старым "глобальным" методам маркетинга пришел целевой маркетинг. Это современный подход к работе с потребителями товаров и услуг, основанный на учете различий в потребностях между различными группами потребителей. Каковы же причины, обусловившие отказ от массового маркетинга? Они были обусловлены усилением конкуренции, что привело к глубинным изменениям в Экономикс и потреблении. Наиболее критичные факторы, повлиявшие на отход от массового маркетинга, это:

• Стабилизация спроса на товарных рынках ограничила возможность экстенсивного прироста прибыли за счет привлечения потребителей их новых регионов и обусловила потребность в новых, интенсивных, методах повышения прибыльности в рамках существующих географических рынков.

• Широкое распространение слабо дифференцированных марок. Как показали исследования, более 80 % марок, присутствующих на рынках, не дифференцированы. А именно, дифференциация в современных условия, характеризующихся высоким уровнем конкуренции и фактическим распределением рынка между ведущими компаниями-производителями, является основным направление увеличения прибыли предприятием.

• Уменьшение эффективности рекламы из-за отсутствия концентрации, апелляции к одним и тем же потребностям со стороны группы компаний, выпускающих схожие товары.

• Понижение уровня приверженности избранной марке, что обусловлено НТП и диффузией технологий. Как результат — фактическая ликвидация существенных, принципиальных различий в технико-экономических характеристиках товара между 5-4 ведущими конкурентами на рынке.

• Увеличение затрат на персональную коммуникацию из числа магазинов и торговых центров.

• Потребительская революция, возникновение консьюмеризма как социального движения и определенной философии, что привело к возрастанию требований к товарам компаний-производителей.

• Резкое увеличение числа производителей продукции в рамках одной товарной группы.

• Глобализация и интернационализация экономических процессов, постепенная ликвидация особенностей национальных рынков.

• Появление в экономически развитых странах мира значительной прослойки среднего класса, готовых оплачивать дополнительные, особые свойства товара.

• Научно-техническая революция, которая привела к появлению новых технологий, позволяющих быстро реагировать на изменения в запросах потребителей (прежде всего АСУП^*123 и САПР^*124), сочетать индивидуальность запросов и экономические преимущества массового производства.

*123: {АСУП — автоматизированная система управления предприятием.}

*124: {САПР — система автоматизированного проектирования.}

Обобщая сказанное, можно выделить три основные макрофактора, приведшие к появлению целевого маркетинга:

1) усиление конкуренции в силу увеличения количества работающих на рынке фирм, глобализации экономики^*125;

2) *125: {См. сегментацию международного рынка.}

3) появление значительной (а не узкой прослойки в 3-5 %) группы потребителей, способных оплачивать дифференциацию (требования к наличию особых осязаемых или неосязаемых свойств товаров) в рамках серийного производства;

4) НТР и НТП, приведшие появление новых производственных технологий, позволяющих резко повысить производительность труда в производстве и разработке новых видов продукции, сочетать преимущества индивидуализации с массовым производством.

Все это обусловило появления сегментированного маркетинга, который предполагает группировку потребителей с учетом их рыночных потребностей с целью разработки специального комплекса маркетинга. Например, та же компания "Ко-ка-Кола", выйдя на украинский рынок со стратегией массового маркетинга, была вынуждена перейти к маркетингу сегментированному, ориентируясь в первую очередь на молодежную аудиторию, у которой еще не сформировалась культура питания.

Концепция сегментирования рынка базируется на четырех предположениях, достаточно стабильных во времени:

1) потребители различны;

2) потребители имеют различные потребности;

3) различия в потребностях связаны с различиями в рыночном спросе;

4) потребители из рыночного сегмента могут быть изолированы в отдельный рынок;

Данные предположения важно учитывать при проведении сегментирования рынка.

В 90-х годах XX в. в рамках целевого маркетинга выделилось новое направление — партнерский маркетинг (другое название — маркетинг отношений), который опирается на формирование особых партнерских отношений между продавцом и покупателем, обеспечивающих длительное сотрудничество, "сопровождение" клиента. Данный тип маркетинга предполагает "индивидуализацию" потребителя, постоянный обмен информацией между продавцом и клиентом, установления высокого уровня доверия между ними.

Появление партнерского маркетинга, в том числе, было обусловлено и тем, что в современных условиях компании вынуждены не столько заниматься завоеванием новых потребителей на своих традиционных рынках, сколько удерживать уже имеющиеся. Для этого компании выходят на новый уровень общения с потребителем, индивидуализируя его, как это было в домаркетинговый период. Активно используются также различные программы лояльности, что наблюдается и в Украине, например, на рынке мобильной связи. Хотя, как показали результаты исследований, проведенных Рейладсом и Кумаром в США и Западной Европе (Франции и Германия), прямой связи между лояльностью потребителей и прибыльностью компании нет. Так, коэффициент корреляции между лояльностью и прибыльностью составляет:

• для розничной торговли — 0,45;

• для корпоративных сервис-провайдеров — 0,30;

• брокерских фирм — 0,29;

• почтовых и курьерских компаний — 0,20.

