Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.4.3. Интегративные стратегии

Тип стратегии

Стратегия

Пути реализации

Возможные мероприятия

1

2

3

4

1. Интенсивный рост

- 1

1.1. Более глубокое проникновение на рынок (реанимация рынка)

Увеличение первичного уровня спроса

• Привлечение новых пользователей товара путем распространения информации о его свойствах, преимуществах и т. п.;

• стимулирование покупателей к более частому использованию товара;

• побуждение покупателей к большему разовому потреблению

Увеличение собственной абсолютной рыночной доли

• проведение АТ1_- и ВТ1_-кампаний по продвижению товара на рынке;

• увеличение глубины и ширины каналов сбыта;

• реализация мероприятия по стимулированию сбытового аппарата;

• репозиционирование марки;

• снижение цены;

• постановка или увеличение входных барьеров

Приобретение рынков

• покупка фирм-конкурентов с целью овладения ее рыночной долей;

• создания совместных предприятий для контроля большой доли рынка

Зашита существующих рыночных позиций

• активная рекламные акции по защите позиции свой марки и контракции;

• небольшие улучшения товара и позиционирования;

• защитная стратегия ценообразования;

• укрепления сбытовой сети;

• усиление или переориентации мер по стимулированию сбыта

Рационализация рынка

• фокусировка на самых рентабельных сегментах;

• выбор самых эффективных дистрибьюторов;

• сокращение числа клиентов путем установления минимального объема заказа;

• уход из неэффективных рыночных сегментов

Организация рынка

•установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли;

• установление стандартов деятельности (например, обслуживания клиентов, проведения исследований)

• создание профессиональных ассоциаций;

• заключение соглашений о сокращении или стабилизации производства

1

2

3

4

і

1.2. Развитие рынка

Проникнуть на новые географические рынки

• выход на еще не занятые конкурентами национальные или региональные рынки;

• создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;

• оставлять товары на рынки через местные торговые компании, имеющие необходимую рыночную силу и опыт,

• приобрести иностранную фирму, действующую на том же рынке

Выявить новые целевые сегменты

• изменить позиционирование марки;

• предложить товар промышленному (потребительскому) рынку;

• предложить товар другому сектору промышленности

Отыскать новые группы потребителей товара

• выявить новые способы использования имеющегося товара существующими пользователями;

• выявить новые способы использования имеющегося товара новыми пользователями

1.3. Развитие товара

Улучшение качества существующих товаров

• улучшение объективных существующих характеристик товара;

• повышение субъективного уровня восприятия присутствия существующих характеристик товара;

• позиционирование или репозиционирование марки;

• привнесение в товар новых свойств;

• изменение мотивации потребителей

Рационализация характеристик товара

• сосредоточение на основных свойствах товара;

• оптимизация свойств товара с целью ликвидации ситуации "избыточного качества"

Расширение товарного ассортимента

• модификация вариантов выпуска существующих товаров;

• вывод на рынок новых дополняющих товаров в рамках существующего рынка

Обновление товарного ассортимента

• вывод на рынок товаров с улучшенными характеристиками;

• модификация и репозиционирование имеющихся у фирмы товаров;

• вывод с рынка товаров, находящихся на этапе спада в рамках Ж ЦТ

Рационализация товарного ассортимента

• стандартизировать товарный ассортимент;

• вывод с рынка низко рентабельных товаров;

• оптимизация ассортимента в рамках концепции ЖЦТ

1

2

3

4

II. Рост через диверсификацию

Концентрическая диверсификация

Выход на новые рынки в новыми технологическими схожими товарами

• мониторинг национальных, региональных рынков с целью поиска свободных и/или перспективных рынков и/или сегментов;

• перенос технологий на новые сферы применений;

• расширение номенклатуры выпускаемых товаров

Горизонтальная диверсификация

Выход на новые рынки с несхожими товарами, которые имеют общую технологическую основу

Чистая (конгломератовая) диверсификация

Вход в новые сферы бизнеса, которые могут иметь принципиально иные технологические процессы

III.

Интегративная

стратегия

Интеграция "назад"

Укрепление позиций за счет захвата или контроля поставщиков

• заключение эксклюзивных договоров на поставки товаров;

• приобретение компаний;

• создание ВИК и т. п.

Интеграция "вперед"

Укрепление позиций за счет захвата или контроля сбытовых систем или потребителей

• заключение договоров на условиях франчайзинга;

• установление "правил игры" на рынке ресселеров;

• заключение договоров сопровождения продукции с промышленными потребителями и т. п.

Горизонтальная интеграция

Укрепление позиций за счет захвата или контроля п предприятий-конкурентов

• приобретение компаний-конкурентов;

• создание профессиональных ассоциаций и др. подобных организаций;

• формирование стандартов профессиональной деятельности ит. п.;