Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Хороший товар удовлетворяет воспринимаемую потребность

Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические характеристики продукта имеют для потребителей намного меньшее значение, чем предлагаемые выгоды. Потребителей интересуют не собственно товары, а возможность решения проблем. Дэвид Поттрак и Терри Пирс в своей книге "Clicks and Mortars" отмечают, что фирмы должны внимательно прислушиваться к информации о жалобах, разочарованиях и возражениях потребителей, анализировать ее и разрабатывать товары и услуги с учетом этих замечаний.

Впрочем, даже если покупателям удалось четко сформулировать свои проблемы, отнюдь не обязательно, что вскоре на рынке появится "спасительный" товар. Как показывают Д. Поттрак и Т. Пирс, невозможно получать от потребителей полезные ответы на вопросы о несуществующих товарах. Идея товара может родиться интуитивно на базе изучения данных, но не из самих данных. Например, до изобретения микроволновых печей ни один потребитель на свете не сказал бы, что ему необходимо устройство, которое будет возбуждать молекулы воды и разогревать пищу за считанные минуты. Единственное, что могли бы исследователи услышать от респондентов, — повествование о том, что когда они усталыми и голодными возвращаются домой, им очень не хочется ждать 45 минут, пока обед приготовится на плите или в обычной духовке.

В свое время компания General Electric прислушалась к жалобам испытывавших приступы клаустрофобии при обследовании на томографе пациентов и пожеланиям врачей, которым требовались изображения высокого качества. В результате появились отвечавшие пожеланиям обеих групп открытые томографы, пользовавшиеся большим коммерческим успехом. В другом случае, когда компания Oldsmobile представила спортивный внедорожник "Bravada", она столкнулась с проблемой представления переполненному конкурентами рынку марки, ранее не имевшей ничего общего с автомобилями внедорожного класса. Творческая идея Oldsmobile состояла в том, чтобы довести до сознания потенциальных потребителей понимание того, что очень немногие владельцы спортивных внедорожников ездят по бездорожью или участвуют в состязаниях. Поэтому вместо того, чтобы развивать спортивную тему, торговая марка "Bravada" стала спонсором радиосообщений о пробках на дорогах и погоде. Как объяснил один из руководителей компании, "спонсорская поддержка радио позволила нам донести до аудитории информацию о ходовых качествах нашей модели в уникальной, важной для любого водителя среде".

Для определения потребительского восприятия товаров широко используются современные компьютерные программы. Компания — производитель бытовой техники Whirlpool постоянно анализирует данные о спросе на услуги по ремонту стиральных машин и холодильников. Рассчитываемые на их основе статистические показатели могут послужить сигналом об ошибке в конструкции изделия, некачественных комплектующих, необходимости изменения сборочных операций. Таким образом производитель получает возможность отреагировать на проблему раньше, чем она выйдет из-под контроля.

Как показывают примеры, залогом успешной рекламы является разработка товара с учетом мнений потребителей. Качество продукции и исследования с участием потребителей идут рука об руку. Уровень дизайна товара во многом зависит от результатов исследований, в которых выявляются наиболее важные с точки зрения покупателей атрибуты продукта. Кроме того, в процессе исследования выявляются характеристики товара, оказывающие наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Каждый товар уникален. Конкретные маркетинговые и рекламные стратегии определяются положением бренда относительно этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ), в каналах распределения, уровнем воспринимаемого потребителями качества и рядом других факторов. Например:

1. Характер товара. Очевидно, что стратегии продвижения нового и уже известного на рынке товара должны отличаться. Дорогой товар требует иного подхода к рекламе, чем предлагаемый по низкой цене продукт. Товар, в приобретении которого потребители заинтересованы, изначально имеет преимущество над "неинтересными" продуктами.

2. Закупочный цикл товара. Очевидно, что методы рекламы фасованных товаров, приобретаемых раз в неделю или две, должны отличаться от методов продвижения товаров длительного пользования, таких как бытовая техника, покупка которых осуществляется раз в пять-десять лет.

3. Осведомленность о товаре и рыночная позиция товара. Маркетинговая стратегия напитка "Coca-Cola" существенно отличается от стратегии "RC Cola", что отражается на величине рекламного бюджета и креативном подходе.

4. Сезонный характер товара. Крема для загара продвигаются совсем иначе, чем зубная паста.

5. Краткосрочная рекламная тактика. Краткосрочные рекламные планы могут быть направлены на достижение промежуточных с точки зрения долгосрочной марочной стратегии целей. Например, рекламная кампания может преследовать цель стимулирования пробных покупок товара, или увеличения объема закупок со стороны актуальных потребителей, или изменения сложившихся подходов к совершению покупки.

К сожалению, даже самая сфокусированная и ориентированная на потребителя компания не способна гарантировать успех всех своих товаров. Вероятность фиаско нового продукта порой достигает 90%. За каждым из таких случаев стоит сделавшая где-то ошибку компания. Иногда она допускается в самом начале (переоценка потребительского спроса); иногда хорошая товарная идея товара разбивается о низкое качество изготовления или сервиса; иногда всему виной оказывается индифферентный или необученный торговый персонал; а иногда причина кроется в нереалистичной или плохо исполненной рекламе. Но несмотря на конкретную причину, в случаях провала товара почти всегда присутствует какая-то маркетинговая ошибка. Концепция соответствия качества товара и потребительского спроса — одна из основ успеха и рекламы, и маркетинга.