Как видно из приведенных данных, лояльность к компании не означает финансовых сверхприбылей. Тратя значительные средства, компании достигают лишь лояльности потребителей, обороны собственных рыночных долей. Идя на это компании руководствуются чисто экономическими соображениями. Имеются данные по западным рынкам, согласно которым завоевание нового клиента обходится в Ьрач дороже, чем достижение повторных продаж со стороны существующих. Если же клиент пошел от фирмы, то повторное его завоевание обходится в 25 раз дороже, чем завоевание нового клиента.

На примере подходов к обслуживанию потребителей на рынке хорошо иллюстрируется один из основных философских законов, согласно которому любое развитие носит спиралеподобный характер. В нашем случае, индивидуализация клиента первоначально была обусловлена локальностью производства и распределения, а в современных условиях при сохранении массового или крупносерийного производства осуществляется за счет внедрения новых технологий производства (АСУII. САПР) и коммуникаций (рис. 2.41). Сегодня, например, покупатель автомобиля "Ауди" или "Мерседеса" практически из любой страны мира может заказать желаемую комплектацию или оформление салона и благодаря современным компьютеризированным технологиям в ходе конвейерной сборки управляющим компьютером будет сконфигурирована комплектация авто и, таким образом, выполнены индивидуальные требования клиента. Основу для реализации концепции партнерского маркетинга составляют информационный маркетинг, акцентирующий внимание на выявление потребностей потребителей и необходимого для этого качества товара, И маркетинг баз данных, ориентированный на создание и анализ информации о потенциальных и реальных потребителях, их характеристиках, потребностях и т. п. Рассматриваемый в данной главе материал относится именно к целевому маркетингу, возможным стратегиям охвата рынка.

Рис. 2.41. Спиралевидный характер развития подходов к обслуживанию клиентов

Сегментирование рынка как метод конкурентной борьбы, актуально не только для крупнейших компаний, лидеров мирового рынка, но и особенно актуально для отечественных предприятий. Изменения в состоянии экономики постсоветских государств, таких как Украина, Россия, а это, прежде всего, расслоение населения, снижение покупательской способности значительной ее части; превышение предложения над спросом, и, как следствие, обострение конкуренции стали объективными стимулами для внедрения маркетинга в деятельность отечественных предприятий. Но внедрение маркетинга в ежедневную практику деятельности национальных производителей носит фрагментарный характер. В большинстве случаев это касается таких его функций, как реклама, сбыт и. иногда, маркетинговые исследования. Не всегда высокий профессиональный уровень подготовки маркетологов-практиков на предприятиях (более 70 % персонала отечественных предприятий, находящихся на маркетинговых должностях не имеют профильного образования), отсутствие координации между подразделениями, которые выполняют обозначенные маркетинговые функции, отсутствие целостной маркетинговой стратегии приводит к снижению эффективности продуктово-рыночной стратегии предприятия, неудовлетворительному финансовому состоянию.

Эффективность маркетинговой стратегии предприятия определяется, прежде всего, четкостью выделения целевых рыночных аудиторий. Действительно, нет смысла говорить о преимуществах или недостатках комплекса маркетинга (товарной политики, рекламы и т. д.), если неправильно определены группы покупателей, на которых он нацелен (рис. 2.42, а и б). Таким образом, сегментирование рынка является наиболее критичным элементом в маркетинговой стратегии предприятия, формирует основу для разработки комплекса маркетинга предприятия, выступает как один из главных методов конкурентной борьбы в современных условиях.

Особенно актуально сегментирование как метод конкурентной борьбы н условиях постсоветских государств. Несовершенство рыночных отношений сегодня приводит к тому, что все предприятия условно можно разделить на две группы. К первой группе относятся предприятия, о которых можно сказать, что они де-факто находятся вне основной конкуренции на рынке. Это либо естественные монополии, на которые международная конкуренция не оказывает существенного влияния, либо предприятия, которые имеют не всегда обоснованные значительные налоговые льготы. К этой группе можно отнести и предприятия, которые работают в тени и занимаются, как правило, нелегальным импортом товаров. Главным конкурентным преимуществом этих фирм является более низкая себестоимость и цена по отношению к официальным импортерам или отечественным производителям.

