Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Имя торговой марки

Увеличение стоимости бренда или марочного капитала — один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную роль как для продвижения новых товаров, так и для поддержания спроса на актуальные и даже устаревающие продукты. Товары — это конкретные объекты; торговые марки, с другой стороны, представляют собой установки и чувства по отношению к ним. Брендинг позволяет создать для товара или компании благоприятные позиции, условием чего является уникальная индивидуальность. Индивидуальность торговой марки становится тем важнее, чем больше конкурентов появляется на рынке или в товарной категории.

Рис. 2.5. Торговая марка - критически важный элемент возвращения "Нового Жука" ("Beetle") концерна Volkswagen

Известная торговая марка по праву считается одним из самых важных активов компании. По некоторым оценкам, стоимость имени (названия) торговой марки составляет половину и более рыночной капитализации многих компаний. Существуют сотни закусочных фаст-фуд, но многие ли из них так известны и пользуются такой популярностью, как рестораны McDonald's? Ценность торговой марки напрямую связана с ее узнаваемостью и лояльностью со стороны покупателей. Фактически именно благодаря торговым маркам и существует реклама. Благодаря маркам потребитель может приобретать товар с уверенностью, что получит то же, что и в прошлый раз. В отсутствие четко идентифицируемой торговой марки реклама выполняет лишь ограниченную функцию: продвигает товар как типовой, дженерик.

Конкурентная задача организаций — поддержка высокого уровня известности своих торговых марок. По данным журнала " Advertising Age", по объемам расходов на рекламу в США лидируют следующие пять брендов:

♦ "Chevrolet";

♦ "MCI Telephone Services";

♦ "Ford";

♦ "Dodge";

♦ "McDonald's".

Ежегодно владельцы этих торговых марок расходуют на продвижение более $3 млрд., притом что речь идет о самых известных в мире марочных названиях,

В принципе, известно два основных типа марочных стратегий: (1) фокусирование и (2) диверсифицирование. Сфокусированные торговые марки, такие как "Coca-Cola", концентрируются на какой-то одной товарной категории, и если и создают расширения, то в ее же рамках. Например, "Diet Coke" является простым расширением в основной товарной категории компании — категории прохладительных напитков. Диверсифицированные марки представлены сразу в нескольких товарных и рыночных категориях. Например, имя Sears ассоциируется с целым рядом товаров и услуг, от розничных магазинов до средств и услуг по борьбе с насекомыми. Обе модели одинаково хороши, но предполагают принципиально различные маркетинговые стратегии.

К основным маркетинговым стратегиям для сфокусированных торговых марок относятся:

1. Владение и расширение товарной категории. Сфокусированные торговые марки развиваются главным образом за счет завоевания, расширения и переопределения ниши в рамках своей товарной категории в отсутствие значительного расширения ассортимента. Например, в категории одежды продукция марки "Levi" воспринимается как раскрепощенная, а белье " Victoria's Secret" — как романтическое (реклама поддерживает потребительское восприятие).

2. Сфокусированная торговая марка присутствует во всех "местах встречи". "Coca-Cola" преобладает в торговых автоматах, продовольственных и других магазинах. Присутствие марки заметно не только в традиционной рекламе, но и в спонсорской поддержке различных событий, от рок-концертов до автомобильных гонок. Потребители уже привыкли к встречам с маркой везде, куда бы они ни направились.

3. Сфокусированная торговая марка вступает в альянсы с комплементарными брендами. Специально для энтузиастов мероприятий на открытом воздухе компании L. L. Bean и Subaru организовали совместный брендинг в лице специальной версии полноприводного автомобиля "L. L. Bean/Subaru Outbac".

К основным маркетинговым стратегиям для диверсифицированных торговых марок относятся:

1. Создание "красной нити". Компания разрабатывает центральную тему или характеристику товара, которая объединяет в сознании потребителя множество продуктов. Торговая марка "Sony" известна качеством и простотой дизайна, что является отличительной чертой всей продукции под фирменным логотипом.

2. Диверсифицированные торговые марки отличаются надежным характером. Такие компании, как IBM, заметно опережают своих конкурентов по таким марочным измерениям, как надежность, лидерство и изобретательность. Когда на рынке появляется новый товар или услуга под маркой "IBM", потребители воспринимают их как более заметные и значительные, чем другие бренды.

3. Агрессивное использование торговой марки как "рычага". Компании с диверсифицированными торговыми марками склонны к риску и с готовностью пользуются новыми рыночными возможностями. При этом они используют свою репутацию у публики как "рычаг" конкурентной борьбы в категориях с низкой лояльностью покупателей к актуальным брендам. Например, компания Bayer пользуется "плечом" своей торговой марки для выпуска таких различных товаров, как аспирин и удобрения.

Важность имиджа торговой марки настолько высока, что вряд ли найдется компания, у которой развитие бренда не является главной целью рекламной стратегии. Как известно, имидж нуждается в постоянной защите. Например, Coca-Cola столкнулась с проблемами отзыва своей продукции в Бельгии, отставкой главы компании, продержавшегося на своем посту всего-то два года, а также снижением прибыли и котировок акций. Все это привело к временному сокращению марочного капитала. Для Coca-Cola, да и для любой другой организации, развитие, защита и поддержка ценности торговой марки была и остается одной из важнейших задач современной рекламы.