Рис. 2.42. Место сегментирования рынка в основных этапах маркетинговой деятельности

С точки зрения базовых стратегий развития по М. Портеру, такие предприятия выбирают стратегию доминирования по издержкам. Ко второй группе относятся государственные и частные предприятия, которые не имеют "внешней" поддержки. Конкурировать исключительно за счет низкой цены они, как правило, не могут. Это обусловлено, в основном, отсталостью отечественных технологий, их большой энергоемкостью (в Украине, например, на 1 доллар США выпушенной продукции приходится порядка 1,4 кг условного топлива против 0,2 кг в странах ЕС, что не позволяет в полной мере скомпенсировать даже низкий уровень оплаты труда 12-18 % в себестоимости продукции по сравнению с 40-70 % в экономически развитых странах), низким уровнем загруженности производственных мощностей на фоне достаточно высоких постоянных издержек. Все это приводит к тому, что предприятия данной группы могут "выжить" в рыночных условиях, наряду со структурной перестройкой, благодаря приданию товарам особых свойств, очень важных для потребителей, таких, за которые потребитель готов заплатить больше. То есть такие предприятия должны обеспечить дифференциацию потребностей потребителей, принять стратегию дифференциации по М. Портеру. Такую дифференциацию можно обеспечить, прежде всего, благодаря более глубокому изучению потребностей, рыночного поведения разнообразных групп потребителей, выделению на этой основе рыночных сегментов с последующей разработкой для них специального комплекса маркетинга.

Еще одним важным фактором, обуславливающим актуальность сегментирования для отечественных предприятий, является слабость отечественной банковской системы и отсутствие значительных собственных у самих предприятий. Даже по самой оптимистической оценке, активы всех российских банков по состоянию на 1999 год меньше активов одного только "Дойчебанка" в 5 раз, а активы всех украинских банков меньше в 20 раз. Рыночная стоимость же такой компании, как "Кока-кола" сравнима с годовым бюджетом некоторых государств СНГ, исходя из его фактического наполнения. В этих условиях вести отечественным предприятиям позиционную войну по всем направления равнозначно однозначному обречению себя на поражение. Именно концентрация, которую обеспечивает сегментация, по одному или нескольким направлениям является основой ведения всех воин, в том числе и маркетинговых. Отказываясь от распыления финансовых ресурсов и концентрируя их на направлении, на котором компания может добиться реального конкурентного преимущества, причем долгосрочного, предприятие создает себе плацдарм для дальнейшей экспансии на рынке.

Врезка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЕДЕНИЕ БОЕВЫХ ДЕЙСТВИЙ

Маркетинговую деятельность иногда сравнивают с ведением боевых действий^*126. В этом контексте сегментирование рынка наравне с таким важным принципом ведения военных действий, как внезапность, реализует такие принципы, как:

*126: {Раис Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — Спб.: Питер, 2000.}

• концентрация

• разрыв территории ведения боевых действий.

В условиях, когда на рынке работают сотни производителей, а сам рынок перенасыщен товарами, вести боевые действия по всему фронту невозможно. Действительно, трудно сегодня придумать товар, который бы одинаково хорошо удовлетворял всех потребителей на рынке. Если взять гипотетическую ситуацию, характерную доля формирующихся рынков, когда на рынке присутствуют 2-3 производителя, их товары аналогичны и все они имеют равную рыночную силу, то со временем доли производителей будут иметь равномерное распределение. В нашем случае доля каждой компании будет порядка 50-30 %, что делает экономически целесообразным процесс производства. По мере роста привлекательности рынка на него начинают выходить новые производители товаров. Если таких производителей 20, то доля каждого в контексте описанных выше условий будет составлять порядка 5 %. А если уже 100—то 1 %. В этих условиях целесообразно сконцентрироваться на какой-то части рынка, достаточно большой, например, в 15-20 % от емкости рынка и разработать специально для них комплекс маркетинга (в простейшем варианте — товар), но такой, что он будет намного лучше^*127 удовлетворять потребности потребителей. Другими словами, зачем компании ориентироваться в своей работе на 100 % рынка, тратиться на охват этого рынка и т. п. и иметь в результате 5 % (1 %) рынка? Лучше изначально сконцентрироваться, например, на 30 % рынка и иметь в рамках него 70 % долю, что в результате даст абсолютную рыночную долю в размере 21 %.

*127: {На так называемый дифференциальный порог чувствительности (JND), который составляет порядка 15-20 % для метрических показателей качества товара.}

Кроме того, даже если фирма имеет значительные ресурсы вести эффективную оборону своих позиций легче по отдельным фронтам (в нашем случае сегментам). В данном случае реализуется принцип разрыва территории ведения действий. Организованную гибкую и динамичную оборону по каждому сегменту крупным компаниям легче оборонять свои позиции от "набегов" множества фирм-конкурентов, желающих расширить свои рыночные границы.